מבטלים את הרף? הרשות השנייה תמנה מומחה כלכלי שיבחן מחדש את הגבלת רכש המדיה

הרשות השנייה תמנה מומחה כלכלי שיבחן את שוק המדיה המקומי ויגבש חוות-דעת בנוגע לצורך להגביל את כוחן של חברות המדיה - כך נודע ל"גלובס". במהלך חודש ינואר אמורה מועצת הרשות להתכנס ולבחון במומחה שיגבש את חוות-הדעת מתוך מספר מומחים שיוצגו בפניה.

נזכיר כי לא מעט גבות הורמו בענף הפרסום כשחברת המדיה זניט מקבוצת פובליסיס, שאליה הצטרפה בהמשך עמותת "הצלחה" עתרו לבג"ץ בתביעה לחייב את מועצת הרשות השנייה לאכוף ביעילות על בעלות הרישיון בטלוויזיה דאז, קשת, רשת וערוץ עשר, את האיסור על מכירה של יותר מ-25% מזמן הפרסום לחברת מדיה  אחת. ההליך, שהחל סמוך לפיצול ערוץ 2, נמשך גם לאחר מיזוג ערוץ עשר ורשת, כשהשוק חזר למצב שבו יש שני ערוצי טלוויזיה מסחרית.

שוק רכש המדיה נחשב לריכוזי מאוד עם מספר שחקנים מצומצם. השחקנית הגדולה ביותר בו היא חברת יוניברסל מקאן, שמחזיקה בחלקים משמעותיים מהפרסום בטלוויזיה בכלל ומהפרסום בפריים-טיים בפרט. גודלה ועוצמתה של מקאן הביאו לתגובת שרשרת של שחקנים אחרים בשוק, שהקימו שיתופי-פעולה כדי להתחרות במאסה שלה. בפועל אף חברה לא הצליחה לעשות זאת, והשוק נגרר במשך שנים למלחמות מחירים ששחקו את הרווחיות בענף הפרסום ופגעו גם ברווחי זכייניות הטלוויזיה, שנאלצו להתמודד עם המחירים ההולכים ויורדים במכרזי מדיה.

ב-2003 מינו הממונה על ההגבלים העסקיים ומועצת הרשות השנייה את ועדת שחם לבדוק את הנושא. הממונה בחן את השוק כחלק מבקשת פטור מהסדר כובל שהגישה יוניברסל מקאן במטרה להאריך את שיתוף-פעולה שלה עם משרד הפרסום גליקמן-שמיר-סמסונוב, וקבע כי קיים כשל שוק, וכי בידי מקאן יש כוח ויתרון על פני המתחרים. הממונה אומנם אישר את המשך שיתוף-הפעולה בין מקאן לגליקמן, אך קבע כי יוניברסל מקאן לא תוכל להחזיק יותר מ-25% מכלל הרייטינג בפריים-טיים.

ועדת שחם קבעה רף מחמיר בהרבה: מגבלה של 25% לכל זכיין בנפרד ועל פני כל היום. בשורה התחתונה, המשמעות הייתה שאף חברת מדיה לא תוכל להחזיק יותר מ-25% מכלל הרייטינג המסחרי.

מאחר שעבירה על חוק ההגבלים העסקיים היא פלילית, פעלו ביוניברסל לקיים את צו הממונה ודאגו לרדת מנתח של יותר מ-30% שהיה להם בפריים-טיים, ל-25%. אבל אם למגבלות הממונה התייחסו חברות רכש המדיה ברצינות, הרי שלמסקנות ועדת שחם, שקיבלו תוקף של החלטת מועצה ב-2014, לא התייחסו בשוק ברצינות רבה. ההחלטות נתפסו כ"חוק בלי שיניים", וחברות המדיה לא מיהרו לשתף פעולה.

בעבר נחשפו ב"גלובס" מסמכים שמהם עלה בבירור כי כל זכייניות הטלוויזיה הקשו מאוד על תהליך איסוף הנתונים של הרשות השנייה. עוד עלה מהנתונים כי קשת, רשת וערוץ עשר חרגו מהמגבלה המותרת בשיווק זמן הפרסום למקאן, אך הקנסות השנתיים שהם נדרשו לשלם לא עלו על 70 אלף שקל.

כאמור, לקראת פיצול ערוץ 2 פנתה זניט מדיה לבג"ץ, ששלח את הרשות השנייה לבחון מחדש את עמדתה. ברשות קיימו שימוע ציבורי בו הוצגה בין היתר גם עמדת הממונה על התחרות, עו"ד רונית הלפרין, לפיה אין היום מקום להטלת מגבלות על שוק המדיה. חוות-הדעת של הלפרין נסמכה על עמדתו של הכלכלן הראשי ברשות התחרות, ד"ר יאיר אילת, שאף הופיע מטעמה בשימוע. אולם נראה כי כל זה לא משכנע את מועצת הרשות השנייה, שכאמור החליטה כעת למנות מומחה כלכלי מטעמה.