הזיזו את הגבינה: גליקמן יטפל בתקציב טרה

שבועות ספורים לפני חג הפסח, עורכת החברה המרכזית למשקאות ארגון מחדש משמעותי במערך הפרסום שלה ומצמצמת אותו משלושה משרדים לשניים: ל"גלובס" נודע כי החברה נפרדת ממשרד הפרסום יהושע TBWA ומעבירה את הטיפול במותג טרה למשרד הפרסום גליקמן שמיר סמסונוב. תקציב המותג נביעות שטופל ביהושע יועבר למשרד הפרסום באומן בר ריבנאי. עם זאת, חוזה מסחרי חדש עם המשרדים טרם נחתם ולכן תמיד קיימת האפשרות שמשהו ישתנה ברגע האחרון.

בכך הופכת קבוצת פובליסיס, בעלת השליטה בגליקמן ובבאומן, ליחידה המטפלת בתקציבי הקריאטיב של החברה המרכזית וגליקמן שמיר סמסונוב הופך למשרד המוביל שמחזיק את החלק הארי של התקציב.  

גליקמן שמיר סמסונוב הצטרף למערך הפרסום של החברה המרכזית בשלהי 2012 כשקיבל לידיו את הטיפול במותג פיוז טי בנקודה מכרעת של קיומו השיווקי, לאחר שהחברה נאלצה לוותר על שם המותג נסטי ולבנות מותג חדש. ההצלחה של מהלך והעובדה שרק בזכות הפרסום הפך פיוז טי למוביל הקטגוריה, הפכו את גליקמן שמיר סמסונוב למשרד מוערך בחברה ובהדרגה הועברו אליו עוד ועוד תקציבים. לפני כשנתיים קיבל המשרד לידיו את "הגביע הקדוש" של החברה כשכל תקציבי הפרסום של מותגי הקולה (קוקה-קולה, דיאט קולה וקולה זירו) עברו לטיפולו.

החברה המרכזית למשקאות נחשבת לתקציב אסטרטגי ונחשק בכל פרמטר - מקצועי, כספי וקריאטיבי. מדובר אחד המפרסמים הגדולים בישראל, עם מספר גדול של מותגים, כוח שוק רב ולא פחות חשוב - נכונות לבצע מהלכים שיווקיים ופרסומיים חדשניים ופורצי דרך. 

החברה שומרת בדרך כלל על נאמנות ארוכת שנים לספקים שלה - הדוגמה הבולטת ביותר היא החיבור עם משרד הפרסום דחף, שנולד  מחיבור אישי של מוזי ורטהיים ז"ל ואליעזר ז'ורבין ז"ל. אך היו גם דוגמאות אחרות, כמו החיבור עם חברת המדיה קראט מדיה וואן שעבד במשך שנים, גם כשהחברה איבדה את המקום שהיה לה בשוק. 

חברה המרכזית למשקאות מחזיקה במותגים רבים, ובעבר פעלו במסגרת מערך הפרסום שלה לא פחות מ-6 משרדים. אולם בשנים האחרונות אומצה מדיניות צמצום במסגרתם גליקמן מטפל במותגי הקולה פיוז טי ופאנטה, יהושע TBWA  בכל המותגים של טרה, לרבות מולר, ובמותג המים המינרליים נביעות ובאומן-בר-ריבנאי, המטפל בספרייט, פריגת וקרלסברג.

הרעיון לצמצם את מערך הפרסום, מתגלגל בחברה כבר תקופה מסוימת אך בעוד שמעמדו של גליקמן היה יציב הייתה התלבטות קשה עם מי מבין שני המשרדים האחרים להמשיך את ההתקשרות. בסופו של דבר הפור נפל על באומן ויהושע מוצאים את עצמם מחוץ למערך הפרסום. הבחירה להעביר את טרה למשרד הפרסום גליקמן, שהוא כאמור המשרד החזק בקבוצה, מאותת על כך שבחברה המרכזית מתייחסים לטרה כמנוע לצמיחה.

נזכיר כי החברה המרכזית היא החברה השנייה הגדולה שנוקטת השנה במהלך צמצום משרדים. כפי שנחשף לראשונה ב"גלובס", בתחילת 2019 החליטה חברת שטראוס - המפרסמת הגדולה בישראל - להפקיד את כל תקציב הפרסום של המותגים הגדולים שלה בבאומן בר ריבנאי ונפרדה מאדלר חומסקי.

בחברה המרכזית בחרו שלא להגיב לידיעה.