דעה: כשתרבות הפרפורמנס הורגת את אומנות השיווק

ראשית, בואו נסכים על המושגים ונתווכח על הפרשנות.

'מקום שהמושגים אינם נכונים, הדיבורים אינם הולמים, וכשהדיבורים אינם הולמים, המעשים אינם נעשים", טוען קונפוציוס.

לכאורה, ההבחנה בין המושגים "מכירות" ל"שיווק" אמורה להיות ברורה, גם בעידן בו הגבולות מטשטשים. שיווק בהגדרה זו הוא אומנות יצירת הביקושים, היכולת ליצור צורך חדש או אוקיינוס כחול שלא קיים ובכך לפתח תחום עסקי חדש. מכירות, מאידך, זו אומנות איסוף הביקושים, והיא טמונה ביכולת לתרגם תפיסה, רצון או כוונה להתנהגות בפועל (קנייה).

72% ממנהלי השיווק טוענים: "תרבות הפרפורמנס הורגת את היצירתיות"

במחקר שנערך בקרב 250 מקבלי החלטות באנגליה בתחום השיווק, טענו 72% מהם כי "תרבות הפרפורמנס" הורגת את היצירתיות ואת היכולת ליצור פריצות דרך. 64% טענו כי השיח סביב פרפורמנס מחליש את הרצון של ההנהלה הבכירה לבנות מותגים.

יתרה מכך, מחקר של פיטר פילד ומכון IPA מלמד על השחיקה בכוחה של היצירתיות: אם בשנת 2008 המהלכים השיווקיים שהוכרו כיצירתיים היו פי 12 יותר אפקטיביים מאלה שלא זכו בהכרה, בשנת 2018 היחס ירד ליחס לפי 4.

עכשיו תחליטו אתם: האם היצירתיות פשוט לא עובדת יותר - או שתרבות של פרפורמנס מוציאה את העוקץ ממהלכים יצירתיים ולכן גם את האפקטיביות שלהם?

כיצד הפכו כלי הפרפורמנס לחזות הכול?

לפני כמחצית העשור החל להתעורר שיח שטען כי כלי השיווק הדיגיטליים, מבוססי דאטה ותוצאות, יהרגו בעוד מספר שנים את אנשי השיווק. שיח זה יצר חששות בעוצמות לא מוסברות. ניסיתי להבין אז כיצד אנשי השיווק - שמקפלים בתוכם מגוון כה עשיר של כישורים ויכולות כמו פסיכולוגיה, אסטרטגיה, כלכלה ועסקים או תקשורת - מאוימים מכלי עבודה שבעוד מספר שנים כנראה יהפוך כנראה ל"תנאי הכרחי אך לא מספק"? התשובה טמונה כנראה בשיח תקשורתי עם נרטיב חד-ממדי, אבל בעיקר מהפחד הגדול (של כולנו) להפוך ללא רלוונטיים.

הצרכן הוא לא עכבר, והשיווק זו לא גבינה

העשור האחרון הפך בתפיסתי את הצרכן לישות הרבה יותר רגשית מבעבר. תחושת החשיבות השתלטה על כולנו, השפה התקשורתית הפכה להיות הרבה יותר ויזואלית ולא מילולית, והיכולת של הצרכן להתמקד בפרטים הקטנים ולהתרכז שואפת לאפס. הצרכן היום הרבה יותר אימפולסיבי ומושפע מאפקט העדר (Social Proof). גם תהליך קבלת ההחלטות הפך להיות הרבה פחות מתמטי או לינארי, תהליך קבלת ההחלטות הוא הרבה יותר רגשי ומורכב מעשרות הטיות שחלקן הגדול קשות להבנה (תשאלו את כהנמן).

כלי הפרפורמנס הם כלים מכירתיים והם עדיין פרימיטיביים יחסית

מהפכה הדאטה היא ללא ספק אחת המהפכות החשובות של המאה ה-21. עם זאת, בעולם השיווק, כלי הפרפורמנס הם עדיין די פרימיטיביים יחסית ומבוססים על התניות בסיסיות: הם אינם מבחינים בין קנייה במעורבות נמוכה לגבוהה, והם לא יודעים להסביר את סיבת ההתנגדות (מחיר, טעמים, אי-ודאות ועוד). בערך כמו להיכנס למשא-ומתן ולזרוק הצעות כספיות מבלי להבין את סיבת ההתנגדות.

יתרה מכך, החולשה המרכזית של כלי הפרפורמנס היא בחוסר היכולת לתרגם תופעות תרבותיות חדשות להזדמנויות שיווקיות ולמהלכים רגשיים. הכוח של כלי הפרפורמנס טמון ביכולת לפרק אסטרטגיה מנצחת לאוסף של מקטעים שיוצרים "שברירי סיפור", למדוד, לתקן ובכך לאסוף ביקושים. לכן, אם תשאלו אותי, כשמדובר באומנות השיווק, כהנמן וג'ובס תמיד יהיו לעולם יותר רלוונטיים מצוקרברג, לארי או סרגיי.

"מה שלא נמדד לא מנוהל"? השאלה היא ואיך ומתי

בעולם השיווק הכול צריך להימדד, השאלה היא מתי ואיך. בעוד מדידה של תחום המכירות היא פשוטה ומיידית, בתחום השיווק היא מורכבת. אסטרטגיה חדשה מקפלת בתוכה מרכיב של אי-ודאות, והיא לעתים דורשת חינוך ברמה כזו או אחרת. לכן קשה למדוד אותה בטווח הקצר, וגם אם כן, המדידה תתמקד בעיקר במודעות, תפיסות ולא בהתנהגות. את זה כלי הפרפורמנס פשוט לא יודעים למדוד.

בשיווק כמו ביזמות דרושה יצירתיות ואין וודאות מושלמת

אני אומנם איש אסטרטגיה. עם זאת, מרבית המהלכים השיווקיים המוצלחים שלי הם תולדה של המערכת הרגשית ולא הלוגית, תוצאה של חיבור אסטרטגיה קרה לחשיבה יצירתית ולאיתור של תופעות תרבותיות חדשות. אף אחת מההזדמנויות שהצלחתי לאתר לא הגיעה עם ודאות ועם יכולת מדידה בטווח הקצר. אי-ודאות, לצערי הרב, היא חלק מכללי המשחק בעשייה השיווקית.

שלא תבינו אותי לא נכון: חשוב להבין ולשלוט בכלי הפרפורמנס. חמש שנים מהיום הם בתפיסתי יהיו הרבה יותר מתקדמים ואינטליגנטים. עם זאת, על כל שעה שאתם מקדישים להם, תקדישו שעתיים לחקר הצרכן והתרבות. כי בסופו של יום עבודת פרפורמנס, טובה ככל שתהיה, במרבית המקרים לא מנצחת את מלחמות השיווק (למעט קמעונאות).

תרבות הפרפורמנס: נבואה שהצליחה להגשים את עצמה

בשנת 2016 התפרסמה כתבה באחד העיתונים הכלכליים תחת הכותרת: "המשבר של סמנכ"לי השיווק: מנהלים על זמן שאול".

הפרדוקס הגדול הוא שאותם כתבות יצרו נבואה שמגשימה את עצמה. הם גרמו לדיסציפלינת השיווק לזגזג ולהשקיע יותר מדי זמן בטקטיקה על חשבון חדשנות תרבותית ויצירתיות. בכך תרבות הפרפורמנס מצליחה לאט-לאט להרוג את אותה תמצית חשובה של אומנות השיווק: ליצור יש מאין. 

הכותב הוא הבעלים של חברת האסטרטגיה "פרה כחולה"; יועץ להנהלת "גלובס" בנושאי אסטרטגיה שיווקית