האם קבוצת הרכב UMI לקראת שינויים במערך הפרסום?

האם קבוצת הרכב UMI בדרך להיפרד ממשרד הפרסום ראובני-פרידן? ל"גלובס: נודע כי UMI מנהלת בתקופה האחרונה גישושים מול מספר משרדי פרסום על-מנת לבחון אפשרות להעביר את תקציב הפרסום שלה למשרד אחר.

ענף הפרסום לרכב סובל מבעיה הפוכה מזאת שיש ברוב הקטגוריות לפרסום: מאחר שרוב היבואנים מפרידים את הטיפול בין מותגי הרכב שהם משווקים בין מספר משרדי פרסום, התוצאה היא שכמעט לכל משרדי הפרסום יש תקציב רכב כלשהו בפרוטפוליו שלהם. למעשה, אדלר-חומסקי, שנפרד לפני מספר חודשים מחלקו בתקציב קבוצת הרכב סמל"ת, הוא המשרד הגדול היחיד בעשירייה שלא מטפל בתקציב כלשהו. גם בין משרדי הפרסום הבינוניים התמונה איננה מבטיחה יותר: משרדים כמו מנצ', אברהם, ברוקנר-יער, no np np yes- כולם מטפלים בתקציב רכב כלשהו.

בעבר אומנם כבר קרה שמשרדים בחרו לוותר על תקציב שבטיפולם כדי "לשפר עמדות" לטובת תקציב אחר, גדול יותר או כזה שנחשב ליותר יציב, אך נדמה כי במקרה של UMI התמונה מורכבת יותר. בעבר החברה נחשבה לאטרקטיבית בגלל שתקציב הפרסום שלה היה מהגדולים בשוק. בשנים האחרונות האפיל שלה בעיני המשרדים - בוודאי בעיני הגדולים - דעך מעט, גם בגלל הקטנה משמעותית בפעילות הפרסומית וגם בגלל שמנהליה אינם נתפסים כמעודדי מהלכים קריאטיביים.

כאמור, מי שנחשב למועמד לניהול התקציב הוא אדלר-חומסקי, אך כלל לא ברור אם המשרד ירצה לקחת על עצמו את הטיפול בתקציב. מועמד נוסף פנו הוא משרד הפרסום זרמון, המנוהל כיום על-ידי הפרסומאית אליקה מרחב. לזרמון עצמו ולמרחב (שכיהנה בתקפידים בכירים בגיתם) יש ניסיון רב בטיפול במותגי רכב, ולא מן הנמנע כי ב-UMI יעדיפו להיות תקציב עוגן במשרד קטן מאשר "עוד תקציב" במשרד גדול.

ראובני-פרידן החל את דרכו במערך הפרסום של UMI ב-2012, כשהחליט להמיר את הטיפול במותג סיטרואן, בו טיפל פחות משנה, במותג שברולט - אז מותג הרכב המושקע ביותר בשוק. כמו רוב יצרני הרכב, UMI הקפידה בעבר להפריד בטיפול הפרסומי של מותגיה, אך בהמשך בקבוצה החליטו לחרוג ממנהגם, חזקו את ההתקשרות עם ראובני-פרידן והעבירו לטיפולו גם את המותג קאדילק. 

מ-UMI נמסר בתגובה: "ראובני-פרידן מטפל בתקציב הרכב". 

בגלל ניגוד אינטרסים: אוויס נפרד מראובני-פרידן

כאמור, עדיין לא ברור אם מותגי המכוניות של UMI אכן יעזבו בסופו של דבר את ראובני-פרידן, אבל מחלק אחד של התקציב ייפרד המשרד בקרוב בוודאות: תקציב הפרסום של מותג השכרת הרכב AVIS עוזב בקרוב את המשרד. הפרידה הצפויה נובעת מכך שראובני-פרידן כבר מטפל בתקציב השכרת רכב אחר - אלבר.

תקציב הפרסום של AVIS עבר בעשור האחרון מספר ידיים. בעבר טופל התקציב במשרד הפרסום ענבר-מרחב. לפני מספר שנים התמזגה חברת קרדן רכב, שפעלה תחת השם AVIS, עם חברת UMI, יבואנית מותגי גנרל מוטורס שברולט, איסוזו וקאדילק, וכתוצאה מכך AVIS עבר לפעול תחת המטרייה של UMI.

לאחר המיזוג הוחלט בקבוצה לקיים מכרז על תקציב הפרסום, ולא פחות מ-7 משרדים בחרו להתמודד בו. בתקציב זכה משרד הפרסום y&r, אולם שנתיים לאחר מכן המשרד התמוטט ופסק לפעול כיחידה עצמאית.

ב-UMI בחרו להעביר את התקציב למקאן תל-אביב, אולם עוד בטרם יצאה ההתקשרות לפועל, חלו שינויים בבעלות על סוכנות הרכב: משפחת דנון נכנסה כשותפה למשפחת עיני בבעלות על UMI והזיזה הצידה את ההנהלה הקודמת בראשות גלית עיני. תקציבי הפרסום קוצצו, האוריינטציה הפכה יותר מוטית שורה תחתונה, ובמקאן העדיפו שלא לקחת לטיפולם את התקציב.

נזכיר כי ראובני-פרידן הוא משרד הפרסום של UMI, ולכן הוא התבקש לטפל בתקציב אוויס ולו גם באופן זמני, למרות שהמשרד מטפל כאמור בתקציב של המתחרה אלבר.

מקבוצת UMI נמסר בתגובה: "UMI מעבירה את פעילות הפרסום של AVIS למשרד פרסום חדש, זאת לאחר שהייתה באופן זמני בשנה האחרונה במשרד ראובני-פרידן, שמטפל בחברה מתחרה".