סופה של התשוקה: סגירתו של משרד הפרסום JWT היא רק עוד שלב בדעיכת הענף

משרדי פרסום רבים נסגרו בעשור האחרון וירדו מעל במת ההיסטוריה. חלקם שינו שמות, אחרים שינו בעלים, ולמרות זאת כשפרסמנו בתחילת השבוע ב"גלובס" כי לקראת פסח צפוי משרד הפרסום JWT להיסגר, הוכו רבים בענף הפרסום בתדהמה. ההחלטה לסגור את המשרד התקבלה באופן ענייני ומנוכר, אי שם באירופה, על-ידי קבוצת פרסום שפעם חשבה שעסקי הפרסום הם עסק טוב, וכיום הם כבר לא סבורים כך. במובן מסוים, גם האופן שבו התקבלה ההחלטה וגם המשרד הספציפי שנפגע ממנה, מספרים היטב את הסיפור של ענף הפרסום בשנים האחרונות, ואולי מכאן נובעים התדהמה והעצב.

משרד JWT, או כפי שהרוב זוכרים אותו בשמו הקודם טמיר-כהן, היה בשנות ה-80 וה-90 בלב תעשיית הפרסום בישראל. הוא מעולם לא היה המשרד הכי גדול אבל הייתה לו השפעה דרמטית על התוצרים של הענף ועל הרוח שלו. רוני כהן ובעיקר דוד טמיר, היו גרסת "מד מן הישראלית", עם כל הכריזמה, החיים שגדולים מהסרטים, השואו האמריקאי, ובעיקר התשוקה הגדולה והנאיבית לפרסום. המשרד התנהל באופן שדי מזכיר את הסדרה: עם דרמות גדולות, מריבות בין שותפים, רומנים במסדרונות, עבודה קשה ואנשים שחשבו שתעשיית הפרסום זה המקום הנכון לחיות בו. תעשיית הזוהר שרבים שאפו להגיע אליה. באותם ימים המפרסמים לא ידעו הרבה ואת הידע והתשובות הם שאבו מהפרסומאים. דוד טמיר, רוני כהן, אודי פרידן, דוד פוגל, יורם באומן ואחרים, היו נביאי הפרסום החדש, אלה שיצרו את דור המשך של מייסדי הענף, שהעזו להקים משרדים. והצליחו. הדור שלהם היה רחוק מלהיות תמים אבל התשוקה שלהם למקצוע הייתה כמעט נאיבית. והנאיביות הזאת כבר לא קיימת היום בענף הפרסום.

טמיר וכהן היו הראשונים שהגשימו את חלומו של כל פרסומאי באותה תקופה ומכרו את משרד הפרסום שלהם לקבוצת פרסום בינלאומית. בענף טוענים שמכירת טמיר-כהן ל-JWT היא הטובה ביותר שנעשתה בענף הפרסום מעולם. הימים עוד היו "ימי מזרח תיכון חדש", בקבוצות הפרסום רצו להשקיע כאן ושילמו היטב, והחלום הרטוב של רוב הפרסומאים היה למכור. גם כדי להרוויח כסף וגם מתוך מחשבה שהחיבור לגוף בינלאומי תסייע בקבלת תקציבים בינלאומיים, תעזור להתפתח מבחינה מקצועית ותשמור על המשרד בטווח הרחוק.

אבל המציאות הוכיחה שמכירת המשרדים תרמה לחשבונות הבנק של הפרסומאים שמכרו, אבל למשרד הפרסום שהמשיך לפעול החיבור הבינלאומי דווקא לא תרם הרבה. למעשה, משרדי הפרסום שמשגשגים כיום בארץ, גם אם הם חלק מקבוצת פרסום בינלאומית, משגשגים בדרך כלל בגלל המנהלים המקומיים: בזכות אילן שילוח הפכה מקאן בארץ לחזקה משמעותית מכוחה של הקבוצה שלו בעולם; גיתם ובאומן חייבים את ההצלחות שלהם למנהלים המקומיים; ואדלר חומסקי? הם בכלל יכולים לצחוק כל הדרך אל הבנק: שנים ארוכות היו להם שיחות עם קבוצת WPP בעלת השליטה במשרדי הפרסום-JWT ו-y&r, ופרט להצעות מעליבות השיחות לא התקדמו לשום מקום. והנה כיום, אדלר חומסקי משגשג ו-WPP סוגרת את המשרדים שלה בארץ.

גם לטמיר-כהן החיבור הבינלאומי לא עזר. כשהנפילה באה היה זה בעוצמה וככדור שלג מתגלגל. תוך שנתיים המשרד כמעט ונכחד, בהתרסקות שענף הפרסום לא ידע כמותה עד אז. המשרד הבא שיחווה התרסקות כזאת יהיה שלמור אבנון עמיחי שהפך בהמשך ל-y&r ישראל.

הנסיך מגורש מהארמון

בענף הפרסום היו שחיככו אז אצבעות בהנאה. כהן, ובעיקר טמיר, נתפסו כנסיכים, ובענף שלא נוטה לעודף פרגון אין כמו לצפות בנסיך שמגורש מהארמון. אבל דוד טמיר לא ויתר. אולי מתוך אגו אבל גם מתוך הרבה תשוקה להישאר רלוונטי, הוא ניסה לשקם את המשרד. הוא וכהן מינו כמנכ"ל את יורם דמבינסקי - אז איש קריאטיב מבטיח וגם הפכו אותו לשותף. הוא יכול היה לעשות את מה שעשו חלק גדול מבעלי המשרדים שמכרו: ליהנות מהכסף הגדול שעשה ולהפנות גב למשרד. אבל הוא לא ויתר על החלום להחזיר עטרה ליושנה, ולא עזב את המשרד עד יומו האחרון מתוך אמונה שיום אחד הגלגל יתהפך שוב.

JWT מעולם לא חזר להיות המשרד הגדול והמשפיע שהיה. אבל דמבינסקי הצליח לעצור את הנפילה ובמשך כל השנים האחרונות המשרד שמר על יציבות. התקציבים שמתנהלים בו כיום הם בעיקר "תקציבי דמבינסקי" - לקוחות שהוא גייס ושימר ולא לקוחות JWT. דמבינסקי יכול היה כבר לוותר על המניות שלו שממילא ערכן אינו גבוה, לצאת מהמשרד ולהקים אחרי זמן מסוים משרד משל עצמו אליו יועברו הלקוחות שנמצאים ב-JWT בגללו. הוא בחר שלא לעשות זאת ונשאר עד הסוף המר. אולי בעוד מספר חודשים הוא יעשה את מה שסירב עד עתה, ויפתח משרד משל עצמו.

כך או כך, הענף של דוד טמיר ויורם דמבינסקי השתנה, והיום כלל לא בטוח שלסוג המשרדים שהם הקימו יש בכלל מקום. משרדי הפרסום שנותרו רלוונטיים ויתרו על התמימות, חלקם ויתר גם על התשוקה. מלחמת הקיום, השחיקה ברווחיות ובמעמדו של הפרסומאי, השכל שעבר ללקוח - כל אלה הכריחו את המשרדים להפוך לעסקים מסודרים ולא לשחקני נשמה. וכשנדמה היה שהשוק מתייצב הגיע מהפיכת הדיגיטל וטרפה את הקלפים מחדש.

ענף הפרסום הולך וקטן, ובמציאות של היום השוק הוא הולך לקצוות - למפעלי פרסום גדולים כמו מקאן, אדלר, באומן וגיתם שיכולים לתת את כל הדיסציפלינות כולל מדיה, דיגיטל וכל מה שמגיע איתם, או למשרדים קטנים שיודעים לחיות באופן רזה ולתת ערך מוסף מאובחן. כל קו האמצע הולך ונמחק והתהליך רק יילך ויואץ בשנים הבאות. סגירתו של JWT הוא רק עוד סימבול לתהליך שמתרחש. אבל במקרה הזה מדובר במשרד שחתום על עבודות מיתולוגיות, החל מקלאסיקות מוקדמות כמו: "יש עצה טגני ביצה", "עוגת עלית את אפית", "מילקי, אל תשאירו אותו לבד אפילו רגע אחד", "פלאפון הופך שעה אבודה לשעת עבודה", וכלה בסלוגנים שנשמעים גם היום - "הכי קרוב אלייך אמא", "אולי יש לך ביטוח בריאות אבל אין לך הראל", ואחרים. את כל היה חשוב השבוע לזכור.