החזרה לשגרה מתניעה מחדש מהלכים: תנובה מזון תצא למכרז על תקציב הפרסום

החזרה הכמעט מלאה של השוק לשגרה מתניעה מחדש מהלכים של מפרסמים בכל הנוגע לאיוש מערכי הפרסום שלהם: ל"גלובס" נודע כי קבוצת תנובה תצא בקרוב למכרז על תקציב הפרסום של תנובה מזון. בנוסף יוצא לדרך מחדש המכרז על תקציב הפרסום של שירותי בריאות כללית, שנעצר בשלביו הראשונים בגלל משבר הקורונה.

תקציב הפרסום של תנובה מזון מוערך בכ-8-10 מיליון שקל וכולל את הטיפול במותגים סנפרוסט, מעדנות, מאמא עוף, דגי תנובה ואדום אדום. תנובה נדרשת לבחור משרד כדי להחליף את משרד הפרסום גליקמן-שמיר-סמסונוב שטיפל בתקציב בשנים האחרונות.

גליקמן טיפל תקופה ארוכה גם בחלק מתקציב המשקאות של החברה המרכזית. כפי שנחשף ב"גלובס", לפני כחודשיים החליטה החברה המרכזית לצמצם את מערך הפרסום שלה, להיפרד ממשרד הפרסום יהושע TBWA ולהעביר את הטיפול במותגים טרה ומולר לגליקמן-שמיר-סמסונוב. לכאורה אין ניגוד אינטרסים בין המותגים שבהם טיפל גליקמן בתנובה ובין מותגי החברה המרכזית, ואכן כל עוד התמקד הטיפול של גליקמן רק במותגי השתייה, שתי החברות "בלעו" את התחרות. אולם כשאל סל התקציבים של המשרד התווספו גם מותגי המזון, היה ברור שזה קצת יותר ממה שתנובה תוכל לבלוע, ושגליקמן יתבקשו לוותר על התקציב.

היקף הפרסום של טרה ומולר עומד על כ-30 מיליון שקל, הווליום הפרסומי של התקציבים גבוה בהרבה, ולכן ברור היה שלמרות מערכת היחסים ההדוקה שיש למנהלים בגליקמן עם תנובה, המשרד לא יוותר על ההזדמנות.

תקציב נחשק ומבוקש

היקף תקציב הפרסום של תנובה מזון נחשב תקציב בינוני, ובכל זאת יש להניח כי הוא יעורר עניין רב בקרב משרדי הפרסום, מאחר שמדובר בדריסת רגל נחשקת במערך הפרסום של אחת המפרסמות הגדולות בשוק. התקציב מתנהל ברובו במשרד הפרסום מקאן תל-אביב, שמטפל בתקציב הקריאטיב של תשלובת החלב ורוכש את המדיה לחברה כולה.

סביר להניח כי במקאן היו שמחים לקבל לטיפולם גם את כל השאר ולנהל את מלוא התקציב באופן דומה לזה שבאומן-בר-ריבנאי מנהלים את תקציב שטראוס, אולם בתנובה מעדיפים לשמור על הפורמט הנוכחי, בו מערך הפרסום מורכב יותר ממשרד אחד, ולכן יצאו למכרז.

תקציב תנובה יושב כבר תקופה ארוכה על הכוונת של שני משרדים גדולים שפועלים מתחת לרדאר כדי להיכנס למערך הפרסום של החברה: גיתם BBDO ואדלר-חומסקי.

לגיתם יש מערכת יחסים ארוכת-שנים עם תנובה, שידעה עליות ומורדות. מושיק תאומים, מבעלי המשרד, היה קרוב מאוד למנכ"ל המיתולוגי של תנובה, אריק רייכמן, וביחד הם  נחשבים למי שלקחו חלק משמעותי בשיקומה של תנובה לאחר משבר החלב העמיד. לאחר מכן היה גיתם במשך שנים משרד הפרסום המוביל של תנובה וטיפל ברוב מותגי החלב, אך מכירת החברה לקרן אייפקס ויחסי עבר מורכבים שהיו לבעלי גיתם עם הבעלים החדשים, שחקו את מעמדו של המשרד, ולא מסיבות מקצועיות. כתוצאה מכך חלקו של המשרד בתקציב הלך והצטמצם, עד שבסופו של דבר נפלה ההחלטה להתמודד על תקציב שטראוס המתחרה בתנובה.

בגיתם רוצים לסגור מעגל

גיתם לא זכו במכרז ונותרו קירחים מכאן ומכאן. השאיפה לחזור לטפל בתקציב תנובה הייתה עבור מנהלי המשרד הרבה מעבר לרק עניין כלכלי אלא גם צורך לסגור מעגל. כשאייל מליס מונה לתפקיד מנכ"ל תנובה, הפך מושיק תאומים ליועץ שלו, וכבר אז העריכו בענף כי גיתם תפעל כדי לנסות לקבל גם חלקים בתקציב הפרסום.

עם זאת, התקציבים שהתפנו לא משחקים לטובת גיתם, שמטפל בתקציב אסם ומחזיק דווקא במותג המתחרה טבעול. יש להניח כי אם תאומים אכן "יפדה את הצ'ק", בגיתם ייאלצו לוותר על החלק הזה שלהם בתקציב אסם.

משרד שנחשב כמתמודד מוביל לכניסה למערך הפרסום של תנובה הוא אדלר-חומסקי, שעד לפני מספר חודשים נמנה עם מערך הפרסום של המתחרים בשטראוס. אדלר-חומסקי טיפלו בתקציב המחלבות שטראוס וחתומים על הצלחות גדולות כמו מסעות הפרסום של מילקי בהובלת רועי כפרי. אך המשרד נאלץ להיפרד מתקציב שטראוס, כאשר בחברה החליטו לרכז את כלל הטיפול בפרסום המותגים הגדולים במשרד אחד וערכו מכרז, שבו אדלר-חומסקי הפסיד לבאומן-בר-ריבנאי שזכה בסופו של דבר.

באדלר משוכנעים כי תוצאות המכרז הוכרעו מראש, וכי הם נשארו לא רק בלי תקציב מזון אלא גם עם בטן מלאה על שטראוס ורצון להוכיח את יכולתם. גם יהושע TBWA שאיבד את מקומו בטרה ייחשב למועמד ראוי, ויש להניח כי גם ראובני-פרידן, שלזכותו ישחק ניסיון לא מבוטל בטיפול בתקציב יוניליוור.

אחת הסוגיות המכריעות לגבי זהות המשרד שיקבל את התקציב היא בידי מי בתנובה תופקד ההכרעה. אם הנהלת תנובה תקבע, יש להניח כי זה ישפר מאוד את סיכוייהם של המשרדים הגדולים - מקאן, אדלר וגיתם. לעומת זאת, אם ההכרעה תהיה כולה בהנהלת תנובה מזון, ייתכן כי המשחק יהיה פתוח יותר.

כך או כך, ההתקשרות עם גליקמן-שמיר-סמסונוב מסתיימת תוך חודשיים, ולכן יש להניח כי כבר בימים הקרובים ההליך ייצא לדרך.

בכללית מחכים לסיום המשבר

מכרז נוסף משמעותי שמתעורר מחדש בימים אלה, הוא על תקציב הפרסום של שירותי בריאות כללית בהיקף של כ-10 מיליון שקל. טרום פרוץ משבר הקורונה המכרז כבר היה בשלבי התנעה סופיים, הוא פורסם, ואף ניגשו אליו ארבעה משרדים גדולים - מקאן תל-אביב, אדלר-חומסקי, גיתם BBDO וגליקמן-שמיר-סמסונוב. בשבוע שבו אמורות היו להתחיל פגישות עם המשרדים, הוכרז הסגר, ובמקביל ברור היה שקופות-החולים הופכות לשחקן משמעותי במשבר.

בתקופה הזאת העלתה הכללית ארבעה קמפיינים שונים, והיה ברור שהקשב הניהולי היה רחוק מעיסוק בהליך בחירת משרד פרסום חדש. כפועל יוצא מזה קיבלו המתמודדים הודעה על דחיית המכרז בחודשיים עד חודש מאי.

למרות שהשוק חוזר לשגרה, קופות-החולים עדיין נמצאות בעיצומו של האירוע, לאחר שחלק מהטיפול במשבר הועבר אליהן. לכן, בקופה יש כאלה שמעדיפים לדחות את קיום המכרז בחודשיים נוספים, אולם נראה כי משיקולים משפטיים לא ניתן יהיה לעשות זאת, והמכרז יצא לדרך כבר בקרוב. 

שירותי בריאות כללית היא קופת-החולים הגדולה בארץ, והיקף הפרסום שלה עומד על למעלה מ-10 מיליון שקל בשנה. כפי שנחשף ב"גלובס", הפעם, בשונה ממכרזים קודמים, המכרז הוא על תקציב הכולל גם את שירותי הפרסום בדיגיטל ולא רק את שירותי הפרסום המסורתי. בעבר ניהלה שירותי בריאות כללית מכרזים נפרדים לשני תחומים אלה.