זהו את החפיסה: השלב הבא במלחמה נגד העישון מתחיל בשבוע הבא

ב-8 בינואר ייכנס לתוקפו השלב השלישי של "חוק איסור פרסומת והגבלת השיווק של מוצרי טבק ועישון". במטרה להקטין את החשיפה למותגי הסיגריות, כל חפיסות הסיגריות ייארזו באריזה אחידה בצבע "המכוער בעולם", כשהסיגריות יוסתרו מעין הצרכנים בנקודות המכירה. שינוי נוסף יגדיל את האזהרות שעל חפיסות מוצרי הטבק משטח של 30% כיום ל-65%, ואזהרות יופיעו גם על סיגריות אלקטרוניות (בשטח של 30% המוצר).

שלב זה מצטרף למהלכים קודמים, שכבר נכנסו לתוקף במסגרת חקיקה שהתקבלה בכנסת ה-20 כנגד כל הסיכויים (והלוביסטים), ביוזמת חברי הכנסת איתן כבל ויהודה גליק.

השלב הראשון של החקיקה, שמטרתה להפחית את היקף העישון, נכנס לתוקף במרץ 2019. שלב זה התייחס לאיסור הפרסומים של סיגריות ושל מוצרי העישון האחרים. האיסור כלל גם פרסום באתרי האינטרנט, מתן חסות, פרסום סמוי וכדומה. על מודעות בעיתונות המודפסת חלה חובה להוסיף אזהרה בגודל של 30% משטח הפרסומת. בנוסף, נאסר לשווק סיגריה אלקטרונית, מחסנית או חומר מילוי שמכיל ניקוטין בריכוז העולה על 20 מיליגרם למיליליטר והורחב האיסור לחלק מוצר עישון במסגרת מסחרית.

ביולי 2019 ההגבלות הגיעו ל"קודש הקודשים" של מכירת סיגריות - הדיוטי פרי. גם במתחם שבו אוהבים המעשנים להצטייד בסיגריות בדרכם לחו"ל הוטלו הגבלות פרסומיות.

נכון ל-2018, 19.8% מכלל האוכלוסייה הבוגרת בישראל (מעל גיל 21) מעשנים. לפי הדוח האחרון של משרד הבריאות שיעור המעשנים נמצא בירידה: 20.5% ב-2017 ו-21.6% ב-2016. שיעור הגברים המעשנים עומד על 24.7% ובקרב נשים הוא עומד על 15.1%. לפי נתוני האגודה למלחמה בסרטן, כ-8,000 איש מתים מדי שנה מנזקי העישון ומתוכם כ-800 איש מנזקי העישון הכפוי. השלכות העישון מציבות את המעשנים בסיכון הגדול פי 20 לחלות בסרטן הריאה לעומת הלא-מעשנים. לפי האגודה, כ-50% מהצעירים שמעשנים כיום, שימשיכו לעשן, ימותו בשל מחלות הקשורות לעישון. הסיכון של מעשנים מתחת לגיל 40 ללקות בהתקף לב גדול פי 5 בהשוואה ללא מעשנים ו-75% מהלוקים בהתקפי לב עד גיל 45 הם מעשנים. 

 המאבק בעישון נותן את תוצאותיו בישראל

נזקים גדולים, אבל הכנסות גדולות

רשימת המחלות והסיכונים הבריאותיים שנוטלים על עצמם המעשנים כוללת שלל מחלות סרטן, מחלות לב, בעיות פוריות, סוכרת ועוד. למחלות הללו יש גם השלכות כלכליות גדולות שכוללות הוצאות על הטיפול הרפואי, ימי אשפוז, תרופות, אובדן ימי עבודה ופגיעה בפרודוקטיביות.

כל אלה מתורגמים להוצאות כבדות, אך האם המדינה גם נהנית מכך שכחמישית מאזרחיה הבוגרים מעשנים?

יותר מ-80% ממחירי הסיגריות מועברים למדינה: 65.5% כמס בלו ו-17% כמע"מ. לפי הדוח של משרד הבריאות, על-פי ההערכות של מינהל הכנסות המדינה באוצר, בשנת 2018 היו הכנסות המדינה ממס קנייה מסיגריות בלבד כ-5.6 מיליארד שקל. טבק לגלגול ומוצרי טבק אחרים כמו סיגרים, סיגרילות, טבק למקטרת הוסיפו לקופת המדינה כ-460 מיליון שקל ממיסי הקנייה. כך יוצא שהכנסות המדינה ממוצרי טבק כבר חוצים את ה-6 מיליארד שקל. דוח משרד הבריאות על עישון מציין שסכומים אלה לא כוללים את תקבולי המע"מ החל על מרכיבי מסי הקנייה, האחוזי והקצוב, שמסתכמים בכ-1 מיליארד שקל נוספים. 

בנוסף, בפברואר 2019, אחרי מכבש לחצים שהפעילו המיזם למיגור העישון והאגודה למלחמה בסרטן, ורק אחרי התערבות בג"ץ, חתם שר האוצר משה כחלון על צו שהשווה את המס על טבק לגלגול לזה של סיגריות רגילות. מחירי החפיסות של טבק לגלגול התייקרו בכמעט פי שניים. כנראה שבמקביל נראה עלייה בהכנסות המדינה גם מהטבק לגלגול.

ב-2017 הוערך כי היקף שוק הסיגריות (סטיקים) הגיע לצריכה של 5.8 מיליארד. חברת פיליפ מוריס מחזיקה בכ-60% מפעילות מותגי הטבק. שחקניות אחרות בענף כוללות את גלוברנדס שמחזיקה בכ-31.5% ואת דובק המחזיקה בשאר. במוצרי הטבק לגלגול חלוקת נתחי השוק היא אחרת דובק מחזיקה בכ-40% מהשוק, לפיליפ מוריס נתח של כ-33% ואת השאר מחזיקה גלוברנדס. גודל השוק ב-2017 הוערך ב-760 טון טבק.

במשרד הבריאות מבטלים את האינטרס של המדינה להגדיל את הכנסותיה באמצעות המעשנים ומזכירים מנגד את ההוצאות העצומות שחלות על המדינה בטיפול בחולים במחלות שנגרמו מעישון.

במשרד מדגישים כי "מטרת סעיפי חוק כעת היא לתקוף את בעיית המעשנים מכמה חזיתות: להקטין את החשיפה והמוטיבציה להתחיל לעשן בעיקר בקרב בני הנוער והקטנת כמות העישון בקרב מי שמעשן דרך העלמת הסיגריות מהמדפים. זהו מהלך שמקורו בנתון הקובע כי מוצרי העישון נרכשים פעמים רבות כ'קניות לא מתוכננות', כלומר הוספת סיגריות רק במעמד הקופה. זה לא שהמעשן לא יקנה למחרת, אבל זה אומר שעד אז הוא יסתדר עם מה שיש לו או מה שאין לו ויעשן פחות". הקבוצה השלישית היא של הנגמלים או המתכננים להיגמל, במטרה להגדיל את המוטיבציה להפסיק לעשן.

"עוצמת ההתנגדות של התעשייה לחוק הזה היא ההוכחה הכי טובה שאלה צעדים אפקטיביים", מציינים במשרד הבריאות. "הם פעלו בכל האמצעים העומדים לרשותם כולל פגישות איתנו, מכבש לחצים על פוליטיקאים והגשת בג"ץ. הם טענו שאריזות שחורות עשויות להגביר זיופים - אנחנו לא ראינו כל הוכחות לזה".

לשאלה האם החברות טענו לפגיעה במיתוג וכי למעשה המעשנים לא יפסיקו לעשן, אלא יעברו ממותג יקר לזול, אומרים במשרד הבריאות ש"איננו עוסקים במיתוג. אנחנו לא מגדירים עישון רע מול עישון רע מאוד, אלא רוצים שהכול יופסק".

מכבש לחצים עצום הופעל גם מכיוון חנויות הדיוטי-פרי, שנהנות מנתח מכירות משמעותי של סיגריות בהיקפים של מיליארדי שקלים בשנה, "חה"כ כבל אמר שאין הבדל בין חנות בפתח תקווה וחנות בנתב"ג. וזו בדיוק נקודת המבט שלנו. אנחנו לא נכנעים ללחצים ולטיעונים שהושמעו בפנינו ומסתכלים רק על הניסיון שמראה את האפקטיביות של הצעדים שננקטים" מחדדים במשרד הבריאות.

בג'יימס ריצ'רדסון בחרו שלא להתייחס לשינוי שישפיע בלי צל של ספק על הכנסות החנויות הפטורות ממכס מסיגריות.

המודל האוסטרלי הפחית את העישון

מדידת אפקטיביות החוק כעת נשענת על הנתונים שמציגה אוסטרליה. אוסטרליה היא המדינה הראשונה בעולם שמחקה את סימני המסחר והלוגו של חברות הטבק מהחפיסות ובחרה ל"צבוע" את חפיסות הסיגריות בצבע שהוגדר על-ידי מעשנים (באמצעות סקר) כ"צבע המכוער בעולם" - בגוון זפת.

החקיקה נכנסה לתוקף ב-2012 ובמרכז המידע של האגודה למלחמה בסרטן מסתכלים בציפייה על המספרים שמצביעים על ירידה בקרב המעשנים באוסטרליה. ב-2011-2012 שיעור המעשנים הבוגרים מדי יום עמד על 16.1%, ב-2014-2015 שיעור המעשנים ירד ל-14.5%, כאשר ב-2017-2018 שיעור המעשנים באוסטרליה ירד ל-13.8%.

מחקר שנערך באוניברסיטת בורווד בויקטוריה, אוסטרליה ופורסם באוגוסט 2019 במגזין Tobacco Control בדק את ההשפעות ארוכות הטווח של אריזות אחידות עם אזהרת בריאות גדולה (בין השנים 2011 ל-2017) וממצאיו הצביעו על ירידה בהיקפי התפישה החיוביות של בני נוער כלפי חפיסות סיגריות, כאשר אריזות הטבק המושחרות משכו פחות צעירים ב-2017 לעומת 2011.

הציפייה היא שגם בני הנוער הישראלים ינהגו באופן דומה וימצאו כי החפיסות האחידות פחות אטרקטיביות ובכך ירד היקף העישון בקרב צעירים.

במשרד הבריאות מפנים את תשומת-הלב גם לחוק שאוסר על עישון במקומות ציבוריים (שמהשנה כולל גם איסור לעישון של סיגריות אלקטרוניות). החוק לא נאכף בצורה שמיגרה את התופעה. ההרתעה דרך דוחות למפרים נמצאת בידי הרשויות המקומיות.

"למדנו שבנושא הזה תביעות ייצוגיות הן כלי אכיפה יותר יעיל ציבורית", אומרים במשרד הבריאות. לאחרונה, למשל, אושרה תביעה ייצוגית נגד חברות האוטובוסים אגד וסופרבוס, בטענה שלא עמדו בהוראות החוק למניעת העישון במקומות ציבוריים וחשפו את הנוסעים לעישון פאסיבי. גם רכבת ישראל נדרשה לשלם כ-7 מיליון שקלים אחרי שלא אכפה את החוק בתחנות.

החברות ערוכות לשינויים

יצרניות הסיגריות נדרשו להיערך לשינויים שכבר הכירו מהזירה הבינלאומית. בפיליפ מוריס מציינים כי היערכות החברה כללה אספקה מוקדמת של החפיסות האחידות לכלל נקודות המכירה, לצד הדרכות לקמעונאים והדרכות בנקודות. הם מציינים גם כי "בשל העובדה כי מוצרי החברה אינם מיוצרים בישראל, היה צורך בביצוע ההתאמות פרטניות לחוק הישראלי, על-ידי מפעלי החברה בחו"ל. דבר שהיה כרוך בהשקעה גבוהה והיערכות קפדנית". בפיליפ מוריס מכירים היטב את המגבלות ואת החפיסות השחורות מכורח חוקים במדינות אחרות ופסי הייצור של החברה בעולם כבר הותאמו לכך. בדובק אמרו רק כי "שהחברה פועלת ותפעל בהתאם להוראות החוק".

גם ברשתות המזון סיפקו תשובות דומות. ב-AM:PM ובאלונית ציינו כי "כחברה שומרת חוק השלמנו את ההיערכות ואיננו מציגים סיגריות לראווה באף אחד מהפורמטים שלנו".

השחרת החפיסות, כלומר העלמת המותג, היא סוגיה שנדונה גם בבתי המשפט בארה"ב במסגרת טענת היצרניות כי מהלכים אלה הזיקו למותג שבנו במשך שנים, בשעה שהן רק מסיטות לעישון מוצרים זולים. אבל גם לזה כבר יש מעקף. כחודשיים לפני כניסת החוק לתוקף, הציעה פיליפ מוריס, יבואנית "מרלבורו", ללקוחותיה לרכוש קופסת פח רב-פעמית ממתכת, אליה יוכלו להעביר את הסיגריות מהקופסאות השחורות. בחברה הדגישו כי דובר על מלאי של מאות בודדות של אריזות שכבר אזלו מהמחסנים כשאריזות אלה לא ישווקו לאחר כניסת החוק לתוקף. עם זאת, באתרים ובחנויות שונות אפשרת למצוא אריזות מתכת "מהודרות" וממותגות לסיגריות שאינן מיוצרות על-ידי החברה. 

אבי זיתן, מומחה לשיווק ולאסטרטגיה מספר כי העלמת המותג בארה"ב הובילה לירידה של 10%-15% במכירות של מותגי הסיגריות הגדולים. לדבריו, החברות אף יצאו במהלכים לחנך את הציבור להמשיך ולזהות את המותג שמוטבע על גבי האריזה השחורה.

זיתן מפריד בין מעשנים ותיקים' שהמותג פחות משנה להם לעומת הטעם המוכר, ובין מעשנים חדשים, שאליהם מגיעים דרך מיתוג. "בעולמות המיתוג יש מנעד רגשי שלם. כל זה נעלם כשאני קונה מותג שחור בלי זיהוי, בלי שפה ובלי סיפור. אין ספק שנראה פגיעה במותגים החזקים, כי גם האיסור לפרסם סוגר להם את הדרך לנהל שיח עם צרכנים, שילכו למותגים הזולים יותר. אני מאמין שבסופו של דבר זה גם יקטין את כמות המעשנים".

האם מוצר "נו לוגו" ייצר קהל שיחשוק יותר במוצר שהפך להיות מעין מחתרתי?

"בשונה ממוצרי אופנה 'No Logo', בסיגריות זה משהו אחר. זה מצטרף לנושא הבריאות, שהמודעות אליו גוברת, ושהיום זה אפילו 'פדיחה' להחזיק סיגריה ביד. הבונקר השחור הזה יקשה על רכישת לקוחות חדשים לציבור המעשנים", אומר זיתן.

המאבק על לב הצרכן עבר מהפרסומות לאירועי מכירות / ענת ביין-לובוביץ'

בעבר היו תקציבי סיגריות פרס נאה למשרדי הפרסום, אבל מזה שנים ארוכות הלכו התקציבים והצטמקו - בד בבד עם האיסורים והמגבלות שהלכו וגברו עם השנים על המקום והאופן שבו מותר לפרסם.

עם כניסתם לתוקף של חוקים שהגבילו עישון במקומות ציבוריים, גברה גם הרגישות להצגת אנשים מעשנים בתוכניות טלוויזיה, עד כדי כך שהיו מי שטענו שיש לאסור את העישון בתוכניות ריאליטי בסגנון "האח הגדול", שם לעתים קרובות ישנה לא מעט התעסקות בסיגריות ובפינת העישון, שבה מתרחש חלק לא מבוטל מהאירועים הדרמטיים.

בשנים האחרונות נדמה היה לרגע כי למותגי העישון יש עדנה מסוימת, כשלשוק נכנסו הסיגריות מהדור החדש: אייקוס וג'ול ששווקו בהתחלה כתחליף לא-מזיק לסיגריות. שני המותגים היו אמורים להיות מנוע הצמיחה של החברות ששיווקו אותן, ולכן הושקעו בפרסומם משאבים כספיים גדולים. אבל כעת המגבלות שחלות על המותגים הוותיקים החלו לחול גם עליהם.

לפי החוקים החדשים, אמצעי התקשורת היחיד שנותר פתוח בפני חברות הטבק לפרסום הוא עיתונים, שבהם מותר לפרסם בכל גיליון פרסום אחד בלבד של עמוד לסיגריות. תמורת האפשרות לפרסם, חייבת חברת הטבק לקנות בעמוד העוקב מודעה נוספת באותו הגודל - שכולה מוקדשת לנזקי העישון (זאת בנוסף למקום לנושא זה שמוקדש במודעות עצמן וע"ג המוצר).

אחת הסיבות שבגללה הותר לעיתונות להמשיך לפרסם סיגריות, זה קמפיין של מו"ל "הארץ", עמוס שוקן, שטען בוועדת הכלכלה של הכנסת שהקוראים של העיתונים הם ממילא קהל מבוגר יחסית, ולכן אין סיכון שהפרסום יכניס צעירים למעגל המעשנים. מצד שני, האיסור המוחלט לפרסום דיגיטלי הגיע בדיוק מחשש שהוא יעודד צעירים לעשן.

בסיטואציה החדשה נותר לחברות הטבק ולמי שמפרסם אותן עבודה בשני רבדים: הפרסום "המסורתי" שכאמור חסום כמעט לגמרי בגלל המגבלות המוטלות עליו, ועבודה דיגיטלית מבוססת דאטה מול מעשנים קיימים, שדורש ניהול חכם של מאגרי מידע.

בשנה האחרונה נותרה על מגרש הפרסום המתוחכם שחקנית אחת בלבד: פיליפ מוריס שמקדמת את המותג אייקוס. ג'ול הפסיקה את הפעילות הפרסומית בישראל כחלק מההחלטה העולמית להתמקד בשוק האמריקאי ולכן באופן טבעי גם הפרסום נעלם.

החוק מותיר את האפשרות לפנות עם פרסום לצרכנים שאישרו קבלת חומר פרסומי מחברת הטבק וחברות הטבק מרבות להשתמש בכך. הן פונות למעשן באמצעות ניוזלטר או חומר פרסומי אחר עם תוכן רלוונטי והזמנות לאירועים. זה רלוונטי יותר לעולם תחליפי העישון. אייקוס, למשל, שולחת תוכן למי שנרשם ועושה הרבה אירועים פיזיים של קד"מ - למשל ארוחה של שף מוביל במסעדה.

החוק כאמור אוסר פרסום או קד"מ, אך עוקפים זאת באמצעות פתיחת חנות פופ-אפ של המותג וכך זה הופך לכאורה לאירוע מכירה ולא לאירוע קד"מ או פרסום, כי הרי שיווק סיגריות הוא עדיין משהו שהחוק מתיר. לפחות בינתיים.