"אנחנו בשנת שיא": מנכ"ל מליסרון החדש עונה למספידי תחום האופנה

למרות המשבר באופנה: ענקית הנדל"ן המניב מליסרון שבשליטת ליאורה עופר מסכמת שנה מוצלחת ב-2019, כשהיא מצליחה לשמור על יציבות בשורה העליונה וב-NOI. החברה מציגה צמיחה של 3.1% בקניונים האזוריים שלה שמהווים את עיקר הפעילות שלה, לצד סטגנציה במרכזים העירוניים והשכונתיים (0.2%). במהלך השנה האחרונה פרש מתפקידו המנכ"ל המיתולוגי של מליסרון אבי לוי, ואת מקומו תפס אופיר שריד, מי ששימש קודם לכן כסמנכ"ל הכספים של הקבוצה.

"אנחנו בשנת שיא. למרות שהספידו את האופנה, אנחנו רואים גידול משמעותי גם בקטגוריה הזו, על אף שהיא חווה בשנתיים האחרונות קשיים יותר ממה שהתרגלו בשנים הקודמות. זאת, כתוצאות ממדיניות השמיים הפתוחים שדורשת התאמות אגרסיביות במחירים בהשוואה לחו"ל. לא כל מה שקונים באינטרנט קונים בקניונים, זה לא תחליף אחד לאחד", אומר ל"גלובס" שריד בראיון ראשון.

העלייה הזו מתרחשת לצד צמיחה בשיעורים גבוהים יותר בקטגוריית ההסעדה כשהוא גורס "זה אומר שהחברה נערכה לשינוי בתמהיל שצריך לקרות בקניונים באופן כזה שהקניון הופך למקום בילוי". לדבריו, עדיין קיים בידול בנוגע לסחורה שהצרכנים אינם נוהגים לרכוש בקניין מקוונת "בין אם זה באופנה הגבוהה, ובין אם זה באופנת הלואו-קוסט בדגש על מתחמי האאוטלטים", שהוא גורס כי "האופנה הזולה עולה בצורה מדהימה למרות הקניות בעלי אקספרס. האלטרנטיבה המקומית בתחום האאוטלטים מצליחה להשתוות לחלופות בחו"ל".

בנוגע לסטגנציה שמציגים המרכזים השכונתיים והעירוניים של הקבוצה אומר שריד: "השכונתיים לא יורדים, הם עובדים בסדר גמור. בעירוניים יש קצת יותר קושי, אבל חלק מהם הם קניונים שמוצעים למכירה דוגמת הקניון באילת, או הקניון באשדוד שצפוי להיסגר והתב"ע שלו צפויה להשתנות לשמש לבניית יחידות דיור".

 למרות השמיים הפתוחים והאונליין

אבל יש לכם עדיין קניונים חלשים יותר דוגמת לב חדרה, או בקניון השרון.

"נכון, שם יותר קשה. התחרות שם מאוד קשה. חדרה לא גדלה, אבל נפתח בה קניון נוסף של אלפי מ"ר. האוכלוסיה נשארה באותו גודל, אך מספר שטחי המסחר הוכפל. אין ספק שזה פוגע. אותו דבר גם בקניון השרון, לפני מספר שנים נפתח קניון עיר ימים ומאז הוא גדל והתחזק. זאת, בנוסף לשטחי מסחר נוספים מסביב לנתניה.

"אבל בסוף זה נדל"ן שנמצא במרכז העיר, וכמו שעשינו באשדוד, יכול להיות שנעשה זאת גם במקומות אחרים. אפשר לשנות תב"ע ואפשר להרחיב, אבל זה לא לב העסקים של החברה. זו הסיבה שאנחנו גם מפלחים את זה, כדי שיהיה ניתן להפריד את הפער בין נתוני חברת RIS שמציגים ירידות באופנה, לבין התוצאות של קניוני מליסרון. אנחנו מכירים את השוק, עובדים עם השוק, אבל המגמה אצלנו היא כלפי מעלה בפדיונות. לא כל 450 הקניונים שיש במדינת ישראל עובדים אותו דבר. הניהול שלנו מצליח להביא ערך מוסף גבוה יותר".

אתם בוחנים לבצע שינויים בדומה לקניון אשדוד גם בלב חדרה ובשרון?

"לא כרגע, אבל הם קניונים עירוניים כיום שבעתיד ילבשו יותר צבע של קניונים שכונתיים על-ידי מתן יותר שירות כמו קופות חולים ובנקים שמסוגלים לשלם יותר".

כיצד נוצר הפער המשמעותי בין התוצאות של הרשתות לשל הקניונים?

"לקמעונאיות יש 300 חנויות, ולא כולן עובדות טוב כי פתחו יותר מדי. יש 15 מרכזים מסחריים בבאר שבע, ולא צריך 15 בבאר שבע. לנו היה את האומץ לסגור את הקניון באשדוד, והייתי מצפה שאחרינו יהיו עוד כאלה שיגידו - יש יותר מדי תחרות, במקום לשפוך עוד כסף על שיפוץ הקניון ושהעוגה תתחלק, נסגור וניתן פתרונות דיור. יש עוד עשרים מקומות שצריכים לעשות את אותו הדבר. אין צורך בכל-כך הרבה קניונים, אני חושב שיש עוד 20 קניון מיותרים לחלוטין. יכול להיות שלעיריות יש העדפה לפתוח עוד שטחי מסחר כי הם משלמים פי שש ארנונה מאשר אדם פרטי. אין בזה צורך, יש יותר צורך בדיור לזוגות צעירים".

השוכרים טוענים שהדוכנים בקניונים מאיימים על הפדיון שלהם.

"כמו כל חנות שמאיימת. אם יש דוכן של קרולינה למקה, זה מאיים על הפדיון של אופטיקה הלפרין. אבל גם אם הייתי מכניס חנות חדשה, היא הייתה מאיימת. כל חנות שנכניס יוצרת תחרות, ועשינו את זה גם בפארם. בהרבה מקומות שהיה רק סופר-פארם הכנסנו גם את Be".

ואתם מרוצים מזה?

"אנחנו מרוצים, התחרות גורמת להתעוררות של שחקנים שהיו לבד. מי שהחנות שלו לא הייתה משופצת רץ לשפץ אותה, ואם קודם הוא לא היה ממש משתדל במכירות שלו, עכשיו הוא ממש משתדל, משפר שירות ללקוח ומביא שני מוכרנים. זה גם בפארם וגם ברשתות מזון מהיר. הכנסת שוכרים שיוצרים חוויה לא רק משפרת את שכר הדירה, אלא מאריכה את השעות של הבילוי לקניון ומוסיפה שעות עבודה רחבות יותר גם לעסקי ההסעדה. דוכן מוסיף המון צבע. שכר דירה של דוכן מוסיף, אנחנו מעדיפים את הדוכנים היותר מיוחדים".

על רקע השינויים בהרגלי הצריכה בשנה האחרונה המתחרות שלכם בחרו להיכנס לתחומי פעילות נוספים כמו מלונאות ואחרים. אתם בוחנים להרחיב או לשנות את אופי הפעילות שלכם?

"אנחנו גם מסתכלים על זה. היום אנחנו מאוד מרוכזים בעניין הקמעונאות ופיתוח המשרדים. היום זה מרכיב 20% מה-NOI שלנו ובעוד עשו זה יהווה 30% ממנו. אבל כן, יש תחומים משיקים לנדל"ן שיכולים בעתיד לעניין אותנו".