דעה: זה הזמן לטפל בקנקן

פעם היינו אומרים "אל תסתכל בקנקן", אבל כיום חשיבותו של הקנקן, להלן אריזת המוצר, היא קריטית. אבל מה קורה כשהרגולטור מתערב בנראות המוצר שלך ובכל פוגע במיתוגו?

שתי רפורמות דרמטיות יצאו בימים האחרונים אל הפועל, ושתיהן מתייחסות לקנקן: האחת היא רפורמת סימון המזון המזיק; והשנייה - הוצאתו אל הפועל החוק האוסר פרסום על מוצרי טבק ובפועל הופך את כל אריזות הסיגריות של כלל המותגים לאחידות. מאחר שמדובר בשינויים הרי-משמעות מבחינת המותגים הרלוונטיים, ההתמודדות צריכה להיעשות במישור האסטרטגיה השיווקית.

צריך לומר שאין מדובר בגזירה שווה לשני התחומים. בעוד שבעניין מוצרי המזון מדובר בהתערבות קלה יחסית בדמות מדבקות, הרי שיישום חוק הטבק הוא דרקוני מבחינת המשווקים ופוגם כמעט בכל אופציה שיווקית של המוצרים הללו - הן מאחר שהאריזות הן אחידות לגמרי, והן משום שנאסרת כל פעילות שיווקית של המותגים, ואף נדרשת הסתרת המוצרים מהקהל הרחב. לכן בפן השיווקי מדובר באתגר משמעותי בהרבה, שכן מדובר במהלך שמציב את כל התעשייה הזו בסכנה קיומית לטווח הרחוק יותר.

האריזה היא הפנים של המותג למול הצרכן. זוהי הנקודה האחרונה בתהליך השיווקי והרבה פעמים גם מהווה בעצמה אלמנט שיווקי, שנוכח אצל הצרכנים בבית. כאשר רגולטור מתערב באופן ישיר בנראות של אריזת המזון, משפיע על המסרים וגורם לצרכן לבחון את איך שהוא תופס את המותג - צריך לעבוד בשני מישורים על-מנת לחפות על הפגיעה האפשרית במותג.

נראות האריזה: כפועל יוצא של מעורבות הרגולטור בנראות של האריזה, האריזה מקבלת חשיבות חדשה. הצרכנים שכבר מכירים את האריזות, כמעט ולא נוטים להתעכב ולקרוא ולהתרשם מהמסרים שנמצאים על גביהן. במקרה של מוצרי המזון, כאשר מופיעים על האריזה אלמנטים חדשים, כדוגמת עיגולים אדומים וירוקים שלא שייכים לשפה התקשורתית של המותג, פתאום האריזה כן מקבלת תשומת-לב שעשויה להיות שלילית.

ההזדמנות של אנשי השיווק טמונה ביכולת לנצל את העובדה שתשומת-הלב של הצרכן כבר הופנתה לאריזה - לטובת ייצור מסרים חדשים ובולטים, גרפיים וטקסטואליים, כאלה שיסיטו את המחשבות של הצרכן מהמסר של הרגולטור. אלה צריכים להיות מסרים ש"יישבו" על תובנות צרכניות ועל ה-USP (unique selling proposition) שיש למוצר.

כך לדוגמה, כבר דובר על האבסורד שבשיטת הסימון הנוכחית, בה יש לדוגמה חטיפים מטוגנים שאינם מסומנים. חטיפים אלה לכאורה בריאים יותר מחטיפים אפויים שכן מסומנים, וחוסר ההיגיון זועק לשמיים. מצב כזה עשוי להיות הזדמנות עבור המותג האפוי למנף את תשומת-הלב של הצרכנים לאריזה, לפנות להיגיון הצרכני ולהזכיר מי באמת יותר בריא.

עמדות מכירה: הרגולטור אמנם "השתלט" על האריזה, אבל על נקודת המכירה יש למותג שליטה עדיין - כאמור רק במקרה של מוצרי המזון. השימוש בכל האלמנטים השיווקיים בנקודת המכירה הם ערוץ מצוין שבו ניתן להעביר את המסרים שעשויים לגבור על הסימון הרגולטורי, לפנות לרגש ולשכל של הצרכן - ולגרום לו להושיט יד.

יעילות סימון המוצרים מבחינת הרגולטור תיבחן לבסוף בטווח הארוך. למותגים עצמם אין זמן להמתין לתוצאות המהלך, ולכן ההתמודדות צריכה להיעשות כבר כעת ובכל המשאבים האפשריים. 

הכותב הוא מומחה לשיווק ולאסטרטגיה