"זה הזמן שבו מפרסמים צריכים לגלות רגישות יתר בקמפיינים"

בחברות המדיה מברכים על כל שגוגל ופיסבוק הגדירו את הפרסום סביב הקורונה כתחום רגיש, אך מדגישים: צריך לגלות זהירות יתר לתוצרים קריאטיביים.

תקנות הפרסום של גוגל ופייסבוק, שמגדירות פרסום שקשור לקורונה כרגיש, מקשות במובנים תפעוליים על פעילותם של חברות המדיה והפרסום, שמעלות בימים אלה לא מעט קמפיינים דיגיטליים הנוגעים ישירות או בעקיפין לנושא, ובכל זאת בתעשייה סבורים שטוב עשו גוגל ופייסבוק במהלכים שנקטו.

לדברי אופיר כהן, מנכ"ל יוניברסל דיגיטל מקבוצת מקאן תל-אביב, "בשבועות האחרונים אנחנו עדים להתפרצות לא רק של המגפה, אלא גם של פייק ניוז ופייק הצעות מסחריות על בסיס המגפה. רשת האינטרנט מלאה רמאויות שונות ומשונות, פייק ניוז ומגוון אופורטוניסטים שמנסים לגזור קופונים שמנים על חשבון פחד של אנשים. מערכות הפרסום הן אוטומטיות ומקבלות מיליוני מודעות, ובימים האחרונים רוב הפלטפורמות מעדכנות מדיניות באשר למונחים ולאימג'ים הקשורים במגפה, הם הוגדרו כרגישים והם מסוננים - כלומר מקבלים מעט חשיפה ברגע שהמערכת זיהתה אותם. עם זאת צריך להבין שיש פה יותר פורצים ורמאים משומרים. ויש להניח שהסגירה רחוקה מלהיות הרמטית".

לדבריו, "זהו הזמן שבו המפרסמים צריכים לגלות רגישות יתר לתוצרים הקריאטיביים, וכן לסביבה בה הם מפרסמים, ואנחנו ממליצים להיות בסביבות יותר מוגנות ומנוטרות".

נזכיר כי גוגל ופייסבוק ספגו בעבר ביקורת נוקבת על הכר הנוח שהן מהוות להפצת פייק ניוז, תוכן פוגעני ועסקאות מפוקפקות, אך סביב הקורונה נראה כי שתי הפלטפורמות עושות מאמצים גדולים כדי לסנן את התוכן והפרסום בצורה יעילה יותר.

בימים האחרונים קיבלו חברות המדיה הנחיות מדויקות של התנהלות בנוגע לקמפיינים הקשורים בקורונה. התחום הוגדר על-ידי הפלטפורמות הבינלאומיות כרגיש ועל כן חלים על הקמפיינים כללים ברורים המגדירים מה מותר ומה אסור להגיד ולהראות. למשל אסור תוכן שמנצל את הקורונה למטרות רווח, או שלא משקף רגישות סבירה במקרה של אסון, קונפליקט או אירוע טראגי כלשהו ללא תועלת לקורבנות. גוגל למשל לא מאפשרת העלאת קמפיינים בהם נאמרת המילה קורונה בקול או בכיתוב מבלי שתוצמד לכך המילה נגיף. קריאטיב של מסכות או מכונות הנשמה צפוי להיפסל.

גוגל הייתה הראשונה שהכלילה את הקורונה כתחום רגיש אך פייסבוק לא נשארה אחריה בהרבה. במקביל לביצוע צעדים שנועדו למנוע דיסאינפורמציה על הפלטפורמה, היא גם נקטה בצעדים כדי לעצור קמפיינים שמנצלים את המצב. כך, למשל, פייסבוק עצרה את כל הקמפיינים שמוכרים מסכות לפנים ומוצרים שטוענים שיש להם יכולות בריאותיות מול הוירוס או ערכות לבדיקת הנגיף. פייסבוק גם אוסרת על מודעות שמשתמשות בקורונה כלחץ לקנייה מיידית.

לדברי אור פיאלקוב, הבעלים של פיאלקוב דיגיטל שמתמחה בפרסום בפייסבוק, "ראוי שכל חברות הפרסום יצטרפו למגמה של עצירת פרסומים של מוצרים שמבטיחים הבטחות שווא בנוגע לקורונה".