הנדל"ניסטים נוהרים לצ'ק אין: כך הפכה המלונאות לטרנד הלוהט של ענף הנדל"ן

לקראת סוף 2019 הכריזה קבוצת עזריאלי כי היא מרחיבה את פעילותה לענף המלונאות עם רכישת מלון הר ציון בירושלים תמורת 275 מיליון שקל. עוד כ-500-600 מיליון שקל תשקיע הקבוצה בהרחבת המלון ובשיפוץ. עזריאלי, כמו קבוצות נדל"ן אחרות שכבר תקעו יתד בענף המלונאות, הצהירה על האמון שהיא רוחשת לענף המקומי. עד לפני שש שנים בערך קבוצות הנדל"ן לא הביעו אמון בענף, שעיקר פעילותו היה מצוי בידי שלוש קבוצות עיקריות: פתאל, ישרוטל ודן.

■ הלובי נעלם, הבר גדל: בעלי רשתות המלונות חושפים את השינויים בענף ומה שעומד מאחוריהם | גיא נרדי

■ "מי שעבר בכביש לא האמין שיהיה כאן מלון": ארבעה סיפורים על מלונות בוטיק יוצאי דופן ברחבי הארץ | מיכל רז חיימוביץ'

האמון הזה הולך יד ביד עם המספרים: יותר מ-4.5 מיליון תיירים פקדו את ישראל ב-2019, קפיצה לעומת 4.1 מיליון תיירים שנה קודם לכן ומ-3.6 מיליון ב-2017. הגידול במספר התיירים אינו מובן מאליו, וביחס ל-2016, שהייתה אחת משנות השפל בתיירות, הוא דרמטי - בשנה הזו ביקרו בישראל פחות מ-2.9 מיליון תיירים. העוסקים בענף תמימי דעים כי היקף התיירים צפוי לגדול (בחסדי היעדר אירועים ביטחוניים).

לקבוצת עזריאלי יש בקנה עוד מאות חדרים בשלבי ייזום והקמה (במודיעין ובתל אביב), ובעלת השליטה והיו"רית, דנה עזריאלי, אמרה עם רכישת מלון הר ציון: "פעילות המלונאות משתלבת היטב בראייה האסטרטגית של הקבוצה ומהווה מנוע צמיחה נוסף לפעילות הנדל"ן המניב של הקבוצה. עסקה זו משתלבת עם מנועי צמיחה נוספים שפיתחנו, בהם כניסה לפעילות הדיור המוגן וכניסה לתחום הדאטה סנטרס בארה"ב".

 דנה עזריאלי, יו"רית קבוצת עזריאלי / צילום: יונתן בלום, גלובס

ועזריאלי כאמור לא לבד. קבוצת ישראל קנדה, בשליטת ברק רוזן ואסי טוכמאייר, הקימה חברה מלונאית שמנהל ראובן אלקס. המודל שמציגה ישראל-קנדה שונה מזה שמציגים שאר שחקני הנדל"ן שנכנסו למלונאות - היא פועלת במודל של ניהול עצמי לנכסיה המלונאיים וגם למלונות אחרים - ולא באמצעות חברת ניהול חיצונית - וחתמה על ניהול שני בתי מלון בטבריה (לייט האוס וגלי כנרת, המונים יחד 400 חדרים). לאחרונה הכריזה החברה כי תנהל את מלון סוליי באילת. זמן קצר לאחר מכן רכשה את השליטה במלון פאבליקה בהרצליה ב-142 מיליון שקל.

מלונות העסקים שלה יפעלו תחת המותג Play, מלונות שישתלבו במגדלי מגורים ומשרדים שבונה החברה דוגמת הסנונית הראשונה של Play, מלון שייפתח בחודש יוני במגדל מידטאון בתל אביב ויכלול 120 חדרים.

"אנחנו לא מאמינים בחברת ניהול שיודעת לנהל רק מלונות עסקיים או רק ריזורטים", אומר אלקס. "רשת מלונות צריכה לדעת לנהל את כל סוגי המלונות ואנחנו כבר מתמודדים עם שני הסגמנטים הללו". החברה מתעתדת להקים מלונות נוספים בתל אביב (ברחוב הרכבת וברוטשילד) עם הפנים לכיוון ערים אחרות וגם מעבר לים. "השאיפה היא להגיע עם המותג Play למרכזי הערים באירופה. יש יזמים שפנו אלינו לעשות דברים דומים", אומר אלקס.

"תחום המשרדים יורד משמעותית"

כמי שכיהן בעבר כמנכ"ל פתאל, אלקס מכיר את נקודת התורפה של המלונות בישראל, והיא מחירי הלינה הגבוהים.

"בתפקידי כיו"ר ועדת הכלכלה בהתאחדות המלונות נלחמתי מול המדינה על הדבר הזה. מלון הוא משק בית גדול, וכמו שכל אחד מרגיש שהמחירים עולים, זה קורה במלונאות ביתר שאת. בשנים האחרונות נעשתה עבודה מצד משרד התיירות בכל הנוגע לשיווק של ישראל, אך לצערי בנושא הטיפול בעלויות לא נעשה דבר.

"הגידול בתיירות והביקוש משפר את התוצאות, אבל זה לא שבתל אביב מלונאים גובים כל מחיר שבא להם בגלל הביקוש. יש שוק תחרותי והוא ימשיך להיות תחרותי. למזלנו כשהתפוסות עולה הרווחיות עולה כי קל יותר לכסות את ההוצאות הקבועות. ולמרות הכול, כשאני מסתכל על מלון ארבעה כוכבים בתל אביב, מחירי הלינה לא גבוהים כפי שחושבים", כך אלקס.

 פרי אטיאס, מנכ"ל משותף בנצבא / צילום: שלומי יוסף

"כבר לפני חמש שנים קיבלנו החלטה להיכנס לתחום המלונאות", מספר פרי אטיאס, מנכ"ל משותף בנצבא, שבכוונתה לפתוח יותר מ-2,000 חדרי מלון בשנים הקרובות בישראל. "ראינו רוויה מסוימת בשוק המשרדים, במיוחד באזורי הביקוש, וחשבנו שנכון יהיה לבזר סיכונים לתחומים נוספים. כיום אנחנו נמצאים במגורים, בתעסוקה, במסחר, בתעשייה ובחניונים. במלונאות אמנם הרווחיות נמוכה יחסית לתשואה במשרדים אבל זה תחום שחזינו שהוא יתפתח וזה אכן קורה".

נצבא נמצאים בהליך של בניית בתי מלון בתל אביב, בירושלים, בחיפה ובאיירפורט סיטי. החברה בוחנת כניסה גם לבאר שבע. "לכל אזור קהל יעד משלו", אומר אטיאס, ומספר כי החברה תתמקד בצד הנכס ולא בצד התפעול והניהול.

ב-2016 רכשה נצבא את השליטה במלון הנסיכה באילת.

 מלון הנסיכה שייפתח מחדש באילת / הדמיה: נצבא

כניסה של כמה שחקנים למגרש אחד מייצרת ביקוש שלפעמים עולה על ההיצע. האם זה מייקר את מחירי הקרקעות?

"כלכלית הביקוש מעלה מחירים, אבל אנחנו עובדים על קרקעות שבבעלותנו", אומר אטיאס. "ויש מי שגם ירוויח מזה משום שהיצע גדול של חדרים יאפשר להגדיל את כמות התיירים ולהוזיל את התעריפים. זה משהו שיניע את עצמו בלי שנצמצם את הרווחיות היות שהכמות תפצה".

בין חברות הנדל"ן שנכנסות למלונאות נמצאת גם קבוצת מבנה, שתקים מלון בבאר שבע, יעד פחות מובהק מבחינה תיירותית. מדובר במבנה שישלב בין מלון שימנה 180 חדרים עם קומות משרדים והוא יוקם מעל מרכז מסחרי במרכז העיר.

המלון בבאר שבע יהווה דריסת רגל ראשונה של החברה בענף. הטריגר נעוץ במדיניות מוסדות התכנון לעודד עירוב שימושים בתוכניות בנייה חדשות יחד עם עודף שטחי מסחר במקרה של באר שבע.

 דודו זבידה, מנכ"ל קבוצת מבנה / צילום: איל יצהר

מנכ"ל קבוצת מבנה, דודו זבידה, הסביר כי "שפע שטחי המסחר בבאר שבע הציב אותנו בפני החלטה האם לרוץ עם התחרות, או לשנות כיוון. הלכנו על מלונאות בפוקוס על מלון לקהל עסקי.

לדברי זבידה, הפוטנציאל למלונאות בהשוואה לתשואה במשרדים, נגזר מהגידול בהיקף התיירים, "בשילוב עם חדרי מלון זולים ומוקפדים שפשוטים יותר לניהול. אנחנו בוחנים כניסה למלונאות בנכסים קיימים שבבעלות החברה על ידי שינוי ייעוד. מדובר בנכסים שנמצאים בירושלים, תל אביב, חיפה ובאר שבע. השבחת הנכסים ושינוי ייעודם מאפשרים לנו להגדיל את היקף הייזום ולהקטין משמעותית את הסיכון מתחום המשרדים. כיום התשואות במלונאות גבוהות יותר".

"לייצר עוד ענף שיכול להביא רווחים"

מהו המודל הנכון לנדל"ניסטים? האם להשאיר את הניהול בידי המלונאים או לקחת אותו לידיהם?

אם שואלים את עו"ד כפיר ידגר, ראש תחום מלונאות במשרד גורניצקי ושות', התשובה ברורה: "מלון הוא עסק נדל"ני ותפעולי. כשחברת נדל"ן לוקחת על עצמה את התפעול, זה משול לבעל נכס שמשכיר לשופרסל ומחליט להיות קמעונאי, או למישהו שמשכיר נכס לחברת הייטק ומתחיל להיכנס לתחום הטכנולוגיה.
"כשנכנסים לביזנס עצמו זה מסוכן. להקים חברת ניהול או לקחת מלון ולא לדעת איך לנהל אותו, זה צעד שיכול 'לאכול' את כל התשואה הנדל"נית".

אבל הנדל"ניסטים מציגים עמדה שונה. אלקס: "עד לפני חמש-שש שנים היה מחסור ברור בחברות ניהול בענף המלונאות. היו רק שלוש החברות הגדולות וזהו. הדרישה לתוספת חדרים העלתה את הצורך בחברות ניהול נוספות. בישראל קנדה החלטנו לייצר את החיבור הזה ולהפעיל ניהול עצמי בנכסים שלנו וגם בנכסים שלא בבעלותנו. זה מאפשר לחברה להקים מלונות במגדלים שלנו, לנהל אותם ולייצר עוד ענף שיכול לקדם הצלחה ולהביא לרווחים".

 ראובן אלקס, מנכ"ל ישראל קנדה מלונות / צילום: שיר גולני

בנצבא העבירו את ניהול מלון הנסיכה, שייפתח השנה אחרי שעמד נטוש זה שנים, לחברה הטורקית Swandor. בימים אלה היא מנהלת מגעים מול חברות ניהול לשאר נכסיה העתידיים. "אנחנו לא נבהלים מהניהול כי הקבוצה כבר מנהלת מלונות בגרמניה, בספרד, בהולנד ובצ'כיה. אבל בישראל אנחנו מעדיפים להשכיר את המלונות ושמישהו אחר ינהל אותם. אם לא נקבל תמורות לפי מה שאנחנו מבקשים, נבצע את זה בעצמנו", אומר אטיאס. 

שאלת התשואה: "אפשר להגיד שהרגולציה הצליחה להניע פה את הכלכלה"

השאלה המרכזית היא התשואה שאפשר לקבל ממלון לעומת תשואה משימוש אחר בנכס.

עו"ד כפיר ידגר ממשרד גורניצקי נזכר כי ב-2001, בימי האינתיפאדה השנייה, היו מלונות שעברו הסבה לשימושים אחרים משום שעמדו שוממים. רשתות בינלאומיות ברחו מישראל ומלונות מיותמים עברו לשמש כ"כלא" לשוהים בלתי חוקיים. גם כשנרגעו הרוחות - היזמים לא באו. "עלויות הקרקע וההקמה של בתי מלון לא היו מפצות בתשואה. במלונאות עולם התשואות נמדד על פני שנים והמשקולת של השנים הראשונות הייתה לא כדאית להקמה", אומר ידגר.

תמונת המצב העגומה הזו מקבלת תפנית עם העלייה הליניארית במספר התיירים ובתפוסות. "התדמית של ישראל עדיין בולמת את הפוטנציאל, אבל המפה השתנתה וגם היזמים מזהים את זה", אומר ידגר. כיום, הוא אומר, מלון יכול להניב תשואה של 7% על הנכס, ושווי הנכס יכול עוד לעלות.

לשאלת התשואה של נכס מלונאי לעומת ייעוד אחר הוא משיב כי "למי שלא מוכר את הנכס באופן מידי, ההנבה ממלונות טובה ביחס למגורים, אף שמדובר בענף עונתי. כאשר חברת נדל"ן משכירה נכס לחברה מלונאית, האחרונה היא זו שסופגת את העונתיות", אומר ידגר.

"לשוכר פוטנציאל הרווח הוא אחר - במדד של סיכון מול סיכוי. אם בעבר התיירות הרתיעה ובעלי הנכסים עבדו במודל של ניהול בלבד, היום אנחנו רואים חזרה למודל של ניהול או למודל שמשלב של שכירות בסיסית עם 'קיקרים' מסוימים לבעלי הנכס.

 עו"ד כפיר ידגר / צילום: איל יצהר, גלובס

"רווח תפעולי בבתי מלון הוא נגזרת של הוצאות והוא משתנה בין מלון הכול כלול למלון עסקים בתל אביב. החלוקה לרוב תהיה כשליש עבור השוכר ושני שלישים לוקחים הבעלים".

עד כמה התמריצים שמציע משרד התיירות ליזמים בבנייה מלונאית, בדמות מענקים והקלות בביורוקרטיה, תורמים לכניסת חברות הנדל"ן לתחום?

"במקומות מסוימים התמריץ הזה מעביר את העסקה מלא כדאית לכדאית. בתל אביב השוק עובד גם בלי זה. היכולת להסב 20% מהנכס המלונאי לדירות הכניסה יזמים לענף. אפשר להגיד שהרגולציה הצליחה להניע פה את הכלכלה. אחרי שחברות מלונאיות מחו"ל ברחו מהארץ אנחנו רואים התעניינות בעיקר בצד של ניהול בתי מלון. נראה כניסה חזרה של שמות נוצצים".

התחרות הגוברת על נכסים מצד יזמים הקפיצה את מחיר הנדל"ן באזורי הביקוש?

"הערכים של הנכסים המלונאים עולים כי יזמים מוכנים לשלם יותר ממה ששילמו בעבר. התחרות גוברת והמחירים עולים בהתאם, ועם זאת עדיין אני לא רואה השתוללות מחירים". 

מלכודת הארנונה: "מלונאים מקצצים בשטחים ציבוריים בגלל העלויות"

עם כל השמחה על העלייה במספר התיירים, פרי אטיאס מנצבא סבור שמחובתה של הממשלה להתערב בשני כשלים מהותיים בענף: "המחסור בכוח האדם הוא עניין קריטי לתפעול של בתי מלון. הממשלה חייבת להתערב לטובת הכשרה ויבוא של כוח אדם מתאים כי במצב כיום כל התחום נבלם מלצעוד קדימה".

סוגיה אחרת שגם הוא מעלה קשורה לארנונה. אטיאס מציע לשנות את מודל הארנונה ביחס לתפוסות. "הארנונה השנתית אינה מתייחסת לתפוסות בעונות השפל, אלא משקפת הוצאה קבועה ומכבידה. בספרד ובמדינות נוספות יש ארנונה 'פר קפיטה' כלומר הארנונה משולמת לפי כל אורח כך זה צריך להיות.

"החוויה הכוללת במלון מתרחשת בשטחים ציבוריים ונדיבים, אלא שהיום מלונאים מקצצים בשטחים ציבוריים בגלל עלויות הארנונה. השינוי צריך לשים את הארנונה כחלק מההוצאה השוטפת ולא כעלות קבועה שאין לה קשר להכנסה".

אתה רואה אפשרות שרשויות מקומיות יוותרו על הכנסה קבועה כזו?

"אם מדברים על שיתוף פעולה עם המלונאים בדרך לקדם את הענף, זה מה שצריך לקרות", אמר אטיאס. "אפשר לחפות על זה במס תייר. כשיזם מרוויח - כולם מרוויחים. יקר במלונות בישראל כי היזם לא יודע מה תהיה התפוסה השנתית שלו אז הוא חייב לפצות במחירים בעונות הביקוש ולסבסד את החודשים החלשים".

ראובן אלקס מסכים: "לא יעלה על הדעת שמלון משלם 4% מהמחזור שלו עבור ארנונה, בזמן שבמדינות שמתחרות בישראל הארנונה לא מגיעה אפילו ל-0.8% מהמחזור. בברלין מלון עם מחזור של 10 מיליון דולר ישלם 80 אלף ובארץ זה 400 אלף. אין פה היגיון. זה תקף גם לעלויות המזון, החשמל והמים. עד שלא יטפלו ברגולציה ב'טיפול שורש' ולא דרך ועדות חסרות משמעות, יהיה קשה לשנות משהו".