קנסות על איחורים וזמינות גם בשבת: בענף זועמים על מכרז הפרסום שהוציאה עיריית י-ם

לפני מספר ימים הוציאה עיריית ירושלים את תקציב הפרסום שלה למכרז, אלא שהוא מעורר כעת ביקורת נוקבת בקרב משרדי הפרסום בשל התנאים לפיהם מתעתדת העירייה להתקשר עם הזוכים.

היקף תקציב הפרסום של עיריית ירושלים אמור לעמוד על 8-12 מיליון שקל (תלוי לאיזה חלק של המכרז מתייחסים - במכרז מופיע היקף התקציב פעמיים ובכל פעם הסכום אחר). העירייה לא מסתפקת במשרד פרסום אחד, אלא שומרת לעצמה את הזכות להתקשר עם שני משרדים ולחלק ביניהם את העבודה לפי שיקולה.

תנאי הסף מאפשרים למשרדי פרסום בכל סדר גודל להתמודד, כאשר נדרש ניסיון של שלוש שנים בלבד, ניסיון בהפקת קפיינים בהיקף של 300 אלף שקל לשני גופים, וניסיון של שני מהלכי מיתוג בשלוש השנים האחרונות.

התנאים שמעוררים תרעומת קשורים לבקשות מאוד לא שגרתיות שמוצבות במכרז. כך למשל, בעיריית ירושלים - שחלק ניכר מתושביה הם דתיים וחרדים שומרי שבת, דורשים זמינות בעבודה 24 שעות - שבעה ימים בשבוע.

תנאי אחר הוא שמשרד הפרסום נדרש להעביר את ההצעה הקריאטיבית בתוך 24 שעות, ועל כל יום איחור הוא צפוי להיקנס ב-1,000 שקל. מודעה סטטוטורית צריכה להישלח מוכנה שעתיים לאחר פניית העירייה. את התיקונים על המודעות יש לבצע בתוך שעה.

העירייה משלמת על זכויות לשידור עבודה (ג'ינגלים, למשל) לחצי שנה, אולם יש להם את הזכות להשתמש בה בלי הגבלה. התשלום למשרד הפרסום (שאמור להתפרנס רק מעמלת מדיה) אינו כולל זכויות יוצרים והמשרד אמור לסבסד אותן בעצמו. גם תרגומים לכל השפות יעשה המשרד ללא חיוב נוסף.

עוד שמורה לעירייה הזכות לבטל ללא התרעה כל מודעה, גם אם שוריין עבורה מקום בעיתון. עמלת הניהול במדיה המנוהלת (שהיא מדיה שקופה) עומדת על 9% בגוגל, 5%-4% טאבולה ואאוטבריין, ו-5% DBM. "אין מחירים כאלה והם רוצים לכלול בפנים גם עלויות הפקה", טוען בכיר בתעשייה.

"ברור שלא נעמוד בתנאים כפי שהוצגו במכרז"

סעיף אחר שגורם למשרדים לנוע באי-נוחות הוא זה שמתייחס לאופן בחירת הזוכים, היות שהוא לחלוטין על בסיס איכות ללא התייחסות להצעה המסחרית שמוצעת. מחיר הוא דבר קשיח שקל מאוד להשוות. איכות היא עניין יחסי שקשה לשפוט. בדרך כלל מכרזים כוללים ניקוד לחלק מסחרי ולחלק איכותי. ההיסטוריה של המכרזים בענף מלמדת שככול שאחוז האיכות יותר גבוה יש יותר סיכוי שלגוף הבוחר יש מראש נבחר מועדף וסעיף האיכות היא דרך לגרום לכך שאכן ייבחר.

משרדי הפרסום אמנם מבקרים קשות את תנאי המכרז אך זה לא מונע מחלקם לשקול לקחת בו חלק. בין מי שצפוי להתמודד ניתן למנות את יהושע TBWA, באומן בר ריבנאי, בריקמן (מקבוצת אדלר חומסקי) גיתם BBDO ונוספים. ברוב המשרדים מסרבים להתייחס למכרז באופן רשמי. אולם שלא לייחוס אומר חלק מהם "נסתדר. ברור שלא נעמוד בתנאים כפי שהוצגו במכרז".

לדברי בכיר בתעשייה: "הגישה כפי שהיא באה לידי ביטוי במכרז הזה היא בלתי נסבלת. ברור שהם יבחרו שני משרדים. העירייה קבעה מחירי מקסימום למדיות שמהן אמור המשרד להתפרנס, והם לא משלמים כמעט כלום - כמעט הכול אמור להגיע מהמדיה. זה מכרז הזוי אבל רבים בענף אומרים: 'אם אני לא אגש מישהו אחר ייגש' ומתמודדים. אומרים: 'נסתדר. נמצא איך להביא כסף'".

נציין כי לאחרונה כבר ערכה עיריית ירושלים מכרז על אירועי הקיץ שלה, אך הוא היה קטן יחסית. על התקציב התמודדו אז גיתם, זרמון, בורודה, ונוספים.

מעיריית ירושלים נמסר כי "במכרז דנן נקבע כי לעירייה הזכות להכריז עד שני זוכים זאת במטרה לאפשר לעירייה לעמוד בתוכנית העבודה השנתית וביעדי הפרסום בשוטף ובאירועים מיוחדים. לוחות הזמנים לביצוע השירותים הינם דינאמים ויקבעו בין היתר בכל עבודה בנפרד. קביעת זוכים בהתאם לאמות מידה של איכות המציעים וההצעות מטיבה עם משרדי הפרסום שלא נדרשו ליתן הנחות בשלב המכרז על מחירי המקסימום. זמינות המשרדים לעירייה היא מהותית לאור מורכבות המשימות הפרסומיות של העיר ירושלים. כמובן שזמינות בשבת היא לעיתות חרום בלבד. מחירי המדיה נקבעו ע"י הדרגים המקצועיים שגייסו לטובת מכרז גם יועץ חיצוני. מחירי המקסימום שנקבעו בשלב המכרזי משקיפים מחירים הגבוהים ממחירי השוק. במכרז נשאלו ע"י המציעים עשרות שאלות הבהרה העיריה השיבה על כולן".