"כשעושים תוכן חסום, חייבים לתת לגולש ערך מוסף"

סקר TGI שפורסם בשבוע שעבר הצביע, לראשונה אחרי ארבע שנים, על עלייה בחשיפה לעיתונים בישראל. למרות שמדובר בנתונים מחמיאים, איש בתעשיית התקשורת לא משלה את עצמו שמדובר בראשיתו של שינוי עקבי של דפוסי צריכת המדיה.

גורמים בשוק מעריכים כי הרנסנס הצנוע של העיתונות נובע מהכאוס במערכת הפוליטית. מערכת הבחירות השלישית תוך שנה מעוררת בלבול אצל הקהל הרחב ודוחפת אותו לקבל אינפורמציה מגופים שנחשבים לברי-סמכא. ההערכה הזאת מעודדת, משום שהיא מלמדת כי העיתונים מספקים ערך מוסף. האתגר הגדול של כלי התקשורת הוא לנטוש את עיתוני הנייר ולמצוא מודל עסקי יציב בפלטפורמות דיגיטליות - אתרים ואפליקציות.

■ להרשמה לאתר גלובס

המודל הכלכלי של העיתונות המודפסת והדיגיטלית נשען במשך שנים רבות על פרסום. בעשור האחרון התמונה השתנתה - חלק משמעותי של תקציבי הפרסום הוסט לפייסבוק ולגוגל, על חשבון גופי המדיה הוותיקים.

כלי התקשורת ניסו במשך שנים להתמודד עם הסיטואציה החדשה. הם עשו שימוש בכותרות מעודדות הקלקה - אך ללא הועיל. התוכן הגדיל את כמות "הנדל"ן" שניתן להקצות לפרסומות, אולם עודף ההיצע הוביל לצניחה במחירי הפרסום.

הרעיון של גביית תשלום עבור תוכן נחשב במשך שנים ללא ריאלי. האינטרנט נתפסה כאוטוסטרדת מידע חינמית. האקסיומה הזאת התנפצה בעקבות הצמיחה של נטפליקס וספוטיפיי, המודל העסקי שלהן מבוסס בעיקר על גביית תשלום עבור תוכן מלקוחות פרימיום.

תעשיית העיתונות העולמית מחשבת בימים אלה מסלול מחדש, והיום "גלובס" מצטרף למגמה ומשיק חומת רישום שתהפוך בהמשך לחומת תשלום.

הפרסום לא מספיק לממן תחקירים

בכיר בתעשייה אומר ל"גלובס" כי קריסת מודל התשלום עבור פרסום מאלצת את הפבלישרים - מוציאים לאור - לעבור למודל של חומת תשלום שיכלול גביית תשלום עבור תוכן. לדבריו, ניתן להרוויח כסף מפרסום, אבל המודל הזה רלוונטי לאתרים שמייצרים תוכן זול שמיועד לכמות גדולה של גולשים.

"ההכנסות מפרסום לא מספיקות לממן תוכן כמו תחקירים, כותבים שהם גם אוטוריטות וכו'", אומר הגורם, "ולכן עיתונות שיקר לייצר חייבת למצוא מקורות הכנסה נוספים".

לדבריו, חומת תשלום מאפשרת לייצר תוכן איכותי ולהאט את המרוץ אחרי רייטינג וקליק בייט. "כשעושים תוכן חסום, חייבים לתת לגולש ערך מוסף, ראוי ואיכותי, עם ניתוח ועומק. אחרת הוא לא יישאר. זה מחייב את כל המערכת לעסוק באיכות ולא בכמות".

שורה ארוכה של גופי תקשורת בעולם הרימו בשנים האחרונות חומות תשלום. בשוק קיימים שלושה מודלים: במודל הראשון, שאימצו בין היתר "פייננשל טיימס", "וול סטריט ג'ורנל" וה"טיימס" הלונדוני, עולה חומת תשלום על כל התכנים, ודבר לא ניתן לגולש בחינם. המודל הזה נדיר יחסית ומתאים לעיתונים גדולים או לעיתוני נישה עם ערך מוסף ברור.

שני המודלים האחרים נעים על התפר שבין תוכן סגור לבין תוכן פתוח. באחד הגולש נחסם לאחר כמות מסוימת של כתבות שניתנות לו בחינם בכל חודש. במודל הזה עושים שימוש אתרים כמו "וושינגטון פוסט" ו"אקונומיסט".

במודל השני החלוקה היא לפני סוג התוכן: תוכן רגיל מוגש לגולש בחינם, ואילו תוכן פרימיום נחסם, והגולש נדרש לשלם עליו מנוי חודשי. במודל הזה עושים שימוש "דיילי טלגרף", "אינדיפנדנט" ו"בילד".

יש מודל נוסף, שבו עושה שימוש ה"גרדיאן" הבריטי. התוכן של האתר פתוח לחלוטין, אך הגולשים מתבקשים באסרטיביות רבה לתרום לפעילות האתר.

הגופים שמיהרו לאמץ את המודל של חומת תשלום הם אתרים כלכליים. גדי להב, לשעבר מנהל מחלקת המוצר הדיגיטלי של "פייננשל טיימס" (FT), מסביר כי מבחינת מי שעוסק בתחום הפיננסים, לשלם עבור תוכן זה בבחינת "כסף שמביא כסף". לדבריו, "זה קהל שמוכן לשלם עבור תוכן שיעזור לו לעשות כסף. לצרכנים הללו יש יותר כסף, ובחלק מהמקרים החברות משלמות על המנוי, כי זה נתפס ככלי עבודה. אלה תחומים שקל יותר לייצר בהם ערך שאנשים מבינים למה צריך לשלם עליו. זה גם מוצר שיש בו פחות מתחרים - מי שצריך להבין מה קורה בשוק הפיננסים בארה"ב יקרא את ה'וול סטריט ג'ורנל', כי אין לו הרבה מקורות אחרים".

לטענת להב, "חומות התשלום יוצרות שינוי גדול שגם העיתונות בישראל תצטרך לעבור: לחזור לשרת את הקהל שלה". לדבריו, "כשחיים מפרסום, כלי התקשורת משרת את המפרסמים, ואז לא על כל דבר אפשר לכתוב. במקרים אחרים כלי התקשורת משרתים את האינטרסים של המו"ל, והם לא בהכרח האינטרסים של הציבור - לרוב זה הפוך.

"כשההכנסות תלויות בקוראים, צריך להבין מה קורה איתם ולא לדלג עליהם. צריך לגרום להם לרצות לשלם. במובן הזה התוכן הופך להיות כמו כל מוצר אחר - לרבות כל הקלישאות של השיווק: הצעת ערך מבודלת, להבין מה הקהל רוצה, איך מציעים לו את זה טוב יותר מהמתחרים כדי לבלוט, ומה המודל העסקי שזה עובד בו. ההבנה של מה הצרכן רוצה וצריך יושבת בכל חברה מסחרית שגובה תשלום על השירותים שלה - בין אם זו חברת ייעוץ או נעליים. זה יותר מורכב בעיתונות, אבל שם השאלה הזאת לא נשאלה הרבה מדי זמן. חומת תשלום עוזרת לייצר עיתונות טובה למי שמגדיר עיתונות טובה בלשרת את הציבור ולא אינטרסים אחרים".

המערכת העיתונאית תצטרך להשתנות

המעבר לחומת תשלום הוא שינוי מהותי, לא רק באופן המסחרי של גופי התקשורת אלא גם באופן שבו פועלת המערכת העיתונאית. המערכת כבר לא מודדת את עצמה במדדי כמות אלא במדדי איכות. ב"טלגרף", למשל, נמדד התוכן בשמונה מדדי איכות שבודקים בין היתר כמה זמן שהה הגולש בתוכן, מהי רמת המעורבות שלו ועד כמה הוא בחר לשתף את התוכן. בדסק המרכזי של חדר החדשות הוצבו שני מסכי ענק שעליהם מופיעות כל העת 10 הכתבות המובילות במדדי האיכות ו-20 העורכים המצטיינים במדדי האיכות. מדובר בטרמינולוגיה שלקוחה מעולם המכירות, אך שם היא מיושמת על תוכן.

במידה מסוימת השינוי של חומת התשלום מפקיע מהעורכים את השליטה המוחלטת בסוג התוכן שהם מייצרים. לדברי בכיר בתחום המדיה, התוכן שנוהל בעבר בעיקר באמצעות "בטן" של עורכים, עובר היום דרך "שכל דיגיטלי" של מערכות שמאפשרות פרסונליזציה ואוטומציה. יש כלים טכנולוגיים שיודעים לזהות מה מעניין את הגולש, ומאפשרים למערכת לייצר עבורו עוד תוכן שמעניין אותו. לדברי הבכיר, "העיתונות 'הרגילה' חיה את חדשות היום, את תפיסות העורכים ואת הקו המערכתי שלהם. חומות התשלום והמערכות הטכנולוגיות שלה מפקיעות חלק מעיצוב הקו המערכתי מהעורכים ומעבירות אותו לציבור".

המודל של חומת התשלום מצליח בעיקר במדינות סקנדינביה, שם 25% מבתי-האב כבר משלמים על מינויים לתוכן. עם זאת, מי שנחשב לאורים והתומים בתחום הוא "ניו יורק טיימס", שהודיע בסוף 2018 כי המנויים הדיגיטליים שלו הכניסו יותר כסף מהמנויים המודפסים. בארה"ב מספר הצרכנים שמוכנים לשלם עבור תוכן בתשלום עלה משמעותית מאז שדונלד טראמפ עלה לשלטון. להב מעריך כי התחושה שקיים איום על מקורות המידע, בעקבות הפצת פייק ניוז, הובילה לחידוד סוגיית האמון. הקוראים מבינים שהם צריכים לחזק את מי שהם מאמינים לו: "הקהל הליברלי החליט שהוא תומך בחלק מהתקשורת הכלכלית".

להב מסביר כי גם הצרכן נמצא בתהליך שינוי: "בגלל היצף התוכן בשוק, הצרכן התרגל לקבל דברים בחינם. כשכולם מפסידים וממשיכים לתת בחינם, זה לא שוק כלכלי, ולכן הצרכן יצטרך להתרגל לשלם. לא הכול יהיה מאחורי חומת תשלום - על חדשות כמו שער הדולר או מה אמר נתניהו אף אחד לא יהיה מוכן לשלם, כי תוך דקות אפשר לקבל את המידע ממקור אחר.

"האתגר של כל פבלישר הוא למצוא את הצעת הערך המיוחדת עליה הגולשים יהיו מוכנים לשלם לו. לערוצים שפונים לקהל הרחב זה יותר קשה. ל-'FT' יש מיליון מנויים בעולם. לעומת זאת, ל'טלגרף', שהיה עיתון גדול יותר בבריטניה, יש רק 500 אלף מנויים משלמים. ב-'FT' המחיר לתוכן נע בין 25-50 פאונד בחודש, ול'טלגרף' - 10 פאונד. אבל יש מקומות ש'הטלגרף' מצליחים לגבות תשלום על הצעת ערך מבודלת. 'הטלגרף' פונה לשמרנים ממעמד סוציו-אקונומי בינוני ומעלה. לקהל הזה ההחלטה על בית ספר לילדים קריטית, ו'הטלגרף' נותן סקירה של בתי הספר".

לדברי להב, מי שמשיך להתבסס על דפוס או פרסום, חי על זמן שאול. "פבלישר חפץ חיים צריך לאמץ את הגישה של 'מנויים קודם' ולפעול לכך שיותר מ-50% מההכנסות יבואו מהמנויים, בדיוק כמו בגופי תקשורת כגון 'וול סטריט ג'ורנל', 'ניו יורק טיימס' ו-'FT'. להערכתי, בסוף יהיו פחות פבלישרים, והמודל יהיה היברידי - לא רק פרסום או רק מינויים. עם זאת, החלק של גביית תשלום על תוכן יגדל, כי שוק הפרסום כבר לא יספיק". 

חומת התשלום בישראל עדיין בתחילת הדרך

הפורמט של חומת תשלום בישראל נמצא עדיין בתחילת הדרך. הגוף הראשון שעשה שימוש באסטרטגיה הזאת הוא קבוצת "הארץ". לפני שבע שנים החל "הארץ" לגבות תשלום עבור תוכן במהדורה האנגלית שלו ובהמשך גם עבור המהדורה העברית. חומת התשלום של "הארץ" נחשבת להצלחה, ומספר המנויים מוערך ב-100 אלף.

גורמים בתעשייה מאמינים כי ההצלחה של "הארץ" נובעת מכך שיש לו קהל מבודל, שמוכן לשלם עבור תכנים בעלי ערך מוסף. לפני שנה וחצי הוצבה חומת תשלום גם באתר "דה מרקר" מקבוצת "הארץ", אולם אין נתונים לגבי הצלחת היוזמה.

בחודשים האחרונים הורמה חומת תשלום גם על חלק מהתכנים באתר ynet ששייך לעיתון "ידיעות אחרונות". רוב האתר פתוח לכלל הגולשים, אולם האתר גובה תשלום עבור תכני פרימיום. בתחילת החודש הצטרף למגמה גם האתר "יום יום באילת", שמציע לגולשיו מנוי דיגיטלי. האתר עשה היסטוריה מקומית כשהפך למקומון הראשון בישראל שהקים חומת תשלום.

*** גילוי מלא: גדי להב משמש יועץ חיצוני ל"גלובס" בעניין חומת התשלום.