דעה: ברגר קינג עושה זאת שוב - מה הסיפור של קציצת העובש?

נניח שאתם רשת אמריקאית מצליחה לממכר מזון מהיר - איך הייתם בוחרים לבשר ללקוחות שהחלטתם להסיר את כל חומרי הטעם המלאכותיים, צבעי המאכל והחומרים המשמרים ממנת הדגל שלכם? האם הייתם מעלים בדעתכם להציב במוקד המסר המשמח שלכם קציצה עם עובש?

סביר להניח שלא - אלא אם כן קוראים לכם ברגר קינג.

רשת המזון הענקית בחרה בשבוע שעבר בקמפיין פרסומי בוטה כדי להודיע ללקוחותיה על השינוי בהמבורגר ה"וופר" המפורסם שלה - והצליחה לעורר שיח אדיר. במקום צילום מעורר תיאבון של ההמבורגר הבריא יותר, ללא חומרים משמרים - ברגר קינג הציבה את מנת הדגל שלה עם עובש בפנים ותחתיה הכיתוב "היופי שללא חומרים משמרים".

מכל רשת מזון היית מצפה להראות את המוצרים שלה בדרך הכי מגרה ומפתה, פוד אפיל - במיוחד בעידן הזה, כאשר צילום אוכל שולט באינסטגרם. ברגר קינג, בפעילות שמאפיינת אותה בתקופה האחרונה, עשתה לכאורה בדיוק הפוך - הראתה בפרסומת המבורגר מלא עובש ולא מעורר תיאבון, בלשון המעטה.

הרשת יכולה הייתה לעשות את זה בדרך יצירתית אחרת, כזו שעדיין תציג את ההמבורגר במלוא תפארתו - אבל אז לא היה לה סיכוי לייצר שיח אדיר כל-כך ברשתות סביב המהלך המטורף. הבאזז האדיר הזה הוא אחד הפרמטרים שמאפיינים את הפעילות השיווקית של ברגר קינג. היא מיטיבה לנצל את כוחה של התקשורת והרשתות החברתיות כדי למנף את המהלך וליהנות מחשיפה עצומה במדיה ללא תשלום (earned media).

הדרך שבה בחרה ברגר קינג להציג את ההמבורגר מעלה עובש קורצת גם למתחרה הגדולה שלה, מקדונלד'ס. ברגע שיצאה הפרסומת של ברגר קינג, מיד עלו גם תזכורות למוצרים של מקדונלד'ס שנשארו בצורתם המקורית, ללא שמץ של עובש, גם לאחר שנים ארוכות. כך לדוגמה אחד הסיפורים שצצו - לשמחת ברגר קינג, אפשר להניח - היה על אמריקאי שרכש ב-1999 את ההמבורגר של מקדולנדס במטרה לראות מה קורה איתו חודש מאוחר יותר. כאשר הוא בדק את ההמבורגר ב-2013, כ-14 שנים אחרי הרכישה הראשונית, קציצת הבשר נראתה אותו הדבר. בכך הובהר היטב "כוחם" של החומרים המשמרים.

"התקיפות" המרומזות את המתחרה הגדולה, לצד כאלה שקצת יותר בוטות עד כדי "הטרלה" של המתחרה, הן מאפיין נוסף בפעילות השיווקית של ברגר קינג. לפני כשנה השיקה ברגר קינג מהלך שנקרא Whopper Detour, שבו הכריזה כי תמכור וופר במחיר של סנט אחד בלבד, בתנאי שהוא יוזמן פיזית מתוך סניף של מקדונלד'ס, באמצעות האפליקציה שתזהה שהלקוח אכן נמצא בסניף של מקדונלד'ס.

דוגמה אחרת: לאחר שמקדונלד'ס הפסידה באירופה בתביעה מול רשת מזון מהיר אירית בשם סופרמק, שמנעה ממנה את הזכות להשתמש באופן בלעדי בסימן ההיכר "ביג מק", החליטו ברגר קינג להשיק תפריט עם שמות מנות כדוגמת: "כמו ביג מק, אבל באמת גדול", "ההמבורגר שביג מק היה מת להיות", "הכול חוץ מביג מק" ועוד.

מעבר לפעילות הנועזת והבועטת, ברגר קינג מבינה היטב את רוח התקופה ואת הצרכנים, ובמהלך הצגת המבורגר העובש היא עונה כמובן גם על הטרנדים החשובים בימים אלה - השקיפות הצרכנית וכמובן הבריאות. במהלך הזה ברגר קינג מסירה את מעטה העמימות מעל הרכב החומרים שנמצאים בהמבורגר שלה, ומציגה אותו כבריא ואיכותי יותר, כמענה לציפייה של הצרכנים ממותגי מזון.

ברגר קינג נוקטת פעילות שיווקית חכמה ואפקטיבית שיוצרת באזז ושיח בכל אמצעי המדיה, כזה שמהווה מכפיל כוח ממשי להשקעה שלה במדיה ובמהלך - וכך יוצרת ושומרת על מודעות גבוהה לכל מהלך שהיא מייצרת. הרשת נותנת מענה לטרנדים עדכניים בזמן אמת ובאמצעות מהלכים שמהווים שינוי אמיתי בפעילות המוצרים שלה - מהלכים עמוקים ואמיתיים שלא על-מנת לצאת לידי חובה בלבד.

וכמובן, ברגר קינג מבינה היטב את הסביבה התחרותית שבה היא נמצאת, מחפשת דרכים לעקיצת המתחרה הגדולה ומנצלת כל הזדמנות שנקרית בדרכה להטרלה אשר מייצרת ומגבירה את השיח והאהדה של הצרכנים למותג הנועז.

הכותב הוא מומחה לשיווק ולאסטרטגיה