קשת 12 יוצאת למהלכים דרמטיים בשוק התקשורת. מה עומד מאחוריהם, ומהם הסיכונים?

בתוך ימים ספורים בלבד התגלה כי קבוצת קשת מבשלת שני מהלכים משמעותיים, אשר כל אחד מהם דרמטי בתחומו: בדיגיטל - היא מקימה אתר חדש תחת מותג חדש - N12 - לחברת חדשות 12 שבבעלותה; ובתחום תוכן הטלוויזיה היא חתמה על מזכר הבנות עם חברת אקספון לבחינת היתכנות למיזם שבו קשת תרכוש 50% ממניות החברה לצורך הקמת טלוויזיה אינטרנטית. לכאורה, מדובר בשני מהלכים נפרדים, אבל יש ביניהם קשר בכל הנוגע למקום בשוק התקשורת בו מכוונת קשת להיות בעתיד.

קשת, רשת, כמו גם תעשיית הדפוס, אתרי האינטרנט, יצרני התוכן - כולם מתמודדים בעולם שבו הענקים הבינלאומיים והטכנולוגיה שהתפתחה, מאיימים למשוך את השטיח מתחת למודלים הכלכליים עליהם הושתתה התעשייה. מצד אחד נתחים הולכים וגדלים מעוגת הפרסום נחתכים לטובת פלטפורמות כמו גוגל ופייסבוק, ומהצד השני העיניים הצופות נודדות למסכים אחרים זולים יותר - בנטפליקס, בסלקום TV, בפרטנר ואחרים - וזה עוד לפני שאמזון ודיסני נכנסו לארץ.

אם מסתכלים על המגמות בעולם, קל להניח שבעתיד הלא רחוק רוב התקשורת הישראלית תהיה שייכת למפלצות התקשורת הבינלאומיות, אך לצידן יהיה מקום לגורמים מקומיים, אם כי הוא יהיה מוגבל במספר השחקנים שמשחקים בו. ולכן, את כל המהלכים שנוקטת קשת, נכון לבחון בפריזמה הזאת.

קשת היא היחידה מבין יצרני התוכן בישראל שהפסיקה להגדיר את עצמה על-פי הכלי דרכו החלה דרכה (במקרה של קשת טלוויזיה), ובפועל מתבוננת על עצמה כבית תוכן שמייצר תוכן ישראלי, שהטלוויזיה היא רק אפיק אחד שלו. ולתוכן הזה קשת מחפשת גורמי הפצה חדשים, שאו ישלמו לה עליו או יאפשרו לה ליצור מודל הכנסות ושאין באפשרותה לקיים היום. 

 באינטרנט, במדיה ועל המסך כל נכסי קשת

מאזן הכוחות כבר הוכרע

בכל הקשור למסך הטלוויזיה, אין לקשת עוד הרבה לאן להתפתח: המלחמות מול רשת הן אולי פיקנטריה נאה, אבל בפועל מאזן הכוחות בין הצדדים הוכרע, ואפילו לפי הנחות העבודה האופטימיות של רשת - שבאו לידי ביטוי בתהליכי המיזוג של רשת וערוץ עשר - הערוץ הממוזג לא יחזיק יותר מ-40% מסך הצפייה המסחרית. ובכל מקרה, עוגת הפרסום בטלוויזיה הולכת ומצטמצמת, כך שאפילו כבעלת רישיון מובילה, זה לא מספק בסיס רחב או תחמושת לעתיד הרחוק בקרבות מול הגוגל והפייסבוק של העולם.

הנחת העבודה אומרת שבשוק המקומי יש עתיד למי שמייצר תוכן מקומי, כלומר חדשות ובידור (סדרות ריאליטי, קומדיות וכדומה) שלא סביר שגורם בינלאומי יוכל לעסוק בו. בתחום הבידור קשת שולטת - יש לה את ערוץ הטלוויזיה החזק ביותר ואת מאקו - אחד משלושת אתרי הבידור הגדולים המזוהה לחלוטין עם התחום.

אבל בכל מה שקשור לחדשות, קשת כקבוצה רחוקה מלמקסם את יכולותיה. אומנם חברת החדשות שלה היא החזקה בישראל, אבל עדיין עיקר הזיהוי שלה הוא עם הטלוויזיה, וגם מקור עיקר ההכנסות שלה משם; בעוד שזירת החדשות המשמעותית האמיתית היא דווקא הדיגיטל - ובעיקר הסלולר. אם מהדורת החדשות היא גם מדורת השבט, החדשות בדיגיטל הן המסלולים המובילים אליה. ושם קשת לא הייתה עד עתה. השותפות בין קשת ורשת על חברת החדשות יצרה אינטרסים מנוגדים, ולא ניתן היה לייצר ממנה זרוע דיגיטלית אחת שתשרת את קשת בלבד. מיזוג רשת-עשר ורכישת חברת החדשות פתרו את הבעיה וסללו את הדרך עבור קשת לנסות להשתלט על הטריטוריה שנשלטת כיום על-ידי ynet.

לכאורה, יש לחברת חדשות 12 את כל הדרוש כדי להצליח - היא נחשבת לחברת החדשות המובילה, העיתונאים שלה הם בני בית קבועים ומזוהים כמעט בכל המסכים בישראל - בשונה מהמתחרים שלה ב-ynet - שם נהנים אולי מטראפיק גבוה באתר אבל הכותבים באתר מזוהים הרבה פחות מהעיתונאים של החדשות 12. עד עתה באתרי החדשות התחרות הייתה בין בתי התוכן עצמם. המותגים היו ynet, מאקו, וואלה וכדומה. חדשות 12 מייצרים סוג חדש של מותג, כי המותג חדשות 12 בנוי מכלל העיתונאים שהם עצמם היו מותגים.

תידרש התאמה של המערכת

אבל במהלך כזה יש אתגרים לא פשוטים. החל מהצורך לשנות דפוסי גלישה של צופים שרגילים לחפש במשך היום את סוג התכנים של חדשות 12 באתרים אחרים, ונכנסים לאפליקציה רק כדי להשלים משהו שפספסו. ויש גם צורך לשנות דפוסי עבודה מושרשים של עיתונאים, שרגילים שמרכז העשייה שלהם מתנקז לשמונה בערב, וכעת יידרשו לפזר אייטמים שיהוו מניע חזק עבור הגולשים להיכנס גם לאתר. ואתר, מבחינת ייצור תוכן, הוא מפלצת שלא יודעת שובע. לחדשות 12 יש יתרון עצום על פני ynet בתוכן וידאו, שמשמעותי מאוד גם מבחינת הגשת פרסום. אבל מצד שני, העיתונאים שלהם מורגלים הרבה פחות בכתיבה לאתר, ובמהלך היום חלק ניכר מהצופים לא פנויים לצפייה בכתבות מצולמות ו"מסתפקים" בקריאת היילייטס של כתבות. כך שגם במובן הזה תידרש התאמה של המערכת.

המהלך השני של קשת - בחינת הקמת פלטפורמה משותפת עם אקספון היא ניסיון לייצר מודלים חדשים של הכנסה. בכל החלק העסקי שבו הצופה משלם על התוכן שלו במסדרת מנוי, לקשת אין כיום דריסת רגל. אומנם סלקום ופרטנר משלמות לה בשלב הזה על התוכן שהן משדרות במסגרת אפליקציות הטלוויזיה שלהן, אבל הנושא איננו מוסדר רגולטורית באופן קבוע. קשת היו רוצים להפוך בעצמם חלק מפלטפורמה שמגישה תוכן ומקבלת עבורו תשלום. ולכן החיבור עם גוף שיש לו פלטפורמה הוא מתבקש.

את האינטרס של אקספון בסיפור קל להבין: הם מעוניינים לעשות בדיוק את הדרך המשלימה של קשת - יש להם פלטפורמה, אבל אין להם תוכן להעביר עליה כפי שעושים המתחרים הגדולים בסלקום ובפרטנר. ובנוסף הם מחפשים שותף שיסייע במימון התשתיתיות שלה.

למה דווקא אקספון

השאלה הגדולה היא מדוע קשת בוחנת את החיבור דווקא עם אקספון - גוף שאיננו מוביל בתחומו. לאקספון יש כיום כ-300 אלף מינויים. לשם השוואה - זה מספר המינויים שיש לפרטנר רק בפרטנר TV. כך שמראש אופציית הגידול על הפלטפורמה של אקספון מוגבלת. כדי להגדיל אותה נדרשת השקעה כספית עצומה בתשתיות ובשיווק. האם בעלי המניות של קשת יהיו מוכנים להשקיע אותה? זו שאלה גדולה. והאם ללא השקעה בתשתיות, החיבור עם אקספון יסייע לקשת?

התשובה המיידית היא לא. אך כדאי להתבונן על מה שקשת עשתה בעבר ואולי ללמוד משם על ההתנהלות שלה בעתיד. למשל, כשקשת זיהתה את השוק הבינלאומי כאופציה לשיווק תוכן, היא הקימה לפני מספר שנים את קשת אינטרנשיונל. החברה ידעה עליות ומורדות, אולם עצם זה שהיא פועלת, יוצרת שיתופי-פעולה ורוכשת חברות הפקה - כל זה יוצר נכס שביום מן הימים אפשר או למכור אותו או לצרף לו שותף פיננסי או אסטרטגי.

יש להניח כי אם היה אפשר, קשת הייתה חוברת לאחת השחקניות הגדולות יותר - סלקום, פרטנר או הוט, אבל אין סיכוי שהרגולציה תאשר את זה. לכן קשת משחקת עם הקלפים שיש לה על השולחן. ובתוך החפיסה הזאת אקספון היא האופציה היחידה הסבירה. 

לא ברור מה יקרה בסוף בדיקת ההיתכנות והאם בסופו של דבר עסקה תצא לפועל. אבל גם אם זה לא ייצא, אפשר לסמוך על קשת שתעשה מהלימון לימונדה, ותשתמש בזה כדי ללחוץ על הרגולציה ולהסביר לה עד כמה מגבילים אותה יחסית למתחרים.