דעה: קמפיין הפייק ניוז של טראמפ, המטריקס והגלולה האדומה

בינואר 2017 הושבע לנשיאות ארה"ב דונלד טראמפ. את ניצחונו המפתיע ניתן לייחס, בין היתר, ל"קמפיין הפייק ניוז" שניהל לאורך מסע הבחירות שלו, הן בהתמודדות בפריימריז והן בהתמודדות לנשיאות מול הילרי קלינטון.

היכולת של טראמפ לצאת נגד התקשורת המסורתית ולהצליח להעביר את המסרים שלו ואף להיבחר לנשיאה ה-45 של ארה"ב, התאפשרה בחלקה בעזרת הרשתות החברתיות ובעיקר בזכות הטוויטר, שהפך לכלי התקשורת העיקרי של הנשיא וכזה המותאם בדיוק למידותיו. קצר, אינטואיטיבי, מצומצם ומופץ במהירות.

עיקרון הקמפיין התבסס על קיעקוע האופן שבו התקשורת מייצגת את "המציאות האובייקטיבית", תוך הצגתה של התקשורת המסורתית כלא רלוונטית, מוטה ואף שקרית, על-ידי חזרה עקשנית על הרעיון כי ישנו ציבור גדול שמקבל תמונה מעוותת של המציאות שמתאימה לצרכים הכלכליים והפוליטיים של קבוצת כוח קטנה בחברה שאינה מייצגת את העם האמיתי.

הצלחתו של טראמפ נבעה מיכולתו לנצל שינויים אידאולוגיים וחברתיים שהגיעו דווקא מהתאוריה הביקורתית, מהצד השמאלי של המפה. תאוריות שביקרו את המציאות החברתית נהפכו על-ידי הימין הפופולרי לנשק רב-עוצמה בהחלשת הסדר הליברלי. ערעור התפיסות כמו מהי אמת, האם יש אמת אחת, מהי מציאות, האם יש מציאות אחת, מהו דימוי, ומי שולט בכך - תפיסות אלה הפכו כפני יאנוס באופן שבו התקשורת נחווית ונתפסת.

אמצעי התקשורת המסורתית בארץ ובעולם מצאו את עצמם מתמודדים עם "מציאויות חדשות". מציאות שבה מנהיגים כמו ולדימיר פוטין ברוסיה, בנימין נתניהו בישראל ודונלד טראמפ בארה"ב הפכו את האליטות בכלל ואת התקשורת המסורתית בפרט לחלק ממזימה של מיעוט לא נבחר להבנות את המציאות באופן שמשרת אותם, להעצמת שליטתם בדעת הקהל.

כל זה היה קיים גם במידה מסוימת בעבר. מה שהתרחש כאן במקביל ושינה את הזירה, זה שהם לא רק תוקפים את התקשורת המסורתית, אלא בה-בעת משתמשים בערוצים חלופיים המאפשרים להם קשרים בלתי אמצעיים עם בוחריהם - מעיתון כמו "ישראל היום", דרך הליכוד TV, פייסבוק, טוויטר ועוד. אמצעים שהתגלו כיעילים וחידדו עד כמה העובדות, האמת והידע הם שחקנים משניים בזירה שהממד הרגשי משחק בה תפקיד משמעותי.

באמצע פברואר 2017, כחודש וחצי לאחר ההשבעה של הנשיא טראמפ, החל "קמפיין האמת" של העיתון "ניו יורק טיימס" - פרויקט שביקש להחזיר את העובדות למרכז השיח, ובכך לנגח את השיח החלופי שהציע טראמפ ולערער את יסודותיו. ניסיון זה התבסס על האמונה כי העובדות הבדוקות הן הנשק היעיל ביותר נגד שקרים וחצאי אמיתות שמשתלטות על השיח.

כמאמר פרג'אל קיין, אחד הכתבים החשובים של ה-BBC, שאמר: "אמנותו של העיתונות צריכה להיות חגיגה של האמת. אנחנו מציבים את האינטרס של האמת מעל לכל דבר אחר. האמת היא העיקרון העליון, המסורת, השליחות והמחויבות הבסיסית של העיתונות. אעדיף לטאטא את רחובות לונדון מאשר להתפשר על העיקרון הזה".

הבעיה היא שעיקרון נשגב זה של אמת איבד מערכו לטובת "אמיתות" ונרטיבים, כאשר כל קבוצה מחזיקה ב"אמיתותיה" כאילו זו האמת היחידה ואין בלתה. ניתן לראות זאת ביתר שאת במציאות הפוליטית שאנו שרויים בה - בחירות שלישיות בלי באמת יכולת להכריע. אם כך, איך יוצאים מהפלונטר או מהמלכוד שאנו שרויים בו?

במשל המערה של אפלטון, או בסדרת סרטי המטריקס שמבוססים על רעיון דומה כשל אפלטון, הציבור אינו מודע לכך שהוא חי בתוך עולם מתעתע ושקרי, שבו המציאות שהוא חווה שונה מן האמת, ולכן התפקיד של אלה שנחשפו לאמת הוא ברור, וכך גם מחויבותם לציבור. גם אם הציבור מתקשה לעתים לקבל את עמדתם של אלה שנחלצו מהמערה או מהמטריקס, תפקידם הוא להנגיש ולחשוף לציבור את האמת.

למעשה, הבעיה היום איננה שהקהל שבוי בתוך מטריקס שממנו רק האמת יכולה לחלץ אותו, אלא שהאנושות כמו כלואה בתוך מכלול מערות סבוך שאינו מוביל לעולם לאור השמש ורק דוחק ממערה אחת לשנייה.

בעידן המידע, כאשר מערכת המערות כה סבוכה ומורכבת, כל אסופת עובדות היא רק נרטיב אחד מתוך שלל נרטיבים אפשריים, והשאלה במי לתת אמון ואיזה תפקיד ממלאת במסגרת זו התקשורת, הופכת לעיקרית וקשורה לשאלה עמוקה יותר: מהו הבסיס האפשרי בתנאים אלה לחיים משותפים, ואיזו אחריות התקשורת יכולה לקחת על עצמה כדי שהמצב הפוליטי-חברתי בו אנו שרויים לא ילך ויחמיר? 

ד"ר מוטי גיגי הוא ראש בית הספר לתקשורת במכללה האקדמית ספיר. ד"ר מולי בנטמן הוא חוקר במחלקה לתקשורת והמחלקה למנהל ומדיניות ציבורית במכללה האקדמית ספיר.