בדרך למכרז? אסם בוחנת את המשך ניהול תקציב המדיה שלה

האם תקציב המדיה של אסם בדרך למכרז? ל"גלובס" נודע כי הנהלת אסם מנהלת בשבועות האחרונים פגישות עם מנהלי חברות המדיה הגדולות, במטרה לבחון את אופן ניהול תקציב המדיה. באסם נשקלות טווח רחב של אפשרויות - מקיום מכרז מדיה ועד לניהול המדיה באופן עצמאי. היקף תקציב המדיה של אסם, אחת המפרסמות הגדולות בישראל, עומד על כ-80 מיליון שקל בשנה.

מערך הפרסום של קבוצת אסם מחולק בין ארבעה משרדי פרסום: גיתם BBDO מטפל בתקציבים של חטיבות הקולינארי, המאפה, הקורפורייט וטבעול. גליקמן-שמיר-סמסונוב מטפל בתקציבים של מותגי נסקפה וגלידות נסטלה. מקאן תל-אביב מטפל בתקציבים של דגני הבוקר, נסטי, צבר, פורינה וחטיבת החטיפים של אסם. משרד הפרסום JWT מטפל בתקציב הפרסום של מטרנה. המשרד במתכונתו הנוכחית צפוי להיסגר לקראת פסח, ועדיין לא ברור מה יעלה בגורל התקציב.

כמעט לכל משרדי הפרסום של אסם יש חברות מדיה, שרואות בעצמן באופן טבעי מועמדות לניהול התקציב. גיתם שותפים ב-TMF, גליקמן-שמיר-סמסונוב הם חלק מקבוצת פובליסיס שרוכשת מדיה באמצעות זניט מדיה, ולמקאן תל-אביב יש את יוניברסל שרוכשת כיום את המדיה עבור אסם. בנוסף פועלת בשוק חברת מדיה קום של קבוצת אדלר-חומסקי, שלא מטפלת בתקציב של אף מתחרה, ולכן אף היא מועמדת פוטנציאלית לטיפול בתקציב. למעשה חברת המדיה הגדולה היחידה שאיננה יכולה לטפל בתקציב היא יוניון, שמטפלת בתקציב שטראוס.

מחירי הפרסום של אסם נמוכים

תקציבי הפרסום של אסם עברו בשנים האחרונות מספר תנודות. כך, למשל, תקציב טבעול עבר לגיתם, ותקציב חטיבת המלוחים עבר למקאן תל-אביב. אולם בכל הקשור לתקציבי המדיה שומרת החברה על יציבות ארוכת-שנים. תקציב המדיה מתנהל מאז 2008 ביוניברסל מקאן, ועל-פי מקורות בשוק, אסם משלמת עבור המדיה שנרכשת עבורה מחירים נמוכים במיוחד. אחת הסיבות המרכזיות לכך היא המלחמה שהייתה לחברות המדיה על התקציב עד ריכוזו ביוניברסל.

ב-2006 החלה אסם בסדרת בדיקות בכל הקשור למערך הפרסום והמדיה שלה, שאמורים היו לבחון את האפשרות לרכז את המדיה בידי שני גורמים. התוצאה הייתה מכרז מדיה שהיה אחד המתוקשרים והמסובכים ביותר בהיסטוריית המדיה של ענף הפרסום. בשלב הראשון נקבעו שני זוכים: יוניברסל מקאן ו-TMF, אבל בסופו של דבר אסם לא התקשרה עם TMF והעבירה את התקציב למדיה קום של אדלר-חומסקי, שהיה אז בעל מניות במשרד גלר-נסיס (אז חלק ממערך הפרסום של אסם).

יוניברסל הייתה כבר אז חברת מדיה ענקית, ומדיה קום הייתה באופן יחסי בתחילת דרכה. וכך, כבר בחודשים הראשונים להתקשרות עם אסם החלו להישמע חריקות, ואחרי זמן לא רב אסם הפסיקה את ההתקשרות גם עם מדיה קום, וכל התקציב רוכז ביוניברסל.

נזכיר כי לפני מספר חודשים ביצעה שטראוס, המתחרה הבולטת של אסם, מספר שינויים משמעותיים במערך הפרסום שלה, שנבעו מהצורך להתאים אותו לעידן החדש. שטראוס ריכזה את המותגים הגדולים שלה במשרד פרסום אחד - באומן-בר-ריבנאי, וערכה מכרז מדיה מתוקשר שבו הצליחה חברת המדיה יוניון לנצח את חברת המדיה של באומן, זניט מדיה. השינויים בשטראוס יצרו סיטואציה מוזרה שבה חברת המדיה של קבוצת הפרסום של שטראוס יכולה ויש להניח אף תהיה מעוניינת להתמודד על תקציב המדיה של אסם.

מכרז המדיה שניהלה שטראוס הצליח בין היתר להביא לה חיסכון כספי, שכן התחרות בין שתי החברות הביאה להוזלה מסוימת של המדיה. עם זאת, בענף מעריכים כי לשפר את הסכמי המדיה של אסם יהיה עניין לא פשוט, אפילו אם יתנהל מכרז, שכן מדובר במפרסם שמחירי הפרסום שלו הם מהנמוכים שיש. לכן סביר שאם בסופו של דבר יתנהל מכרז, שני המועמדים הבולטים בו יהיו מדיה קום של אדלר-חומסקי, שמאז הסיבוב האחרון שלהם באסם התעצמו מאוד; ויוניברסל מקאן, חברת המדיה הגדול בישראל, שסביר שלא בקלות תוותר על תקציב בהיקף 80 מיליון שקל.

מאסם נמסר בתגובה: "כתהליך שבשגרה, אחת לכמה שנים אנו בוחנים את כל הסכמי הרכש של החברה, כולל רכש המדיה. גם במהלך 2020 נבחן את הסכמי רכש המדיה שלנו".