כך מעלימים סימון בריאותי: הטריקים של חברות המזון לצמצם את רפורמת סימון המוצרים

עם כניסתה לתוקף של רפורמת סימון מוצרי המזון, התמודד משרד הבריאות עם התנגדויות ועם שיירה של לוביסטים שניסו לשנות את רוע הגזירה בטענות שונות ומשונות, לרבות חשש מהתייקרות של מוצרים עקב שינוי בעלויות ייצור לאריזות המותאמות. הרפורמה, בגרסתה המרוככת לאור זאת, נכנסה לתוקף בדומה לחוקים דומים שקיימים ב-42 מדינות. המודל שעליו נשען משרד הבריאות הוא זה שמיושם בצ'ילה.

הרפורמה לא נחתה על אף אחת מהיצרניות כרעם ביום בהיר. חלקן נערכו מבעוד מועד גם עם שינוי בהרכב מוצרים בהתאם לערכי הסף. חודש לפני כניסת הרפורמה לתוקף פרסמה אסם כי כ-300 ממוצריה עברו שינוי, ולפי החברה "רק" 25% ממוצריה יקבלו סימון אדום (לא ברשימה חטיפים כמו במבה, ביסלי ואפרופו). בייגלה, מנגד, שנחשב כחטיף טוב (יחסית), יזכה לסימון אדום גם אחרי הפחתה של 15% משיעור הנתרן בתכולתו.

עיצוב חדש יכול לטשטש את הסימון

בין המוצרים שמככבים בסימון האדום, נמצאים גם דגני הבוקר, שנהנו לאורך השנים מדימוי של מזון בריא לכאורה. היערכות אחרת כללה גם שינוי באריזות - כאן מדובר בשינוי שאפשר לכנותו כ"טריק" שמטרתו לטשטש את קיומה של המדבקה האדומה.

"לפני כמה זמן הסתובבתי בסופרמרקט ונתקלתי באריזה של ערגליות. הבחנתי שמשהו משונה בה, ולקח לי רגע להבין שפתאום הוסיפו באופן בולט את הצבע האדום מתחת לכיתוב, ו'פיזרו' עוד תותים אדומים סביב לערגליות שבצילום. כל זה קרה יחד עם הצמדת המדבקה האדומה שבאופן הזה פחות מודגשת", אומר שלומי לחנה, יועץ אסטרטגי ומרצה לשיווק בבית הספר למנהל עסקים של המכללה למינהל.

לחנה סבור כי "הכול מתחיל ונגמר באמון ובשקיפות ברמה העקרונית ובפרט בכל הקשור לרפורמה. לצערי חלק מהחברות עדיין לא הפנימו את השינוי בשיח. השימוש בכלים ויזואליים לטשטש את הסימון מאכזב. צריך לאמץ שיח אחר ומדיניות אחרת שפועלת כבסיס לניהול מערכת יחסים אחרת עם הלקוחות. השינוי באריזה של מוצר שפתאום מוסיף מעין רקע אדום, הוא משהו שאנחנו לא רוצים לראות, זה טריק שלא יחזיק לאורך זמן. יש מוצרים שהם 'אדומים' מטבע הלוגו שלהם, דוגמת קוקה-קולה, שעל גביהם המדבקה אומנם פחות בולטת, אבל מנגד אני לא מצפה שהם יחליפו את צבע הלוגו כדי שהמדבקה תבלוט".

שיטוט בין מדפי המוצרים המסומנים מגלה טריקים נוספים, שלא ברור עד כמה הם שינוי עיצוב שנעשה בתום-לב. כך למשל, באריזת הנקניקים מסדרת "DELI דק-דק" של עוף טוב, שבה ממש מתחת למדבקות הסימון העגולות והאדומות מופיעות עגבניות שרי אדומות בגודל דומה למדבקה שמשתלבת היטב עם הירקות.

 פסטרמה של עוף טוב עם הסימון של משרד הבריאות / צילום: מיכל רז-חיימוביץ, גלובס

 על גבי אריזת ברנפלקס של תלמה, סביב למדבקה האדומה, מתארחים שלושה תותים אדומים.

 ברנפלקס עם הסימון של משרד הבריאות / צילום: מיכל רז-חיימוביץ, גלובס

באריזת דגני הבוקר דליפקאן של תלמה, מוצר ש"זכה" במדבקה לאור סוכר בכמות חריגה מהסף המותר, הסימון נמצא ליד קערית דבש ש"מעדנת" את קיומה של המדבקה. הקערית לא הופיעה בתמונת האריזה הקודמת, טרום תקופת המדבקות. לזכות תלמה ייאמר כי עוד ב-2016 יצאה במהלך שלא היה מחויב על-פי חוק כשהיא הציגה על גבי האריזות את כמות הסוכר בכל מנה באמצעות סימון אייקונים של כפיות. הסימון הזה נשאר גם באריזות הכוללות את המדבקה האדומה. 

"בפסיכולוגיה של הצרכן התופעה הזו מכונה "סף ההבדל", אומר לחנה ומסביר: "הדוגמאות האלה ממחישות שינוי שהחברות מבצעות שהוא נמוך מסף ההבדל, כך שהעין לכאורה לא תוכל להבחין בו".

 דליפקאן עם הסימון של משרד הבריאות / צילום: מיכל רז-חיימוביץ, גלובס

על הצרכנים להיות תמיד ערניים

שאלת השאלות היא האם הרפורמה תוביל לשינוי המיוחל, שישתקף בהפחתה בצריכה של סוכר, נתרן ושומן רווי, שיפחית מחלות ויביא לחיסכון של מאות מיליוני שקלים בשנה למערכות הבריאות. לחנה סבור כי "הכול עניין של פסיכולוגיה. בטווח הקצר אין ספק שהמדבקות יובילו לשינוי בהעדפה, בעיקר בקניות שעורכים הורים עבור הילדים. המדבקה האדומה תגרום ליד לגשת ביותר הססנות למוצר המסומן. זאת להבדיל, אגב, מסימון של סיגריות, שלמרות כל הסימונים המעשנים ממשיכים לקנות - אבל כשמדובר ברכישה של מזון לילדים, הרגישות עולה. אני מניח שבטווח הקרוב תהיה העדפה למוצרים לא מסומנים או למוצרים בריאים, ובטווח הארוך הצרכנים עשויים להתרגל לקיומה של המדבקה האדומה, ויש סיכוי שנראה חזרה לצריכת המוצרים הללו".

בעיה אחרת נעוצה בתפיסת עולם לפיה מוצר שאינו מסומן במדבקה הוא בריא. כך, הפחתה בתכולת נתרן של מוצרים כדי לרדת מהסף שקובעת הרפורמה, הצליחה להרחיק מוצרים שהיינו מצפים שיסומנו, דוגמת חטיפים, גם אם מדובר בהפחתה מינורית: אם הרף לסימון מוצר במדבקה קבע תכולה של 500 מ"ג נתרן ב-100 גרם, מפחיתים במוצר את הנתרן ל-490 מ"ג - אז האם זה הופך אותו לבריא? כאן נדרשת ערנות וחשדנות מצד הצרכנים, שנדרשים לעיין ברשימת הרכיבים, שגם היא עברה שינוי עם הרפורמה.

נושא אחר נעוץ במוצרים שזכו לסימון, למרות שהם זוכים לתמיכה מצד דיאטנים: למשל, שוקולד מריר עם שיעור גבוה של מוצקי קקאו שמסומן בגלל כמות הסוכר - אל מול ופלים "ללא סוכר" שמכילים ממתיקים מלאכותיים מזיקים, והם לא מסומנים.

מאסם נמסר בתגובה: "מדובר בטענה מופרכת מיסודה. כל אדם עם שכל ישר רואה שלו היו שמים את המדבקה באותו מיקום וללא שינוי על האריזה הקודמת, היא הייתה פחות בולטת. אסם התייחסה לתקנות סימון המזון כמנוף לשיפור תזונתי בכל תחומי פעילותה והביאה לצרכן 300 מוצרים חדשים משופרים תזונתית. לכן, אין מקום לתיאוריות מסוג זה, שאינן עולות בקנה אחד עם ההיגיון הבריא ופעולות החברה". 

מתלמה נמסר: "תלמה החלה לסמן כבר ב-2016 את כמות כפיות הסוכר בחזית האריזה באופן בולט ומונגש. גם בעיצובים החדשים של אריזות דגני הבוקר, החברה מנגישה את המידע אודות הרכיבים התזונתיים באופן ברור ושקוף בחזית האריזה, על-מנת שהצרכנים יוכלו לקבל את ההחלטה הנכונה עבורם". 

מעוף טוב נמסר: "בנוסף לסימונים החדשים, אנו מחויבים להציג על מוצרינו גם סימונים וטרינריים בצד השמאלי התחתון של האריזה. לכן, על מוצרינו המחייבים זאת הוסף הסימון התזונתי החדש, בצדה הימני התחתון של האריזה, באופן בולט יותר מאשר היה לו היינו שומרים על העיצוב הקודם".