חטא האינטרסים: מדוע אנשים קונים כלי תקשורת ועיתונים?

שאלת השאלות הייתה ונשארה מדוע אנשים רוכשים ומחזיקים בעיתונים וכלי תקשורת. לשאלה היסודית הזאת יכולים להיות כמה הסברים, שעליהם ננסה לעמוד מיד, אך אין ספק שיש לה גם קשר הדוק ומובהק לסוגיה של אמון הציבור בכלי התקשורת ובמוצר שהם מספקים. איכותו, אמינותו וזמינותו - מוכתבים לא פעם על-ידי שותפי תודעה סמויים אך דומיננטיים, הניצבים בראש פירמידת השליטה, תוך שהם משאירים את עצמם מאחורי וילון הגורמים המקצועיים, אלו שמכינים ומגישים בפועל את התבשיל התקשורתי לקהל הרחב. 

בעולם של תוכן זמין, חינמי ובלתי פוסק, במגוון רחב מאוד של איכות ומהימנות, הלכה התקשורת המסורתית לאיבוד. בעיקר אבד לה בדרך המודל הכלכלי. תקשורת כבר אינה "עסק" ועסקי התקשורת מתנהלים יותר ויותר כעסקנות. אם תשאלו בעלים וקברניטים רבים של התחום הזה את השאלה הבסיסית מדוע כך הם פני הדברים, יסבירו לכם לא פעם שאמנם תקשורת היא עסק, אבל "לא העסק שלך". 

אז מדוע באמת קונים אנשים עיתונים וכלי תקשורת? האם הם קונים או מקימים אותם משום שהם מאמינים ביכולתם להפיק רווח משוק התקשורת באמצעות עשייה תקשורתית או עיתונאית מקצועית? כפי שכתבתי לא פעם בעבר, גם אגב רכישת העיתון שבו נדפסות שורות אלה על-ידי מי שמחזיק בו היום, המציאות מערימה קשיים על קו המחשבה הזה. הפסדים מצטברים בהיקפים עצומים כמו למשל אלה של "ישראל היום", שנחשפו בשנים האחרונות, ומחירי פרסום שהולכים ונשחקים - מצביעים על מציאות עגומה בשורה התחתונה של הדוחות הכספיים. 

ערוצי טלוויזיה שנסגרים או מתמזגים אגב טענות לפירמה כושלת, בעלים המזרימים כספים פעם אחר פעם על אף שהם ממשיכים לטעון שהתקשורת מעניינת אותם רק בגלל הפוטנציאל העסקי שלה והבריחה המתמדת של כספי המפרסמים לערוצי הפייסבוק/יוטיוב/גוגל, הם התשתית הראייתית השוללת את התזה העסקית הנקייה. הניסיון המצטבר מראה כיום שאין שום דבר מן הרווח הכספי הישיר בהפעלת מערכות בפורמט "מלא מלא", אלא אם כן נלוות להפעלה זו פרקטיקות כמו תוכן שיווקי, קידומים עצמיים ושיתופי-פעולה שאין גילוי נאות בצידם, הפוגמות במוצר ומעמידות בספק את היכולת והאפשרות לכנות אותו "עיתונות". 

ובכל זאת, אנשים מקימים כלי תקשורת וקונים עיתונים. לא סתם קונים, אלא במחירים פנטסטיים שאינם משקפים את שוויים האמיתי ואפילו לא קרוב לזה. שורת המו"לים הזאת, שכבשה את התקשורת בסערת מזומן, ייצרה מציאות הפסדית לא רק בעבור אותם בעלי ממון. הם הגיעו, הפסידו (לפעמים גם כסף של הציבור) והשפיעו וגם אנחנו הפסדנו יחד איתם. תשלומי היתר האלה הם למעשה "פרמיית שליטה" המכילים תשלום בעבור הקנייה של דבר מה נוסף, מעבר לשוויו ה"רגיל" של הנכס הנרכש, או קבלת האפשרות לבצע באמצעותו "עסקאות בעלי עניין". ה"דבר מה" הנוסף הזה יכול לבוא לביטוי בצורות שונות, כמו סינרגיה עם עסקים אחרים או תרומה לפרופיל הציבורי או האישי של המשקיע וגם למטרות של רכישת "תעודת הכשר ציבורית", או בצורה לגמרי לא לגיטימית, כמו עסקאות בעלי עניין שיכולות להתבצע באמצעות גוף תקשורת, הגנה אפשרית מנושים, תקיפת יריבים ורווח פוליטי. ראינו גם ששליטה בכלי תקשורת וארגוני תקשורת (כמו "ידיעות אחרונות" או "בזק" ו"וואלה"), משתרגת ומשתלבת לתלכיד אינטרסים של הון-שלטון במובנו הבסיסי ביותר. 

יש שיגידו שאנשים קונים עיתונים וכלי תקשורת כעניין של שליחות. כהגנה על מורשת משפחתית, על אידאל. במקרים כאלו, עלינו לשאול את עצמנו, האם במצב שבו מישהו מוכן לשאת הפסדים לאורך זמן, האם הוא באמת מפסיד או שהוא מקבע רווח סמוי או כזה שפירותיו נמצאים על עץ אחר. הניסיון המתמיד להגיע לגילוי מלא ושלם של מפת האינטרסים והעסקאות הזו - אסור לו להיפסק. רשימת הרכיבים שאנחנו מקפידים עליה בנוגע לכל מוצר צריכה בסיסי אחר שאנחנו רוכשים, צריכה להופיע גם על צידו של המוצר התקשורתי. מעורבות או השפעת המו"ל והבעלים היא לא פעם המרכיב הסודי המביא עימו בסופו של דבר קלקולי קיבה והרעלות תודעה, שמקורן נשאר לא ברור.

הכותב הוא יועמ"ש עמותת "הצלחה" ויועמ"ש "העין השביעית"