דעה: עשור ההיפר-פרסונליזציה בפתח

ב-31 בדצמבר 1999, רגע לפני חצות, החסיר העולם כולו פעימה. באג 2000, שהיה ידוע גם בכינויו "באג המילניום," איים עלינו לכלותנו. כלומר, את כדור הארץ כולו, פחות או יותר: ממערכות הבנקאות ועד מערכות השליטה על הנשק הגרעיני.

הבוקר שאחרי לימד כי עולם כמנהגו נוהג. לא באג ולא קריסה, מקסימום בדיחה שעלתה לכולנו ביוקר. מיליארדים הושקעו ברחבי העולם במניעת הבאג בשנים קודם לכן. הציניים מוכנים להישבע עד היום שמדובר היה באחד הספינים הגדולים בתולדות העולם ושהובילו אותו בכישרון רב חברות הטכנולוגיה.

אחרי 20 שנה, באג 2000 נראה אומנם כמו היסטוריה רחוקה ומשעשעת, אך הנמשל נותר רלוונטי ואף יותר מזה: בעידן הזה, של התפתחות טכנולוגית בקצב מואץ מאי-פעם, יכולתו של בן אנוש לחזות את העתיד באופן חד ובהיר היא כמעט אפסית, ולא אחת מקורה במשאת נפש במקרה טוב - או תחזית של בעל עניין במקרה האחר. מה שכן, בעולמות השיווק בעידן הדיגיטלי, אפשר וחשוב לדבר על מה שצפוי להשפיע יותר מכל על אופי פעולתו של מנהל השיווק בעידן הבא: "האינטרנט של הדברים" (IOT).

השלב הראשון וההכרחי הוא הבנה של המושג, שאינה פשוטה. ובכל זאת, באופן השטחי ביותר, "האינטרנט של הדברים" הוא מה שיהפוך את חיי כולנו לנוחים ונעימים יותר. אם ניקח לדוגמה את הבית של כל אחד מאיתנו, מדובר ברשת שתחבר בעתיד את כל המרכיבים, החפצים והאביזרים בבית לאינטרנט - אך לא רק זאת: גדולתו של "האינטרנט של הדברים" היא ביכולת של החפצים והאביזרים הללו לתקשר בינם לבין עצמם, ללמוד את הרגלי הפעולה שלנו ולבנות סביבנו רשת ביתית חכמה תומכת ומקלה על שגרת יומנו.

ומה שנכון לבית, יהיה בעשור הבא לכלל העולם המערבי. בעזרת רשת דור 5, המסוגלת להכיל אינסוף נתונים כמעט, יחוברו זו אל זו כלל תשתיות המדינה - מהרמזורים, דרך הערים החכמות ועד שדות התעופה.

כל זה יהיה בעל השפעה דרמטית על עולמות השיווק ויחייב רבים מאיתנו לעבור לשדר ללקוחות בתדרים אחרים. אחד המונחים המרכזיים בעניין זה הוא היפר-פרסונליזציה. ניצניה של המגמה הזו כבר השתקפו היטב בעשור שחלף עם פרשות כמו קיימברידג' אנליטיקה - אך בעשור הבא השיווק היא תהיה נדבך מרכזי בכלל עולמות השיווק.

ניקח לדוגמה את ארון הבגדים החכם, שיהיה מנת חלקם של רבים מאיתנו בעשור הבא. ניתוח מלאי הביגוד בארון שלכם, שנוהג "לשוחח" עם מכונת הכביסה ואף מודע למזג-האוויר, ילמד שהנה הגיע העת לחדש את המלתחה לקראת החורף בסריגים. יצרניות האופנה, שיהיו עמוק בתוך ארון הבגדים של כולנו, יידעו לנתב עבורנו ועבור כל מי שחידוש מלאי של סריגים את המסר המתאים והכי פרסונלי שיש - דרך ערוצים מגוונים - החל ממסר דרך הרמקול הביתי המחובר לארון ועד אלרטים שונים מאפליקציות רלוונטיות המשוחחות בינן לבין עצמו.

המסר עצמו יותאם גם לאופיו או אופיה של בעלת המלתחה, תוך התאמה לצבעים האהובים עליה, פריטים שרכשה בעבר ואפילו למצב רוחה הנשקף דרך הספוטיפיי - כשאת כל הנתונים יספק "האינטרנט של הדברים".

"האינטרנט של הדברים" אינו מושג עתידני. הוא כבר כאן, בתחילת דרכו, באפליקציות המתקשרות בינן לבין עצמם, ברמקולים חכמים ואפילו בתכנים של נטפליקס. בעשור הבא המושג הזה יהיה חזות הכול כמעט.

על אנשי השיווק מוטלת המשימה המאתגרת להבין את יתרונות "האינטרנט של הדברים" לקראת העשור הבא ולתרגמם למסרים שיווקיים מתאימים. מותר להניח כי גם את המסרים עצמם ינסחו בעתיד יישומים טכנולוגיים מבוססי בינה אנושית - מה שצפוי ליתר בעתיד מעורבות של מקצועות כמו קריאייטיב למשל. 

הכותב הוא יועץ ומרצה לשיווק בעידן הדיגיטל, המתמחה בשיווק לתחום הציבורי-פוליטי