האומץ לפרסם: החברות שהצליחו למנף את המשבר ועל הדרך קיבלו בונוס תדמיתי

עד לפני שבועיים נדמה היה שכתבה שעוסקת בדרך שבה נכון להתנהל שיווקית ופרסומית בתקופה כה מטלטלת כמו משבר הקורונה לא הייתה יכולה להיכתב, ומסיבה פשוטה: האינסטינקט הראשוני של חלק ניכר מהחברות בארץ היה לשים ברקס על כל מה שקשור בפרסום ושיווק, לשבת על הגדר ולהמתין. אבל מסתבר שבמדינה שבה קטסטרופות המאיימות על הכלכלה הן לא דבר יוצא דופן, יש חשיבות לניסיון המצטבר. וכך, כחודש מאז פרוץ המשבר אפשר להתחיל לבחון את המהלכים השיווקיים-פרסומיים של חברות לא רק בפריזמה של האם עושים אלא גם של מה עושים.

רוב החברות התעשתו יחסית מהר וחזרו לפרסם - לרוב באמצעות קמפיינים מתבקשים של "אתכם גם בשעות קשות", אבל רק מיעוט יישם בפועל את המנטרות שמדקלמים כבר שנים, ובמקום להסתפק בקלישאות מתבקשות פעל לייצר ערך לצרכן תוך שמירה על רלוונטיות. באופן תמוה דווקא בקטגוריות שהמצב לא פגע בהן, מפרסמים מהגדולים בארץ נכנסו לשיתוק, מותירים את הזירה למיעוט שלא היסס ופעל בנחישות. בתחום המזון שלא נפגע, דווקא תנובה, שמאז מחאת הקוטג' נחשבת לאנדרדוג במה שקשור בפרסום, הפגינה נוכחות בולטת, ובמקום שבו כל חברות המזון האחרות קפאו הסתערה על השוק.

מתוך הבנה של חשיבות המשלוחים החלו בתנובה לקדם את "תנובה עד הבית" ולהציע לצרכן חבילות מוצרים שהחברה מספקת ישירות. במקביל, בחברה הגבירו משמעותית את השימוש בנכסים הדיגיטליים והציעו פתרונות לתזונה ואורח חיים בריא לצרכנים הסגורים בבית. המהלכים של תנובה בלטו שבעתיים אל מול הדממה התקשורתית של מתחרותיה בקטגוריית המזון כמו שטראוס שבשנים האחרונות נחשבה למובילת התחום בפרסום ושיווק, אסם, החברה המרכזית, יוניליוור ואחרות. רובן, פרט לחברה המרכזית שסופגת מכה קשה בהכנסותיה בגלל השיתוק של השוק הקר, לא נפגעו מהמשבר. חלקן אפילו הרוויחו ממנו, ובכל זאת רובן בחרו לשתוק או להגיב מאוחר.

בתחום הבנקאות, בנק הפועלים העלה חדשות לבקרים מהלכים מותאמים למצב: כלים לפישוט ההליך הבנקאי עבור מבוגרים, פריסת הלוואות לעצמאים, דחיית תשלומים לפרילנסרים וכדומה. ובקמעונאות הייתה זו שופרסל עם מתקפה משולבת של פרסום ויחסי ציבור של פתרונות לצרכן. מנכ"ל הרשת איציק אברכהן כיכב באייטמים חדשותיים; הקמפיין של הרשת נגע בנקודות רלוונטיות, בעיקר בשירות המשלוחים, ואתר התוכן של החברה סיפק תוכן רלוונטי כמו מתכוני שפים לאנשים הסגורים בבית.

הזדמנות לחזור ללב הציבור

"תנובה, שופרסל ובנק הפועלים הן הסמן שכול התעשייה כרגע הולכת בעקבותיו", אומר שלא לייחוס בכיר בתעשייה, "שלושתן משתמשות במשבר הקורונה כדי לבסס את מעמדן כחברה מובילה. תנובה תרוויח מההתנהלות שלה הרבה אחרי שהמשבר ייגמר. אחרי שנים שלא הייתה שם, החברה זיהתה את הזדמנות לחזור להיות חברת המזון הלאומית. הבית הישראלי שפעם הייתה. רק עכשיו זה השלב שבו תנובה יוצאת באמת ממשבר מחאת הקוטג'. ובחברה מבינים את זה היטב ומתנהלים לאור זה לא רק בפרסום. למשל, לפני כמה ימים התגלה חולה קרונה באחת המחלקות. בתנובה ננקטו אומנם מבעוד מועד אמצעים כדי לוודא שבמקרים כאלה ההשלכות יהיו מינוריות, אבל למרות זאת הם מיד הוציאו הודעה לעובדים ולעיתונות. ברור שלא כולם בתעשייה אהבו את זה כי תנובה שמה סטנדרט שלא כולם רוצים לעמוד בו. אבל כתפיסה הם עושים כעת דברים לפי הספר - כפי שהציבור מצפה". 

על-פי בכיר אחר, מפרסמים כמו תנובה או בנק הפועלים מעזים לנצל מה שיש להם ממילא בארסנל כדי לגזור קופונים בתחום התדמית: "החברות האלה מתקשרות מוצרים אמיתיים, לא מוצרי קורונה. והפרסום של המהלכים הוא כדי לגזור קופון תדמיתי. כדי לתקשר דחיית משכנתה בנק הפועלים יכול להוציא לכל הלקוחות הרלוונטיים סמס שכמעט ולא עולה לו, ולהגיד 'אתה יכול לדחות משכנתה - הנה לינק תיכנס'. לא צריך בשביל זה קמפיין במיליון שקל. בבנקאות, המוצרים שכל הבנקים נותנים זהים וגם אם בנק משיק מוצר ייחודי תוך שעות אפשר לשכפל אותו לאחרים. ההבדל בין מה שפועלים עושה לאחרים זה ההבנה שיש לו הזדמנות פז לתקשר את כל המוצרים שלו, הוא לבד בזירה ובסוף הרווח התדמיתי הוא שלו. גם תנובה הגיבו במהירות והתאימו מוצרים ותוכן שממילא היו להם לתקופה. הרי מערך משלוחים לבתים זה לא משהו שעובדים עליו ביום אחד. לתנובה, בלי קשר לקורונה, היה פרויקט של 'תנובה עד הבית' והם פעלו כדי להרים מערך של מכירה ישירה. לכן הם לא יכלו לבקש הזדמנות טובה יותר כדי לקדם מוצר כזה".

יוסי לובטון, יו"ר קבוצת פובליסיס, אינו נבהל מהחיבור שבין עשיית פעולה שיווקית מתבקשת לקופון שהחברה מתיימרת לגזור בגזרה התדמיתית: "ליכולת למנף את העשייה לנקודות זכות בתדמית קוראים שיווק", הוא אומר, "ושיווק צריך לפעול גם בתקופות כאלה ולייצר יתרונות שיישארו הרבה אחרי המשבר כשהמתחרים או שותקים או עושים דברים לא רלוונטיים. ויש לא מעט כאלה".

לדבריו, מה שמבדל בין המהלכים שעושות חברות זה האם כשמתרחש משהו לא צפוי כמו משבר הקורונה, הארגון מתאים את עצמו בעשייה השיווקית למצב החדש. "לדוגמה, סופר-פארם נעזרת במשבר כדי לחזק את האוטוריטה של הרוקחים. צילמנו סרטונים עם רוקחים העונים על שאלות של אנשים. או בתחום האופטיקה עם אופטיקאים שעונים על שאלות כמו האם עדשות מגדילות את הסיכון. סופר-פארם מזיזה אחורה לעת הזאת את הבושם והמסקרה. זאת בדיוק עבודת שיווק. גם בנק הפועלים שהבין שלאפליקציה ביט יש ערך בשלב הזה, שאנשים לא ירצו לבוא לסניפים, דיבר עם מבוגרים ואמר 'נעזור לכם, אל תבואו לסניף'. זה נקרא להוביל ולהיות רלוונטי להתרחשות  במקום לרדת למקלט ולסגור מדפים".

להגיב בלי להיכנס להיסטריה וקיפאון

לדברי לובטון, יש עדיין מפרסמים שמפחדים. "יש כאלה שעלו עם קמפיין אבל מתקשרים מוצרים לא רלוונטיים ויש לעומתם מפרסמים שרואים את ההתאמה שלהם לסיטואציה ברמה היומיומית. סופר-פארם הודיעה השבוע שאפשר להזמין באונליין ולקבל את המוצרים לרכב. זה לא שירות שהיה קיים, הוא לא זול וצריך להיערך לו לוגיסטית, אבל הוא נותן יתרון כי אף אחד לא רוצה להיכנס לסניף. דומינו'ס פיצה שהיו ראשונים בתחום, שעלו ואמרו 'השליח לא יפגוש אתכם כי יש לנו שיטה בטוחה להעביר לכם את המשלוח'. זה ההבדל התהומי בין מחלקות שיווק שחושבות ומגיבות לבין כאלה שנכנסות להיסטריה וקיפאון".

בענף הפרסום, שם מלווים בימים האלה את ההתחבטויות של המפרסמים לגבי איך נכון לנהוג, תמימי דעים שההתנהלות איננה פונקציה של גודל המפרסם אלא של המנהל העומד בראשו: "זו פונקציה של מנהיגות", אומר לובטון, "של מנכ"ל שמבין שיש תקופת משבר שבו הציבור רוצה לשמוע מהחברה ושזאת הזדמנות לחזק את הקשר איתם באמצעות מהלכים רלוונטיים שנותנים ערך. וזה ממשיך במחלקות שיווק יצירתיות עם עומק. כי חלק מהמהלכים כוללים גם סיכון. אפשר להגיד כמעט על כל דבר 'זה לא הזמן' או 'לא התקופה' - יש אלף תירוצים שאני שומע כל יום. אבל כשיש הובלה שיווקית ומנכ"ל שנותן גב ומבין את גודל השעה, זה מייצר נכסיות אדירה למותגים הללו".

לדברי בכיר אחר, "בימים האלה ההחלטה אם לפרסם נמצאת רק אצל מנכ"לים וחלקם אינם אנשי שיווק ולא מבינים את הסיטואציה עד הסוף, ולכן הם לעתים מעדיפים לחכות ולא להתחייב. לא לעלות על הבמה ולקחת סיכון שאם משהו לא יעבוד יתחשבנו איתם. ולכן בסוף רואים שלוש חברות: שופרסל, תנובה ובנק הפועלים שמנצנצות מעל כל השאר. וכל אחת מהן הופכת את עצמה לחברה הלאומית בתחומה".

אייל סעדה, מבעלי חברת התוכן פיצ' שאחראית על מהלכי חברות כמו שופרסל או הפועלים, מבין את החשיבות שבפעילות אבל נזהר: "בכל מהלך יש סיכונים. אי-אפשר לדעת מה נכון. נדע רק בסוף התקופה. מותגים צריכים לשאוף לדבר סביב עולם התוכן שלהם ולא סתם לעשות דברים. וזה בדיוק מה שבשופרסל עושים. לא מתעסקים בלתת חסויות כלליות אלא בעולם התוכן שלהם עצמם".

היועץ האסטרטגי אלון ברנר סבור כי בשלב הזה החברות צריכות להתמקד במילוי צרכים אמיתיים של הצרכן. אי-אפשר לדבר בימים של שגרה על מערכת יחסים ולפרסם, וברגע שקורה אירוע כזה להיעלם. אבל חייבים לפעול ולתת מענה רק למה שהצרכן צריך כרגע. אם זה שליחויות לבית, ואם בידור לילדים. להיות מדויק לצורך הקיומי כי את הצרכן לא מעניינים דברים מעבר לזה, ואם עושים משהו רק 'כדי לעשות' הצרכן כמעט מזלזל בזה", הוא אומר. אומנם גם בעשייה עלול להיות סיכון - למשל עומס המשלוחים הרב על שופרסל עלול לייצר מצב שבו ההמתנה הארוכה גורמת לתרעומת, אך ברנר, כמו האחרים, סבור כי גם על עשייה לא מושלמת הצרכן נותן נקודות. "שופרסל אולי תתקשה כעת לספק משלוחים מהר בגלל הביקוש, אבל הם מנסים תוך כדי תנועה והופכים, למשל, חלק מהסניפים לסניפי ליקוט. ולא הכל אפשר לעשות במהירות: בהתחלה פתחו סניפים ל-24 שעות והבינו שאין בזה צורך. זה בסדר שעסקים מקבלים החלטות מהר ומשנים תוך כדי תזוזה, ועושים אופטימיזציה. כשהזמנים יירגעו אפשר יהיה לטפל בצרכים יותר 'רכים'. ואם אין משהו רלוונטי לתקופה, אז עדיף לא להיות. לקחת צעד אחורה כי קל לייצר אנטגוניזם".