דעה: מדיניות הבחירות של פייסבוק - מינימום התערבות, מקסימום השפעה

הילארי קלינטון הייתה מהפוליטיקאים הבכירים הראשונים בעולם לעשות שימוש במדיה חברתית. קמפייני הבחירות המקדימות שלה ושל ברק אובמה לקראת הבחירות לנשיאות ב-2008 הפכו למודל הראשון לאופן שבו ניתן לעשות שימוש חכם ברשתות חברתיות לשם גיוס תומכים, ולא פחות חשוב - תורמים. שלוש מערכות בחירות ו-12 שנים אחרי, מזכירת המדינה לשעבר, שהובסה בבחירות האחרונות לנשיאות על ידי דונלד טראמפ, מבועתת מהאופי האגרסיבי שקיבלו קמפיינים פוליטיים בזירת הרשת לקראת בחירות 2020.

בסוף השבוע התפרסם ב"אטלנטיק" ראיון עם קלינטון, שבו מחתה על האופן שבו פייסבוק מתמודדת עם הפצת מידע מוטעה, או פייק ניוז, מה שהוביל אותה לכנות את מנכ"ל החברה מארק צוקרברג "אוטוריטרי" ו"טראמפיאני".

קלינטון, שחוותה על בשרה מתקפות קשות וארסיות ברשת בבחירות ב-2016, היא חלק משורה הולכת ומתארכת של מנהיגים מהמפלגה הדמוקרטית שהפכו את פייסבוק והעומד בראשה לשק חבטות. הטענה המרכזית של קלינטון נגד פייסבוק היא שהרשת החברתית מסרבת להגביל את עצמה מלאפשר פרסום מודעות פוליטיות. זאת בניגוד לאיסור על מודעות פוליטיות עליו החליטה טוויטר, או בניגוד לגוגל, שהגבילה קשות טירגוט של מודעות פוליטיות ביוטיוב, ומאפשרת טיווח רק של קטגוריות רחבות כמו גיל, מין ואזור מגורים.

יציאתן המלאה או החלקית של טוויטר ויוטיוב ממגרש הפרסום הפוליטי רק מחזק את אחיזתה והשפעתה של פייסבוק בזירה. האופן שבו היא בוחרת להתמודד עם אתגרי הפייק ניוז והביקורת הנערמת כלפיה, עמדה במוקד תדרוך מיוחד לתקשורת שהתקיים השבוע, יום לאחר שתדרוך דומה נערך עבור נציגי המפלגות. במפגש פירטו מנהלים בפייסבוק את מדיניות החברה באשר לטיפול במודעות פוליטיות ואת דרכי ההתמודדות של פייסבוק עם הפצת מידע מטעה ברשת החברתית במטרה להשפיע על מערכות הבחירות.

אלא שלמעשה, בשורת הצעדים שהציגה פייסבוק כדי להראות כיצד היא כן מתמודדת וכן מתכוונת להרחיב את מאמצי ההתמודדות עם הפצת מידע שגוי - היא רק הצביעה על מדיניות חופש הביטוי "האגרסיבית" שלה. את המדיניות הזו מאפיינת גישה לפיה לא יוטלו הגבלות משמעותיות על חופש הביטוי ולמעט מקרי קצה, אין בכוונתה לצנזר פוליטיקאים. מסיבה זו הכותרות בשבועות האחרונים לא עוסקים במה שפייסבוק הודיעה שתעשה אלא במה היא לא תעשה. כך, בכותרת ב"גרדיאן" נכתב "פייסבוק מסרבת להגביל מודעות פוליטיות שקריות ומיקרו-טרגטינג". במיקרו-טרגטינג הכוונה היא להגדרת קהלי יעד מפולחים וצרים שמאפשרת מיקוד מסרים במודעות באופן שמגביר את יעילותן.

על פי פייסבוק, מידע שגוי על עצם הליך הבחירות, כמו למשל הטעיה לגבי מקום ומועד ההצבעה - יימחק. כך גם תילחם פייסבוק בהפצת מידע שעלול לעורר מהומות אלימות, כפי שלטענתה אירע במיאנמר לפני כמה שבועות. מתחת לרף הגבוה הזה, פייסבוק לכל היותר תגביל את תפוצת המידע, וזאת בשל קדושת חופש הביטוי.

הכוונה בהגבלת חשיפה היא שתוכן שסומן כבעייתי, על פי פייסבוק, "לא יוסר, אך לא יופיע בראש הפיד". פייסבוק לא הרחיבה באשר לפרמטרים לסימון מידע זה כבעייתי ואת המשמעות המלאה של הגבלת החשיפה, נושא שבישראל זוכה לכשעצמו לביקורת רבה ברשת, בעיקר מצד גורמי ימין.

מנגנון נוסף שפייסבוק משתמשת בו ואף שואפת להרחיבו הוא שיתופי-פעולה עם גורמי צד שלישי לצורך בדיקת עובדות, כמו שיתוף-הפעולה של החברה עם צוות "המשרוקית" של גלובס. באמצעות מנגנון זה, פייסבוק תסמן תוכן בעייתי, כדי להזהיר בכך את הגולשים בטרם יפרסמו אותו, אך מבלי לחסום אותו. מעבר לכך, הבהירו בפייסבוק, אין בכוונתם להתערב.

את האידאולוגיה הסדורה מאחורי מדיניות זו הציגה ג'ורדנה קטלר, שאחראית בפייסבוק ישראל על המדיניות הציבורית: "האיזון בין לאפשר לפוליטיקאים ולאזרחים במדינות דמוקרטיות לדבר עם הנציגים שלהם ולנציגים עם הקהל שלה, וגם לשיח פתוח בין אזרחים - זה משהו מאוד חשוב. נכון שיש הרבה ביקורת, אבל הדבר הכי קל להגיד הוא 'לא נאפשר את זה'".

קטלר המשיכה ולימדה זכות על המדיניות של פייסבוק. "גם עם סכומים נמוכים אפשר להגיע להרבה בוחרים. אבל אם אין אפשרות לפרסום פוליטי בכלל, קשה מאוד להגיע לבוחרים. הפלטפורמה שלנו, בניגוד לאחרות, מאפשרת ביטוי גם למפלגות חדשות ולמועמדים חדשים, ברמה הלאומית או המוניציפלית", אמרה.

קטלר דחתה את ביקורת על פייסבוק לפיה היא פוגעת בהליך הדמוקרטי בשל בצע כסף, כשהמעיטה בחשיבות הפיננסית של ההכנסות מפרסום פוליטי - "יש כלפי הרווח שלנו הרבה ביקורת מצד ממשלות, רגולטורים והתקשורת. לכאורה, הדבר העסקי הכי טוב היה לא לאפשר את זה, אבל אנחנו צריכים להיות גאים שאנחנו מאפשרים דבר כזה, תחת הרבה לחץ. חשוב לציין שכמעט שאין רווח בפרסומות האלה, יחסית לרווחים של פייסבוק. מדובר בחצי אחוז בלבד, כך שאנחנו לא עושים את הדבר הזה כדי להרוויח כסף. מארק צוקרברג התייחס לזה. הוא מאמין שפייסבוק חייבת לתרום לדמוקרטיות ולמדינות וברגע שאנחנו עושים משהו שטוב רק לעסק שלנו, אז התרומה שלנו לעולם היא פחותה".

עוד הדגישה קטלר את היתרון שיש להשקפה של פייסבוק חרף כל הביקורת, וזאת בשל אופייה של האלטרנטיבה. "התשלום על המודעות בפייסבוק שווה לכל אחד. התמחור עבור כל מפלגה שהולכת לסוכנויות פרסום למשל לקמפיין שילוט חוצות, נתון למשא ומתן. אז לפחות התשלומים שלנו שווים לכל אחד", אמרה.

במאמר ב"גרדיאן" דווקא הזהירו מכך וציינו כי ניתן יהיה לבזבז כמויות אינסופיות של כסף כדי להפיץ מידע באמצעות פלטפורמת התקשורת הפוליטית האפקטיבית ביותר שאי פעם הומצאה. המאמר ציין שבדיקת עובדות העלתה שבמשך ארבעה ימים במהלך קמפיין הבחירות בבריטניה המפלגה השמרנית פרסמה מודעות ש-88% מהן כללו עובדות שגויות לחלוטין, בעוד ששיעור העובדות השגויות אצל הלייבור עמד על 7% בלבד. אם זה מה שצפוי לנו בבחירות לנשיאות ארה"ב או כאן בישראל, אפשר להבין טוב יותר את בחירת המילים של קלינטון.

אולם אם לא אינטרס עסקי, אז מה עומד מאחורי ההחלטה? מהדברים של פייסבוק עולה כי מדובר בחופש ביטוי, יש שיגידו חופש ביטוי קיצוני. קלינטון אמרה שהיא מזהה אצל צוקרברג "תפיסות טראמפ-יסטיות". במלים אחרות, היא חושבת שההחלטה שלא להתערב משחקת לידיו של טראמפ. אולם קלינטון קבעה עוד משהו - שצוקרברג "אוטוריטרי". זאת אמירה נוקבת יותר, שנתונה כמובן לפרשנות, אך חייבים להודות - ההחלטה של פייסבוק שלא להתערב עשויה להיות צעד אחד יותר מדי בהפיכתו של צוקרברג לשחקן פוליטי, אך כזה שמעולם לא נבחר. 

גילוי מלא. המשרוקית של "גלובס" משתתפת בתוכנית בדיקת העובדות של פייסבוק במסגרתה היא בודקת מידע החשוד כחדשות כזב בפיד. בתוכנית משתתפים עשרות ארגונים לבדיקת עובדות בעולם העומדים בתקן של הרשת הבינלאומית - IFCN, והיא כוללת תגמול.