כדור השלג בדרך: אחרי התעופה והתיירות - גם בענף הפרסום נערכים למשבר

ישראל היא מדינה למודת משברים. אחת למספר שנים מתרגש על השוק מבצע צבאי, מלחמה או משבר כלכלי כלשהו שמשתק את השוק לתקופה מסוימת. באופן טבעי המשברים פוגעים בכלכלה כולה, אבל הנפגע המיידי הוא בדרך-כלל ענף הפרסום, כי כשהשוק נכנס למצב של אי-ודאות, המהלך הראשון שמפרסמים נוטים לעשות הוא להוריד את השאלטר ולעצור.

במבצע "צוק איתן", למשל, הטלוויזיה הייתה ריקה כמעט לגמרי מפרסומות למשך חודשיים. זה הביא בסופו של דבר להקלות שקיבלו ערוצי הטלוויזיה בשנה שלאחר מכן כדי למזער את הנזקים. אבל את משרדי הפרסום איש לא פיצה, והם ליקקו את פצעי התקופה זמן רב אחרי תום המבצע.

והנה, בשבועות האחרונים, סביב התפשטות נגיף הקורונה בעולם, חלה השבתה כמעט מוחלטת של תעשיות מסוימות; כתוצאה מההגבלות ההולכות וגדלות על התנועה והחרדה הגוברת בקרב צרכנים, מתפתחת בשוק דינמיקה של מגה-משבר.

אולם באופן מפתיע, הפעם ענף הפרסום אינו הראשון להיפגע. זה לא שאין פגיעה כלל: קטגוריות שלמות כמו תעופה ותיירות, שנמצאות בחזית המשבר, הפסיקו לפרסם לגמרי, אבל מפרסמים אחרים, שבדרך-כלל היו מפסיקים לפרסם רק בגלל "מצב-הרוח הצרכני", לא ירדו מהאוויר, וחלקם ממשיכים לפרסם כמעט כרגיל. בינתיים.

נבו כרמי, מנכ"ל משותף בחברת המדיה TMF, מסביר את הפגיעה המינורית יחסית בפרסום במבנה שיטת התשלום בארץ: "להבדיל ממדינות מערביות אחרות, אמצעי המדיה בישראל מאפשרים גמישות רבה בהזמנות וביטולי מדיה. קמפיינים בטלוויזיה, בדיגיטל, ברדיו ובעיתונות ניתן להזמין מעכשיו לעכשיו, ובתקופות כאלה ניתן גם לדחות או לבטל בהתראה של 48 שעות. זו כנראה אחת הסיבות שאין בינתיים פאניקה של ביטולים. המפרסמים לא ממהרים להפסיד את המכירות של החג, ולכן עדיין מרבית הפעילות ממשיכה כמעט כרגיל (למעט כמובן קטגוריות התעופה והתיירות, שמשקלן הסגולי בשוק הפרסום והמדיה קטן). המפרסמים יודעים שבמידת הצורך חברות המדיה ופלטפורמות המדיה ידעו להגיב מהר לצורכי המפרסמים ולא יינזקו בדמי ביטול. עם זאת, בענף שילוט החוצות הגמישות להזמנות וביטולים הרבה יותר מורכבת".

בשלב הזה אולי אין ביטולי קמפיינים המוניים, אבל אי-הנוחות ניכרת היטב. הפרסום בטלוויזיה לא נפגע באופן דרמטי - כיוון שהפרסום בה יקר, הטלוויזיה מנקזת אליה מפרסמים גדולים שחלקם לא נמצאים כרגע בקו החזית.

יש אפילו מפרסמים שמרוויחים מהסיטואציה - שופרסל עם רשת המשלוחים שלה נותנת פתרון למי שלא רוצה להגיע למקומות המוניים; מזרחי טפחות עלו עם פרסומת מותאמת שמסבירה איך לשמור על הכסף בתקופה של חוסר ודאות; ואפילו אל על ניסתה בתחילת המשבר לתקשר את הקונספט של "הזמינו כרטיס עכשיו ובטלו מתי שאתם רוצים", עד שהתברר כי האיום הקיומי על החברה הוא כה גדול, שגם קמפיין בסדר גודל כזה לא יעזור.

המפרסמים האלה מצליחים לטשטש בינתיים מפרסמים אחרים שדוחים או מבטלים קמפיינים: קרולינה למקה, למשל, היו אמורים לצלם קמפיין של בר רפאלי עם נציגת ישראל לאירוויזיון עדן אלנה, ודחו את הצילומים. הסבירות שמישהו ייכנס בימים אלה לקניון על-מנת לקנות משקפיים הוא לא גבוה. קמפיינים לימי מכירות של מכוניות בוטלו, כי ברור שבתקופת אי-ודאות קנייה של מכונית היא לא בראש מעייניו של איש.

ההחלטה שלא לקיים אירועים המוניים, לצד הרתיעה של הציבור מיציאה לא הכרחית מהבית, מתחילות להשפיע על אירועי השקה של מוצרים, ולכולם ברור שככל שיתגברו מגבלות התנועה, יתמעטו גם מספר הקמפיינים שבאוויר.

בענף הפרסום איש לא משלה את עצמו. למודי ניסיון מבינים כולם שהפגיעה המינורית יחסית היא השקט שלפני הסערה, ומבינים שזה רק הגל הראשון לפני הצונאמי שישטוף. רשמית מנסים בענף לשמור על חזית אופטימית ולדבר לא רק על הסכנות שהמשבר מביא עמו אלא גם על ההזדמנויות. זה לא נובע מכך שקברניטי ענף הפרסום אינם מודעים לסכנות שטמונות במצב, אלא מכך שהם אינם רוצים הגביר את אווירת הלחץ ובכך להאיץ אולי פגיעה במהלכי פרסום. וכך, בין מה שהם אומרים לציטוט לבין מה שחלקם אומר שלא לייחוס, יש פער גדול.

הזדמנות לאהדה מותגית

לדברי עדו הר-טוב, מנכ"ל קבוצת גיתם BBDO, "בעולם של היום כולם עובדים אצל כולם, נוסעים אל כולם ותלויים בכולם, ולכן זאת מגיפה כלכלית יותר ממגיפה בריאותית. צפויה אומנם פגיעה כלכלית משמעותית, אבל אני רואה גם הרבה הזדמנויות. למשל, בחברות שמייצרות תוכן כמו סלקום TV, לשירותים שלהן יש ביקוש יותר גדול. מפרסמים כמו שופרסל עם מערך המשלוחים שלהם או טרמינל X, שיכולים כעת להרוויח בגדול ולמכור יותר, כי אין חבילות מחו"ל. למפרסמים תקופה כזו היא הזדמנות לייצר אהדה מותגית. מי שינצל את זה שאנשים בבית ויידע לתת תמיכה ולא רק מכירה, ייהנה מזה ביציאה מהמשבר. מותג שלא יכול לעשות את זה, יהיה בבעיה בסוף האירוע", אומר הר-טוב.

הר-טוב סבור כי משרדי הפרסום נדרשים להיערך למצב החדש, אבל הוא לא שותף לנבואות אפוקליפטיות: "ברור שמשרדי פרסום ייפגעו, אבל אני לא חושב שילכו לפיטורים כמוצא ראשון, כי כולם מבינים שביציאה מהמשבר תהיה בהלת קניות. אני גם לא מעריך שהמשבר ייקח יותר מחודשים ספורים, כי המדינה לא תחזיק מעמד. אז זה יכול לקחת כמה שבועות בודדים, ואחרי זה יתרגלו להתנהל עם זה. אין עולם שבו חצי שנה יישבו בבית - כי זה אומר שלא תהיה כלכלה. לכן כרגע צרך לחזק את העבודה מהבית, להביא רעיונות לחברות כדי לחוות ולעבור איתן את התקופה הזאת.

"ב'צוק איתן' היו חודשיים נוראיים, ונכון שלא הייתה אחרי זה שנה טובה, אבל אף אחד לא קרס בגלל זה. לכן צריך להתבונן על התקופה כמו על אירוע מלחמתי שבסופו כולנו נסתדר. בטווח הקצר הענף אולי יספוג מכה יותר קשה, כי למפרסמים יש נטייה להתכנס ולסגור את השיבר, אבל הענף ייצא מהר יותר מהמשבר כשהשיבר ייפתח. כולם ירוצו לפרסם כי ירצו למכור".

"גם התסריט האופטימי הוא אסון"

אבל לא רבים שותפים לאופטימיות של הר-טוב. "אפילו בתסריט הכי אופטימי של משרד הבריאות, הם לא חושבים שזה ייגמר תוך חודשיים-שלושה", אומר בכיר בתעשייה, "אבל גם אם כן, פרק זמן כזה הוא אסון. כמות העסקים שייסגרו אינסופית, וזה מפחיד. אנשים כבר בלחץ, כי הם חושבים 'עוד רגע יפטרו אותי' ומתחילים להתכווץ, עוד לפני שבכלל נגעו בהם. מוציאים לחופשות ללא תשלום, ועוד מעט יתחילו לפטר באמת. וכשהצרכנים נכנסים לפאניקה, המפרסמים מגיבים ומפסיקים לפרסם.

"משרדי הפרסום נמצאים על הקשקש גם בימים של שגרה. הרווחיות בענף ירדה בעשור האחרון בעשרות אחוזים - בהתחלה בגלל כל נושא השקיפות מול הלקוח שהביאה לירידה גדולה בהכנסות מעמלות היתר, ובהמשך בגלל מהפיכת הדיגיטל שהכניסה את המשרדים להוצאות ענקיות בלי מודל עסקי. רק בחמש השנים האחרונות הענף איבד חצי מהרווחיות שלו. אין לנו את אורך הנשימה שפעם היה לנו, שיכולנו כמה חודשים להפסיד".

לדברי גיל סמסונוב, שותף במשרד הפרסום גליקמן-שמיר-סמסונוב, "אומנם יש כרגע שחברות שמרוויחות מהמצב, למשל חברות המזון שנהנות בענק; ויש תחומים שמעלים קמפיינים ייעודיים, כמו אתר 'עברית' שעלה עם מבצע של ספר מתנה למי שבבידוד, או סלקום שנתנו צפייה של חודש מתנה - אבל לא ירחק היום שכולנו נתחיל להרגיש את זה. ברור שנלך ונאבד הכנסות, כי יש תחומים רבים שישותקו".

סמסונוב סבור כי הפגיעה המינורית יחסית בפרסום היא זמנית. "תהיה עוד ירידה, אבל בסוף תהיה נורמליזציה של האי נורמליזציה - זה ייקח חודשיים-שלושה, אבל אנשים יחזרו לנורמליות, כי אי-אפשר לחיות לאורך זמן בבידוד מוחלט".

"למשרדים הגדולים יש רזרבות - לקטנים אין"

יוסי לובטון, יו"ר קבוצת פובליסיס, רואה מתוקף תפקידו גם את משרדי הפרסום של הקבוצה (באומן-בר-ריבנאי, גליקמן-שמיר-סמסונוב וליאו ברנט) וגם את חברת הקד"מ סופר פוש. "בקבוצה, החברה היחידה שנפגעה משמעותית היא סופר פוש, כי אי-אפשר לעשות אירועים, וזו העבודה שלהם. בחברות האחרות, בינתיים רק לקוח אחד מהמעגל הראשון הוריד קמפיין, אבל זה עוד מוקדם. 

"אין פה בעיה של מורל לאומי - אני לא מכיר אף קמפיין שירד כי הסיטואציה היא ש'לא נעים לפרסם'. להפך - אנשים בבית רואים טלוויזיה וצורכים אינטרנט כמו משוגעים. כרגע קמפיינים שיורדים הם למוצרים שאין טעם לפרסם כעת. לא חופשות לחו"ל בפסח או הופעת מוזיקה. זאת בעיה כלכלית אמיתית. בשלב השני, אם לא יגיעו מוצרים לארץ, או אם אנשים לא ייצאו בכלל מהבית, ברור שתעשיית הפרסום תיפגע. כי אם אין מוצרים, אז לא מפרסמים. אם זה יימשך זמן ארוך, הגיוני שמפרסמים ייערכו לתקופה קשה, יהיו גלי הדף גם אל מי שלא נפגע ישירות, יהיו המעגלים של אלה שעובדים עם תעשיית התיירות והיבואנים. צריך להביא בחשבון מצב שהמשק נגרר למיתון כלכלי".

בתעשייה מעריכים כי הסכנה מרחפת בעיקר על משרדי הפרסום הקטנים, שאומנם מבנה ההוצאות שלהם קטן יותר מזה של משרדים גדולים, אבל מנגד התלות שלהם בכל מפרסם גדולה יותר. "במשרד פרסום גדול יש פיזור סיכונים", אומר שלא לייחוס בכיר בתעשייה. "אם למשרד פרסום קטן יש תקציב עוגן שמפסיק לפרסם לתקופה ארוכה, הוא יתקשה לשרוד. למשרדים הגדולים יש בדרך-כלל רזרבות שאפשר לחיות איתן, ולמשרדים הקטנים אין. גם מבחינת יכולות - בתקופות כאלה חלק מהמשאבים מוסט לאמצעי מדיה אחרים כמו דיגיטל, ולמי שאין ממש יכולות גבוהות בזה - ולרוב המשרדים הקטנים אין - יש קושי אמיתי לעבוד".

כמו בכל השוק, רמת אי-הוודאות בנוגע למה שצפוי היא גבוהה, אז בינתיים נערכים להתמודד עם מה שכן אפשר - ברוב המשרדים נערכו לעבודה מהבית, ציידו במחשבים ואפילו עושים פיילוטים לעבודה מרחוק.

"היום ביטלו לי פגישה עם לקוח ליום חמישי הקרוב ואמרו 'בוא נקיים ועידה'. אז אנחנו מוכנים, ונעשה ישיבות בווידאו", מספר סמסונוב. "אנחנו מוכנים עם תוכנית סדורה של שלבי הידרדרות לכל מצב שלא יהיה - החל ממצב בסיסי שיש לנו חולה קורונה במשרד וצריך לסגור, וכמובן גם לירידת הכנסות שצפויה אם לא תהיה הפתעה מאוד גדולה".