"מי שעבר בכביש לא האמין שיהיה כאן מלון": ארבעה סיפורים על מלונות בוטיק יוצאי דופן

חיים אוחיון, מלון גליליון 

"יש יותר מדי רגולטורים שחושבים שהם מבינים יותר מהיזמים"

 חיים אוחיון, עם מלון גליליון שבבעלותו ברקע / צילומים: אייל הצפון

מלון גליליון

חדרים: 120

פתיחה: 2016

היקף השקעה: "השקעה יעילה של 120 מיליון שקל. היא יעילה כי אנחנו כיזמים פרטיים תכננו, ביצענו ומימנו את הכול".

■ הלובי נעלם, הבר גדל: בעלי רשתות המלונות חושפים את השינויים בענף ומה שעומד מאחוריהם | גיא נרדי

■ הנדל"ניסטים נוהרים לצ'ק אין: כך הפכה המלונאות לטרנד הלוהט של ענף הנדל"ן | מיכל רז-חיימוביץ'

הרקע

"הקמנו את המלון ממקום אידאולוגי של יצירת מנועי צמיחה בגליל ובגולן. אני תושב רמת הגולן ב-35 השנים האחרונות, הגעתי מסיבות אידאולוגיות ונמשכתי לעשייה במטרה לייצר שוויון הזדמנויות בצפון בהשוואה למרכז, על בסיס ההון אנושי, משאבי הטבע, הגאוגרפיה וההיסטוריה. תיירות ומלונאות היא מנוע צמיחה משמעותי לאזור, זה לא מאוד מנוצל. הרעיון היה לעבור ממוקדים תיירותיים לאזורי תיירות עם יותר חדרים ומלונות שמתאימים גם לכנסים, לייצר הזדמנויות לאטרקציות קיימות וחדשות, למצות את הפוטנציאל של אגמון החולה שכיום חצי מיליון הציפורים שמגיעות אליו לא מביאות את 100 מיליון הצפרים שמסתובבים בעולם.

"כדי שהגליל יהפוך להיות יעד תיירותי אנחנו חייבים להפוך את נמל התעופה במחניים-ראש פינה לנמל בינלאומי. היום כביש 90 הוא היחיד שממנו באים ויוצאים. אין רכבת ואין שדה תעופה".

רעיון של שדה תעופה בינלאומי יעורר התנגדות. תראה את ההתנגדות העזה להקמה של שדה תעופה בעמק יזרעאל.

"אני לא מדבר על נמל תעופה משלים לנתב"ג אלא על נמל שיאפשר נחיתה של מטוסים מיעדים קרובים. חוץ מזה, התנגדות היא לא סיבה לבלום דברים. אם נסתכל רק על קשיים ועל התנגדויות לא נגיע לשום מקום. אם אנחנו חפצי חיים, נמל תעופה הוא מנוף לתעסוקה ולכלכלה, לתיירות וגם לתחום הבריאות, דרך תיירות מרפא".

מלון גליליון נפתח לפני ארבע שנים במבנה שקם "יש מאין". הבעלים הם חברת דקל אחר שבבעלות אוחיון ומשפחת יפרח, וקיבוץ כפר גלעדי "על 400 חבריו".

אוחיון: "הקרקע הייתה בבעלות קיבוץ כפר גלעדי. הם חיפשו יזם ונפגשנו איתם. הבאנו את ההשקעה והתפעול והפכנו לשותפים שרואים את עתיד התיירות כמרכיב קריטי לאזור. בענף המלונאות זו הייתה הנגיעה הראשונה שלנו, יש לי ממשקים לענף התיירות כיו"ר דירקטוריון הלונה גל ובתיירות בחוצות הגולן".

האתגרים שהיו בדרך

"זו הייתה קרקע בתולית. כל מי שעבר בכביש סירב להאמין שיקום פה מלון ושזה יצליח. לשמחתנו, לא במקרה ולא בלי מאמץ זה מאוד מצליח. זה מלון עם אופי מיוחד ועם תוכן. לקחנו את המודל שקיים ביער השחור של כרטיס כניסה (ג'י פאס) לאטרקציות באזור. זה מגדיל ומעודד כלכלה מקומית שחשובה לפריפריה. יש לנו הרבה להציע. מי שבא אלינו חווה את הגליל המזרחי, כולל רמת הגולן".

המלון כולל גם אולם כנסים פעיל, ובמתחם נמצא גם אגמון מרקט, שוק אוכל שנשען על תוצרת מקומית.
"תהליך הבנייה ארך שלוש שנים - שנה אחת יותר מדי. הרישוי לקח עשר שנים, ויש כאלה שלוקח להם יותר זמן. זה חלק מההתמודדות של יזם במדינת ישראל. יש יותר מדי רגולטורים שחושבים שהם מבינים יותר מהיזמים, יש ביורוקרטיה ממשלתית וכל משרד מושך לכיוון אחר. זה לא ייאש אותנו ואני לא בא ממקום של לייאש אחרים, וגם אחרי תהליך כזה אני אומר שזה עסק כדאי וככל שיהיו יותר בתי מלון ותיירות, יותר קל לכולם.

"אנחנו כבר בכיוון הזה, עם הכניסה של ישרוטל לגליל (לאור רכישת מלון מצפה הימים) או סטאי בכנרת (של האחים נקש). כניסת רשתות היא חשובה והיא תלווה אותנו גם בשנים הקרובות".

ועדיין, מספר הישראלים שיוצאים לחו"ל ממשיך לגדול, בין היתר מהנימוק שיקר לנפוש בישראל.

"אפשר לראות שהתפוסות הגבוהות הן דווקא במלונות שעולים יותר ומציעים יותר. המבחן האמיתי הוא בהתאמה בין המחיר לבין המוצר. אנחנו לא נחשבים הכי זולים אבל נחשבים טובים ורמת הביקוש גבוהה יחד עם שביעות רצון גבוהה. במלונות הזולים, ויש הרבה כאלה, התפוסות נמוכות יותר ביחס ישר לשביעות הרצון".

מה הלאה?

"אנחנו עובדים על זכויות בנייה למלון נוסף ומכוונים לבתי מלון בגליל ובגולן. אנחנו כבר יודעים לעשות את זה ויש לנו קשרים שיכולים להוביל לשם". 

אבי אלפיה, מלון SAUL, תל אביב 

"למדנו שהקמה של בית מלון הוא נושא מורכב שכולל המון אלמנטים"

 אבי אלפיה בלובי של מלון SAUL, שבבעלותו / צילום: איל יצהר, גלובס

מלון SAUL

חדרים: 34

פתיחה: מאי 2018

היקף ההשקעה: 15 מיליון שקל

הרקע

"רוב חיי ניהלתי עסקים של אחרים. בגיל 50 פלוס חברת נדל"ן שעבדתי בה במשך 17 שנים נסגרה. מצאתי את עצמי צריך ליזום בעצמי ועבורי דברים. התחלתי כל מיני יוזמות פרטיות כמו קבוצת רכישה, בניתי מבנה מגורים ביפו, אבל כל הדברים האלה היו חסרי רגש. חיפשתי משהו שהוא יותר מזה, משהו שישלב את הידע שלי בבנייה ובנדל"ן עם שירות ועם אנשים, שיהיה משהו שהוא מתמשך ומפתח.

"היו בתל אביב שלושה-ארבעה בתי מלון קטנים שלטעמי היו חסרי ייחוד. אני מכיר את העיר ומבין את צורכי התיירים, המטרה הייתה למצוא בניין כדי לעשות ממנו מלון בוטיק קטן. מצאתי בניין מתאים ברחוב טשרניחובסקי והתחלתי בתהליך שכלל תכנון אדריכלי, בנייה, גיוס כסף ולהביא את מי שינהל. ברישום בעירייה זה היה בניין משרדים אף שהוא נראה כמו בניין מגורים. 'גילחתי' את הבניין ונשאר רק שלד, ממנו צמח המלון. החזון היה תל אביב בסגנון בינלאומי ברחוב קטן באזור שבו אני אוהב להיות ושבו אני גר. רציתי להביא לשם תיירים שיחוו את תל אביב לא דרך הים או שדרות רוטשילד אלא דרך אווירה של שכונה מדהימה".

האתגרים שהיו בדרך

"התכנון לקח שנתיים כי רק אז נמסר לי הבניין, הבנייה לקחה שנה ורבע. היא עלתה יותר ממה שחשבתי. למדנו שהקמה של בית מלון הוא נושא מורכב שכולל המון אלמנטים וענייני רישוי כמו מערכות כיבוי אש או הנגשה. הכול נחוץ וחשוב אבל זה עוד פרוצדורה. לבנות בית למגורים זה הרבה יותר פשוט, במלון צריך גם לדאוג לרשת אלחוטית ומוזיקה והרבה דברים שבניין רגיל לא צריך".

ואתה מתמודד עם לא מעט דירות Airbnb להשכרה ממש ליד.

"יש 10,000 דירות בתל אביב וזו בושה וחרפה. אני לא מדבר על מישהו שמשכיר חדר בדירה או שעושה סאבלט, שזה בסדר גמור, אלא על כאלה שמחזיקים 100 דירות. במקום להשכיר דירה ב-5,000 שקל לצעירים שרוצים לגור בתל אביב הם מעדיפים להשכיר ב-7,000 שקל לתיירים. הדירות האלה נגזלו משוק השכירות ולכן דמי השכירות כל-כך גבוהים.

"זו תחרות לא הוגנת מול התושבים ומול המלונאים. לזכותנו פועלת העובדה שעבור תיירים, מלון זה מוצר אחר מאשר דירה".

נוסף להבנה בנדל"ן אתה צריך להתמודד עם נושאים אחרים, כמו שירות.

"שירות זה נושא מאתגר. מתחילת הדרך ועד היום מלווה אותנו יועץ מלונאי, מיכאל חי, שעזר להתחבר לעניינים המלונאיים. המוטו מבחינתי היה שלקנות את ההבנה בשירות יהיה יותר זול מאשר להשיג אותו לבד. היה ברור גם שהמקום יכלול גם מסעדה/בית קפה בקומת הכניסה במטרה לייצר מקום מפגש שכונתי, זה חלק מהסיפור. תחום המלונאות מצא חן בעיניי וכעת אני מפתח דברים נוספים, בתל אביב כמובן".
מבנה הבעלות

"יש לי שותף ישראלי שחי בקנדה, מייק יובל, שעוסק בתחום המלונאות. התחברנו בצורה קלילה ונחמדה והוא שואף להעמיק את הכניסה שלו לישראל, זה הצעד הראשון שלו". 

צחי צוק, מלון ליר, גדרה 

"אני ביצועיסט, את רוב העבודות במלון, עשינו אבא שלי ואני"

מלון ליר

היקף ההשקעה: 20 מיליון שקל

מספר חדרים: 24

פתיחה: ינואר 2019

הרקע

"מאז ומתמיד אהבתי את תחום האירוח והלייף סטייל. באתי מתחום הספא והאירועים. היה לי חלום לפתוח מלון בוטיק ודווקא לא בתל אביב, אלא במגרש המקומי שלי. אני גר במושב בית אלעזרי, שם נולדתי ושם אבי נולד. לפני שש-שבע שנים החלטתי לפתח את החלום שישלב מלון, ספא וקולינריה בקומפלקס אחד.

"המשימה הייתה למצוא את הלוקיישן. את גדרה לא ממש הכרתי, עברתי שם במקרה עם אבא שלי וראינו את הבניין ששימש בעבר כבית אבות. אמרתי לו: 'פה יהיה המלון'. יצרנו קשר עם בעלי הנכס והתחלנו לחשוב איך נותנים מענה לשאלות שאני מתמודד איתן עד היום: 'למה גדרה, מי יבוא לפה, אין תיירים, אין חוף ים'. המטרה שלי הייתה שאנשים יבואו לחוויה, וידעתי שמי שיבוא למושבה המדהימה הזו ייחשף למשהו אחר. לא מעט אורחים, גם מראשון-לציון ואפילו מרחובות, אומרים לי שזו פעם ראשונה שהם בגדרה".

האתגרים שהיו בדרך

"היה מכרז על המבנה, והתב"ע שלו הייתה להחלמה ונופש עם היתר לבית אבות. מעבר לזה, הרימו גבה שאני רוצה לפתוח מלון בגדרה, אמרו שאני משוגע ולא מבין. גם התושבים הרימו גבה. היו התנגדויות ואינספור ועדות. למדתי שאנשים לא אוהבים שינויים. חלקם לא נתנו לי צ'אנס להשמיע את עצמי, היום הם חברים ולקוחות שלנו במסעדה. ניסיתי לגייס את המתנגדים שיהיו איתנו, זו הייתה עבודה בפני עצמה, שיכירו אותי ויראו מי אני, שלא באתי לעשות רע, שבאתי לעשות טוב לאזור. המלון עמד מוכן קרוב לשנה, ולא היה לי היתר, ולכן פתחתי את המסעדה (אברטו) עוד לפני שפתחתי את המלון, כבר גייסנו שף והיינו חייבים לרוץ.

"אני ביצועיסט, את רוב העבודות במלון, עשינו אבא שלי ואני. את החוויה שאנחנו מספקים לאורחים הצלחנו לפצח אחרי הרבה יזע".

מלון ליר, שנקרא על שם בתו הבכורה של צוק, נפתח בדיוק לפני שנה. הוא נמצא בבעלות צחי צוק, שגייס שני משקיעים - טליה ואולג האן.

"זו הייתה שנה מאתגרת גם במלון וגם במסעדה שכשלעצמה היא עסק לא פשוט. גדרה זה אתגר, עניין השיווק מאתגר, אנחנו מלון קטן שלא יכול להתחרות במלון של 120 חדרים שגם אם יהיה בתפוסה של 30% הוא לא יפסיד כסף. זו התמודדות יומיומית, זה לתת שירות ולייצר קשרים עם החברות העסקיות - לא רק אינטל שמביאות אורחים עסקיים - זה יחסי ציבור ורשתות חברתיות. אמנם זה מלון קטן אבל צריך להפעיל את כל התותחים כדי למלא אותו, יש פה הרבה עשייה וגאווה אנחנו עסק מקומי שצורך חומרי גלם מקומיים כמו ממשק דותן או מחוות הבאפלו. כשאני שומע מאורחים 'ואו זה מדהים' זה שווה הכול". 

לילי אלשטיין, מלון אלמא, זכרון יעקב 

"אנשים, מרגע ששומעים על שינוי, מיד מתעורר בהם יצר ההתנגדות. זה חבל"

 לילי אלשטיין, מלון אֶלמא, זכרון יעקב / צילום: איל יצהר, גלובס

מלון אלמא

חדרים: 95

פתיחה: 2014

היקף השקעה: מוערך על-ידי גורמים בענף ב-350 מיליון שקל, כולל שני אולמות קונצרטים מאובזרים.

הרקע

"ב-2005 רכשתי את הנכס ששימש כבית הבראה מבטחים. המבנה היה מוזנח ועמד למכירה במכרז. עד אז לא עסקתי במלונאות אלא רק בתחומים חברתיים, באמנות פלסטית ובמוזיקה, עיסוק שכלל תזמורות והרכבים. כל ימיי ניגנתי בפסנתר לעצמי", מספרת לילי אלשטיין בת ה-90, אישה שאי-אפשר שלא להתרשם ולהתרגש בשיחה עמה.

"המבנה, שיועד להבראה, כלל 90 חדרים קטנים מאוד ואולמות ציבוריים גדולים יחסית. הורי-הוריי הקימו את המושבה זכרון יעקב ב-1882 ויש לי שם משפחה ענפה. באחד מביקוריי ביישוב שמעתי שהמקום שעומד למכירה. הייתי בת 75, והרעיון להיכנס לעסקים היה רחוק ממני. בני המשפחה סיפרו לי שחברת הבנייה רסקו זכתה במכרז עם אפשרות להרוס את המבנה המדהים הזה, וביקשו שאציל את המקום. תושבי זכרון היו מודאגים ממה שייבנה על הרכס, שמשתרע על שטח של 120 דונם כולל יער טבעי.

"חשבתי שבגיל שלי כבר עשיתי מספיק לטובת החברה והגיע הזמן לנוח קצת, אבל ברגע ששמעתי שעומדים להרוס את המבנה הבנתי שאני חייבת להירתם. האבסורד הוא שבהתחלה לא רשמו את המבנה היחיד והמיוחד הזה לשימור, ורק בהמשך התעוררה הוועדה לשימור אתרים. בשלב הבא נכנסתי ל'קרב' נגד רסקו. אני לא אשת נדל"ן, לא הבנתי בזה, מה שכן הבנתי הוא שחייבים לשמר תרבות בישראל על כל ענפיה ".

האתגרים שבדרך: רק בשנת 2014, 13 שנים אחרי שרכשה את המבנה, נפתח מלון אלמא רשמית. "לקח הרבה זמן לקבל רישיונות, לעבוד על תוכניות. הוצאתי מכרז לארכיטקטים שיעזרו לי לשמר את המקום. היו התנגדויות של תושבים כי אנשים לא הבינו למה צריך מרכז אמנויות. אנשים, מרגע ששומעים על שינוי, מיד מתעורר בהם יצר ההתנגדות. זה חבל. היו לי תוכניות גרנדיוזיות לאולם קונצרטים עם 1,500 מקומות ישיבה אבל לאור ההתנגדות הסתפקנו ב-500 מקומות.

"על חוג הידידים שלי נמנים מוזיקאים, מנצחים וסולנים שהפנו אותי לחברה בשם ARTEC בניו יורק שנחשבת לטובה בעולם בהקמת אולמות למוזיקה קלאסית מבחינה אקוסטית. חיברתי אותם למשרד האדריכלים יונייטד בלונדון והתחלנו לעבוד. אולם הקונצרטים מעוצב בצורה מלבנית הדומה לקופסת נעליים, לשם כך חפרנו 12 מטר מתחת לקרקע בלי לפגוע במבנה. זה אתגר. הקונצרט הראשון התקיים עוד לפני שהתחלתי לבנות, כדי להוכיח לכולנו שיש הצדקה גם לאולם הקיים. התזמורת הקאמרית הישראלית ביצעה את אחת היצירות הגדולות בעיני, המיסה של באך".

ולא אמרת לעצמך בתהליך הארוך הזה 'למה אני צריכה את זה'?

"לא. הייתי מאוד החלטית ורק ככה יכולתי להצליח. הייתי צריכה להוכיח את זה גם לוועדה המקומית לתכנון ובנייה בזכרון וגם למחוזית בחיפה. התרוצצנו בין דיונים ובין ארכיטקטים ומדי פעם התושבים עצרו את העבודה. אחרי 14 שנים הקמתי דבר מופלא ויחיד בדורו. הקונצרט הראשון באולם המשופץ התקיים ב-2015 עם התזמורת הסימפונית ראשון-לציון. באולם יש עוגב של חברת קלס מגרמניה, והוא נפתח בנגינה על-ידי פרופ' אלכסנדר גורין (נגן העוגב הווירטואוז הישראלי-בינלאומי) - אי-אפשר יותר מזה להתרגש. השקעתי הרבה מאוד. המושבים הגיעו מפריז כוללים מערכת מיזוג מיוחדת לכל מושב ("פטרייה") יש 1,740 צינורות אבובים שבנויים לגובה פנימי של שלוש קומות (מותאם לעוגב). שני פסנתרים מיוחדים לאולמות קונצרטים. האולם הוא בין עשרת האולמות הטובים בעולם".

את אלמא תכנן האדריכל יעקב רכטר, חתן פרס ישראל לאדריכלות. "כל חיי אני עוסקת באמנות ונמצאת בקשר הדוק עם אמנים מובילים בציור ופיסול. ביקשתי מהאדריכל לתת למבקרים הרגשה שהם נכנסים למוזיאון. שטחי האמנות משתרעים על 800 מ"ר ומוצגים בהם עבודות (מאוספים השייכים לאלשטיין) הכוללים שמות של אמנים ישראלים כמו סיגלית לנדאו, יהודית סספורטס ועילית אזולאי. עוד מוצגת התערוכה 'הליכה בקו ישר' מתוך אוסף גלריית גבעון, הכוללות עבודות של האמנים נורית דוד, משה גרשוני, רפי לביא ועוד. לאחרונה נכנס מלון אלמא לספר השיאים של גינס עם עבודת ה'סטריט' הגדולה בעולם של האמן James ame, המוכר בשמו Ame72 "נתנו לו כמה קירות גבס שרצה, והוא הקים מבוך של מסדרונות שמחוברים ביניהם".

את מדברת על המוזיקה ועל האמנות, ומה עם המלון?

"זה בדיוק הסדר. אחרי המוזיקה והאמנות מגיעים למלון. מה שחשוב בו זה הגנים שמקיפים אותו בשטח ענק של יער טבעי. את 90 החדרים המקוריים הגדלנו ל-95 חדרים שגם הוגדלו בשטחם. המלון מארח כנסים רבים ותיירים מחו"ל ומישראל. כל אדם יכול לבוא ולבקר ולחוות מוזיאון שפתוח יום ולילה.

פירוש השם אלמא הוא "אל" - אלשטיין לילי, מ-מוזיקה, וא-אמנות. "זה מסתדר טוב גם באנגלית וגם בראשי-התיבות של המשפחה הגרעינית שלנו, שני האלפים הם אורנה ואמיר וביניהם ראשי-התיבות לילי ומשה בעלי (יואל משה אלשטיין) שלזכרו בניתי את המלון הזה. אני גרה במלון, ובכל בוקר שאני רואה את הנוף, ואת השמיים המדהימים, אני מברכת על מה שקיים פה, על שהצלחתי, וזה לא היה לי קל, להציל פנינה תרבותית אמיתית".

היקף השקעה: עלות השקעה מוערכת על-ידי גורמים היא כ-350 מיליון (כולל שני אולמות קונצרטיים מאובזרים). מה-1 בינואר עבר ניהול המלון לחברת כרם מלונאות, אותה מנהלים אפרים קרמר וגדי פריבר.