כלי הפרסום המקוון של גוגל - במוקד החקירה של משרד המשפטים האמריקאי

משרד המשפטים האמריקאי פנה ליותר מתריסר חברות במסגרת חקירת ההגבלים העסקיים שלו נגד גוגל, בהן חברות הוצאה לאור (בעלים של אתרים), טכנולוגיית פרסום וסוכנויות פרסום, כאשר כלי הפרסום המקוון של גוגל הפכו למוקד החקירה, לפי מקורות יודעי דבר.

בחודשים האחרונים, משרד המשפטים מציג שאלות מפורטות יותר ויותר לחברות יריבות של גוגל ולמנהלים בגוגל עצמה, על איך עסקי הפרסום של צדדים שלישיים בגוגל משיקים עם מו"לים ומפרסמים, מסרו המקורות. העסק הדיגיטלי הזה מתבסס במידה רבה על רכישת גוגל ב-2008 את חברת טכנולוגית הפרסום דאבלקליק.

שאלות רבות מתמקדות בשני מהלכים שעשתה גוגל בשנים האחרונות, שלפי מו"לים ויריבים עזרו לה לחזק את כוחה. הראשון היה שילוב שרתי הפרסום של גוגל, הכלי המוביל שבאמצעותו יכולים אתרים למכור שטחים שלהם למפרסמים, עם בורסת המודעות שלה, שהיא שוק המודעות הדיגיטליות הגדול ביותר של התעשייה. המהלך השני היה החלטת גוגל לחייב מפרסמים להשתמש בכלים שלה כדי לקנות שטחי מודעות ביוטיוב.

"הם מתמקדים בנושאים הנכונים, וזה דבר טוב", אמר מייקל נבינז, מנהל השיווק הראשי של סמארט אדסרבר, יצרנית טכנולוגיה מתחרה לזו של גוגל, על החקירה.

עסקי טכנולוגיית הפרסום של גוגל מורכבים מתוכנה לקנייה ומכירה של מודעות באתרים ברחבי האינטרנט. גוגל מחזיקה בכלי הדומיננטי בכל חוליה של השרשרת המורכבת שבין המוציאים לאור המקוונים והמפרסמים, מה שמעניק לה כוח ייחודי בתמחור התוכן הדיגיטלי. מו"לים וחברות פרסום יריבים טוענים שגוגל חיברה את הכלים הללו ביחד, ואל הנכסים שהיא מחזיקה ומפעילה כמו מנוע החיפוש ויוטיוב, בדרכים שהן אנטי-תחרותיות.

אנשי משרד המשפטים בודקים גם היבטים נוספים של עסקי גוגל

גוגל, חברה-בת של אלפאבית, טוענת שתעשיית טכנולוגיית הפרסום היא תחרותית ושהמהלכים שהיא עשתה למיזוג מוצרים מכוונים ליצור חוויה טובה יותר ללקוחות שלה.

הדגש המוגדל של החקירה על טכנולוגיית הפרסום היא אחת הסיבות לכך שמנהל יחידת ההגבלים העסקיים במשרד המשפטים, מייקן דילריים, פסל את עצמו ממעורבות בחקירה בשבוע שעבר, מסרו יודעי דבר. ב-2007, דילריים יעץ לגוגל במאמציה לקבל את אישור ועדת הסחר הפדרלית לקניית דאבלקליק.

בנוסף לחקירת הפרסום הדיגיטלי, אנשי משרד המשפטים בודקים גם היבטים נוספים של עסקי גוגל. חלק מהחברות שנשאלו שאלות הן יריבות שנפגעו מהדומיננטיות של חיפושי גוגל ועסקיה הניידים, חברות כמו Yelp, DuckDuckGo ואורקל, לפי כמה מהמקורות.

חברת ניוז קורפ, המו"ל של הוול סטריט ג'ורנל, היא בין המו"לים שאליהן פנו החוקרים, יחד עם חברת ניו יורק טיימס, הוצאת גאנט, נקסטאר מדיה וקונדה נאסט, מסרו כמה מהמקורות.

תובעים כלליים של מדינות בארה"ב, שעורכים חקירה משלהם, נפגשו עם אנשי משרד המשפטים הפדרלי, בצעד ראשון לקראת תיאום הדוק יותר של שתי החקירות.

התובעים המדינתיים שיגרו בסתיו שעבר לגוגל צווי הצגת מסמכים, שהתמקדו בעבודה הפנימית של מוצרי טכנולוגיית הפרסום.

חלק גדול מהתשאול של משרד המשפטים מתמקד ב"צד המכירה" של הטכנולוגיה של גוגל - כלומר במוצרים כמו דאבלקליק למו"לים, שמחבר בעלי אתרים לבורסת הפרסום של גוגל. כל אתרי החדשות הגדולים למעשה משתמשים בתוכנה הזו של גוגל. דאבלקליק למו"לים והבורסה, שידועה כ- AdX, מותגו מחדש כמוצר יחיד שנקרא Google Ad Manager ב-2018.

"אין לנו תוכניות לצאת מהעסק הזה"

בחודשיים האחרונים, הפנייה של משרד המשפטים לסוכנויות פרסום משקפת שהוא מעונין גם ב"צד הקנייה", מסרו כמה מהמקורות. החקירה מעמידה את הסוכנויות הללו במצב עדין, מפני שרבות מהן משתמשות בכלים של גוגל, ותלויות בה כלקוחת פרסום גדולה.

הבדיקה המתרחבת של הרגולציה הניעה בכירים בגוגל לדון באופן לא פורמלי באפשרות לצאת מעסקי טכנולוגיית הפרסום לצדדים שלישיים שלה, לפי המקורות. מקורבים לגוגל מסרו שהחברה מגיבה עדיין לדרישות משרד המשפטים למידע, ולא התחילה לדון בשינויים אפשריים בעסקיה עם משרד המשפטים. אלוש רוצים לבדוק את האפשרות הזו בחברה מציינים שהם יורדים בחשיבות שלהם לגוגל מאז קניית דאבלקליק, בעוד יחידות כמו החיפוש ויוטיוב נוסקות.

בין היתר, זה נובע מכך שהעסק המסורתי של דאבלקליק מתמקד במודעות תצוגה באתרים למחשבים שולחניים, שהתנועה בהם חדלה לצמוח כאשר משתמשי האינטרנט עברו למכשירים ניידים.

"אין לנו תוכניות לצאת מהעסק הזה", מסרה דוברת של גוגל, ג'ולי טראלו מקאליסטר. "אנחנו מחויבים מאד להעברת ערך למגוון רחב של שותפים בתחומי המו"לות והמפרסמים, בסקטור תחרותי מאד".

חברת-האם אלפאבית לא מפרסמת ספציפית את התוצאות הכספיות של עסקי טכנולוגיית הפרסום לצדדים שלישיים. היחידה הזו היא חלק מעסקי גוגל לשירות רשת אתרי האינטרנט השותפים שלה, שרשמה ב-2019 הכנסות של 21.5 מיליארד דולר, כ-13% מסך הכנסות גוגל. זו ירידה מ-31% ב-2008, השנה שבה נסגרה עסקת דאבלקליק. גוגל אומרתש היא מעבירה כ-70% מהכנסות היחידה הזו לשותפיה ברשת. עסקי הפרסום לצדדים שלישיים הם רק חלק קטן מהכנסות יחידת Google Network Members, והם מעיקים על רווחי היחידה הזו, לפי גורמים יודעי דבר.

קושי אחד בפיצול העסק הזה הוא שמוצרי פרסום לצדדים שלישיים משולבים עם טכנולוגיה אחרת של גוגל, מסר מקור יודע דבר נוסף.

התובע הפדרלי וויליאם באר אמר ב"מועצת המנכ"לים" של הוול סטריט ג'ורנל בדצמבר שהוא רוצה שמשרד המשפטים "ידוג או יחתוך את הפיתיון" בחקירת גוגל וחברות טק גדולות נוספות עד תום שנה זו.