ענף הפרסום מתעשת ויוצא מהבונקר: "דקות הפרסום חוזרות להתמלא"

במהלך השבוע האחרון עלה לאוויר קמפיין חדש של אלקטרה בכיכובם של נינט טייב, אמיר דדון וגיא זווארץ. קמפיין כזה בימים כתיקונם לא היה מפתיע איש: אין זה יוצא דופן שמותג בסדר גודל כזה יעלה סרט מושקע ועתיר השקעה - בוודאי לא לקראת הפסח. רק שהחג הקרוב יתקיים בעיצומה של מגיפה עולמית שעד לפני ימים ספורים נדמה היה שעומדת לעצור את גלגלי הפרסום לחלוטין.

אבל בענף הפרסום ובחלק מאמצעי המדיה התעשתו מהר. זיכרון הטראומה של "צוק איתן" ששיתקה את הפרסום למשך חודשיים עדיין צרובה היטב בתודעת בכירי הענף, שהבינו שמפרסם שנכנס לבונקר לא יוצא ממנו מהר כל-כך, ושאמצעי המדיה עלולים להיקלע לסיטואציה שרק מעטים ישרדו אותה. הפעם יש גם קבלות על מה משיג מפרסם שממשיך לפרסם גם בעת משבר: הדוגמה הבולטת לכך הוא משקפי הלפרין, שלא ירדו לרגע מהאוויר בכל תקופת "צוק איתן", ובזכות זה בנו מותג ששרד לעוד שנים אחרי שהמבצע הסתיים.

וכך, אחרי ההלם של הימים הראשונים, לצד יוזמות מותאמות למצב כגון שיתוף-הפעולה של קוקה-קולה, בנק הפועלים, זאפה וקשת - בה משדרים בכל ערב מופע של אמן מוביל, מתחילים לעלות לאוויר קמפיינים פרסומיים. חלקם, כמו yes, אלקטרה ודומינו'ס - עושים התאמה למסרים, ואחרים פשוט מפרסמים כי צריך למכור. מדובר בקמפיינים "רגילים" - חלקם עתירי השקעה.

לקראת סוף השבוע המאמץ החל לתת את אותותיו: ביום שלישי בערב כבר נרשמה עלייה של 50% בכמות הזמנים לפרסום בטלוויזיה לעומת יום שני, ובאוויר היו 50 לקוחות משלמים. אתמול (ד') כבר שודרו בפריים-טיים 23 דקות פרסום לעומת 16-17 דקות בימים שלפני כן.

"הפרסום מעודד שגרה צרכנית"

"כולם פועלים כדי לייצר יוזמות חדשות ומסרים ייעודיים למצב, ובהדרגה דקות הפרסום חוזרות להתמלא", אומר רן בראון, מנכ"ל חברת המדיה "מדיה קום" מקבוצת אדלר-חומסקי. "ב'צוק איתן' היה ברור שזו מלחמה, וכולם ירדו מתחת לראדר. הפעם, לאחר התגובה הראשונית, שוב יש עליה מסוימת. וככל שחברות מפרסמות יותר, גם החברות האחרות מרגישות צורך, וכך גם יש יותר שיתוף-פעולה מצד הלקוחות. הם מבינים שיש מצב שמייצר הזדמנויות כי זה לא כמו מלחמה שאנשים מורידים את הראש ומחכים שתיגמר. בהמשך, הדבר גם מעודד שגרה צרכנית".

לדברי בר און, עיקר הפעילות היא של חברות שמפרסומות מסרים מחבקים או שמנצלות את המצב כי בתקופה הזאת צורכים את המוצרים שלהן יותר, לצד חברות שיכולות וצריכות להמשיך למכור. הקמפיינים שעולים עתה לאוויר פועלים מבחינת חשיפה על כר פורה במיוחד: באופן טבעי נרשמה בשבועיים האחרונים עלייה גדולה בהיקפי הצפייה בטלוויזיה. בימים של שיגרה סך הצפייה בטלוויזיה (כלל הצופים בזמן נתון) בפריים-טיים עומד על 63% ואילו בתקופה הזאת סך הצפייה בפריים מגיע ל-75% - עלייה של 20% מהמצב הרגיל. אבל לא רק בפריים צופים יותר: סך הצפייה עלה בכל שעות היום, למשל ברצועות הבוקר והיום עלתה הצפייה בשיעורים של 40-60%.

בגזרת החדשות נרשמה עלייה בשיעור של 60-70% לעומת השגרה - נתוני מהדורת חדשות 12 השבוע דומים רק למספרים שהיו בצוק איתן ב-2014.

במקביל, נרשמה השבוע עלייה משמעותית של 27% במשך זמן הצפייה בטלוויזיה: 525 דקות ביום במהלכן הטלוויזיה דולקת במשקי הבית כעת, בהשוואה ל-414 דקות ביום בשגרה. את הנתונים ניתן אולי לתלות בכך שהציבור נמצא בבית, אבל מהשוואה למקומות אחרים בחו"ל עולה כי המצב בישראל ייחודי. בדרום קוריאה למשל, עלתה הצפייה ב-17%, באיטליה - עלייה של 6.5% באופן כללי ובמחוז לומברדיה שספג את עיקר הפגיעה - עלייה של 12%.

חשוב להבין, עבור הערוצים המסחריים עדיין מדובר בקטסטרופה כלכלית. ההתבגרות של השוק שהבין שצריך להמשיך לפרסם הוא רק מזעור של נזקים עצומים. שלושת השבועות לקראת פסח אמורים להיות שיא המכירות שלהם, מפרסמים אמורים היו להתדפק על דלתם ולהתחנן לזמני פרסום, ובמקום זה בערוצים הורידו השבוע מחיר כדי לגייס עוד מפרסמים ולקבע בתודעה שגם בזמן הזה לגיטימי וחשוב לפרסם. במקביל, נאלצו בערוצים לפתוח את הארנק ולהוציא כסף נוסף על שידורים מיוחדים.

בכירי ענף הפרסום: מוכרחים להמשיך לפרסם

בכירי ענף הפרסום ובכירים באמצעי התקשורת בילו השבוע שעות ארוכות בשיחות עם לקוחות בניסיון להבהיר להם את ההזדמנויות שבפרסום בתקופה הזאת. לדברי עמית משיח, מנכ"ל קבוצת מקאן תל-אביב "משבר הוא רגע קשה ומאתגר, אך גם טומן בחובו הזדמנויות רבות עבור מותגים וחברות. עצם העובדה שחברות רבות נכנסות למקלט ומפסיקות לפרסם, פותחת את המגרש ומייצרת הזדמנות למותגים זריזים ומתוחכמים לרוץ לבד על מגרש פתוח. אבל משבר מעצם טבעו הוא שינוי חד במציאות, בהרגלים, ברגשות של צרכנים, וככזה הוא מייצר הזדמנויות רבות עבור מותגים זריזים ומתוחכמים שיכולים לנצל אותו על-מנת לשנות או לחזק סטטוס-קוו".

לדברי משיח יש שלוש סיבות מרכזיות בעטיין צריך לפרסם גם בתקופה הזאת: "העסק צריך להמשיך לעבוד. סחורה צריכה לזוז. פרסום הוא עדיין הדרך האפקטיבית ביותר לעשות זאת. מותגים הם חלק מהחיים שלנו. לכן גם ולעתים במיוחד ברגעי משבר הנוכחות שלהם חשובה. משבר מייצר הזדמנויות ייחודיות לא רק לחברות המזון וקמעונאות המזון, זה ברור. ישנן הזדמנויות רבות נוספות - למשל בבנקאות מתקיים מתח בין זירה אישית אנושית לזירה דיגיטלית. המצב החדש מעביר משקל יתר לזירה הדיגיטלית, מה שמייצר יתרון עבור בנקים שהשירות שלהם מאד דיגיטלי. את היתרון הזה צריך לזהות ולתבוע כרגע על-מנת לייצר יתרון תחרותי בהמשך".

אורן יוניוב, מנכ"ל חברת המדיה יוניון, הוציא השבוע מכתב ללקוחות בו הוא ממריץ אותם לנקוט פעולות ולא להיכנס לבונקר: "אנו מאמינים גדולים בכוחם של מותגים מנצחים לתקשר ולהתחבר דווקא בתקופות מורכבות, בהם הרייטינג והאימפקט בשיאים. מי שייזום, יזהה צורך ויתפור פתרון נכון וחכם יזכה בקרדיט ציבורי גדול וחיובי שיישאר הרבה אחרי עזיבת הנגיף את מחוזותינו".

לדברי יוניוב, "אנו מגבשים בצמוד עם אמצעי המדיה יזמויות - ברובן מתחום התוכן, שיאפשרו גיבוש ועליה לאוויר במהירות, בכלל זה שירותי קריאייטיב והפקה שיעמידו לנו הפלטפורמות במקרה שמשרדי הפרסום יתקשו לתפקד".