המנהלים הבכירים ביותר בסין מתייצבים מול המצלמה ומספקים הצצה לעולם השיווק ביום שאחרי המגפה

בגיל 65 יו"ר תאגיד Gree, דונג מינג ג’ו, נושאת בכבוד את התואר אשת העסקים הקשוחה בסין. דונג פילסה את דרכה מתפקיד אשת מכירות זוטרה לראשת יצרנית המזגנים הביתיים הגדולה בעולם. בדרך היא מתגאה שלא לקחה אפילו יום חופש אחד בתשלום מהעבודה. "אני לא מודה בטעויות כי אף פעם אינני עושה כאלה", העידה על עצמה פעם דונג.

אלא שתקופת הקורונה מציבה גם לאשת הברזל הסינית אתגר ברמה אחרת. ברבעון הראשון של השנה קרסו רווחי Gree ב-70%, לאחר שטכנאי החברה לא הורשו להיכנס לדירות בסין כדי להתקין מזגנים כחלק מהסגר. במקביל, Gree, כמו יצואנים סינים רבים אחרים, נפגעת קשות מהירידה החדה בהזמנות מאירופה וארה"ב.

דונג נחשבת למנהלת מהדור הישן, אך לאור מצב החברה גם היא מאמצת פתרונות חדשניים. בסוף אפריל כיכבה דונג לראשונה בשידור לייב-סטרימינג באפליקציית טיקטוק. במשך שעה וחצי הציגה דונג אישית את מוצרי החברה, ממקררים, דרך מכשיר לבישול אורז ועד לפיתוח החדש - מטהר אוויר שמחסל לדבריה 99% מנגיפי הקורונה בחדר. 4 מיליון צופים שנכנסו לשידור של דונג יכלו להזמין את המוצרים שהציגה בזמן אמת ולקבל אותם במשלוח הביתה תוך ימים ספורים.

דונג היא רק אחת משורת מנהלים סינים בכירים שהחלו בחודשים האחרונים לשווק בלייב-סטרימינג את מוצרי החברות שלהם. אחד הראשונים היה ג'יימס ליאנג, יו"ר trip.com, חברת התיירות האינטרנטית הגדולה בסין ובאסיה, שמשך בתחילת אפריל 1.15 מיליון צופים לשידור חי. לבוש בבגדים סינים מסורתיים, ליאנג מכר בשעה אחת מוצרי נופש ב-3.8 מיליון דולר בניסיון לתמרץ את תעשיית התיירות המקומית.

מנכ"לית מקדונלד'ס סין פיליס צ‘וונג השיקה בחודש שעבר בלייב-סטרימינג את חטיפי העוף החדשים של הרשת, שפותחו במשך שנה וחצי. באירוע האינטרנטי שנמשך 24 שעות ברציפות צפו יותר ממיליון סינים, שקיבלו קופונים לקניות עתידות. לעומת זאת, יו"ר קבוצת ההשקעות פוסון גואו גואנגצ‘אנג, הזכור בישראל בשל ניסיונו הלא מוצלח לרכוש את חברת הביטוח הפניקס, קפץ לגיחה קצרה של חמש דקות בלבד בשידור לטובת מותג היוקרה הצרפתי לנווין שבשליטתו . בזמן הזה גוואו מכר תיק נשים ב-4,000 דולר, אחרי שהצהיר כי גם בתו רוצה אחד כזה בדיוק.

התופעה של מנהלים בכירים המככבים בלייב-סטרימינג הפכה לכל כך פופולרית, עד שהיו בסין מי שהעירו כי אם אינך משדר, לא תוכל להיחשב מנכ"ל טוב.

אלא שהשידור לא תמיד מסתיים בהצלחה. במקרה של דונג מ-Gree סבל הלייב-סטרימינג מבעיות סאונד ואיטיות, שפגעו בשורה התחתונה. בסופו של דבר סיימה דונג עם מכירות של 32 אלף דולר בלבד, כסף קטן.

רוב הסינים רוצים לחסוך 

צפייה בשידורי לייב-סטרימינג היא צורת בידור פופולרית בסין כבר שנים רבות. נכון למרץ האחרון עמד מספר המשתמשים באפליקציות לייב-סטרימינג סיניות על 560 מיליון. במודל המקורי, המנחים מבדרים את הצופים וזוכים למתנות דיגיטליות שוות ערך כסף ששולחים להם המעריצים האוהבים.

ב-2016 השיקה עליבאבא את אפליקציית "טאובאו לייב", ששילבה בין קניות ללייב-סטרימינג. במקום לבקש מתנות דיגיטליות מהקהל, המנחים בטאובאו לייב מקדמים ומדגימים מוצרים שהצופים יכולים להזמין בלחיצת כפתור. שידורי הלייב הסינים הם מעין גרסה אינטראקטיבית של ערוץ הקניות, כשהצופים יכולים לשלוח שאלות בצ‘ט ולהתייעץ עם המנחים בזמן אמת לפני שיבצעו רכישה. ב-2019 כבר עמדו המכירות בטאובאו לייב על 28 מיליארד דולר, 3.5% מכלל המכירות של עליבאבא בסין.

אלא שבתקופת הקורונה הפכו המכירות בלייב-סטרימינג מטרנד עולה לסטנדרט בשוק הסיני. בזמן שהצרכנים הסינים היו סגורים בבית, צבר הלייב-סטרימינג תאוצה כשילוב בין צרכנות לבידור המעשיר את חווית הקנייה ברשת.

לפי נתוני עליבאבא, בשיא המגפה בפברואר קפץ מספר הסוחרים הפעילים בטאובאו לייב ב-719%. במקביל עוד פלטפורמות נכנסו עמוק לתחום המכירות בלייב ובהן אפליקציית טיקטוק, שכוללת בסין תוסף המאפשר את השידורים החיים.

מגפת הסארס ב-2003 נחשבת לאירוע שהקפיץ את הפופולריות של המסחר האלקטרוני בסין, שהייתה אז עדיין תעשייה בשלביה הראשונים, הקורונה מסתמנת כמאורע שיהפוך את הלייב-סטרימינג לזירה מרכזית של קניות.

אף שמרבית הגבלות התנועה בסין כבר הוסרו והחיים מתנהלים יחסית על מי מנוחות, הצרכנים מוכי הטראומה לא חזרו עדיין לקנות כמו בעבר. גם בתקופת פוסט-קורונה הלקוח עדיין חושש לאכול במסעדות, לטייל ולהסתובב בקניונים, כשלכל זה מתווספת כמובן דאגה מהמצב הכלכלי הבעייתי.

זכיינית רשתות KFC ופיצה האט בסין דיווחה לאחרונה כי אף ש-99% מסניפיה כבר נפתחו באופן מלא או חלקי, עדיין המכירות באפריל בכל מסעדה היו נמוכות ביותר מ-10% בהשוואה לתקופה המקבילה אשתקד. בסקר של הבנק המרכזי של סין הצהירו 53% מהסינים כי הם מתכננים לחסוך יותר בעקבות הקורונה ורק 22% אמרו שיגדילו את ההוצאות.

במצב העניינים הזה המותגים הפועלים בסין מחפשים מנוע צמיחה חדש שימשוך את תשומת הלב הלקוחות ויניע אותם לרכישות גם בלי לצאת מהבית. כאן נכנס לתמונה הלייב-סטרימינג, שפונה בעיקר לקהל צעיר, האוכלוסייה המרכזית אחריה מחזרים המותגים.

הצלחת המכירות בלייב-סטרימינג נשענת קודם כל על מנחה אטרקטיבי ומושך קהל, כמו "מלך הליפסטיק" לי ג‘יאצ'י בן ה-27, המוכר המצטיין של מוצרי איפור בסין, אותם הוא מנסה כמובן על עצמו בשידור חי. בעבר מכר לי 15 אלף שפתונים בתוך חמש דקות. אלא שכוכבים ברמתו של לי דורשים עמלות גבוהות ובדרך כלל אינם נאמנים למותג ספציפי, לכן מנהלים סינים בכירים כמו דונג החליטו להפוך לפרזנטורים בעצמם, מנצלים את התהילה שצברו כדי למשוך קהל לשידור.

מסרטנים ועד לטיסות לחלל

הלייבסטרימינג נותן הזדמנות שנייה אפילו למנהלים כושלים. חברת הסמארטפונים Smartisan צברה הפסדים ובית משפט הכניס את מייסדה לואו יונגחאו לרשימה שחורה של שומטי חובות. אך בימי הקורונה המציא עצמו לואו הכרזימטי כמוכר בטיקטוק. בשידור הבכורה שלו הוא מכר גאדג'טים וחטיפים בסכום של 15.5 מיליון דולר. לא רע בשביל 3.5 שעות עבודה.

לצד המנהלים גם ראשי ערים מככבים במכירות לייב. במחוז חוביי, האזור ממנו פרצה מגפת הקורונה, התגייסו שורת ראשי ערים למבצע שידורים בטיקטוק למען שיקום הכלכלה המקומית. לי צ‘יאנג, סגן ראש העיר ווהאן, מכר בלייב-סטרימינג 44 אלף קופסאות של אטריות מקומיות ועוד 140 אלף אריזות של מוצרי בשר ברווז. חה בו, מזכיר המפלגה בלאושין, עיירה אחרת במחוז, מכר בתוך שעתיים 50 אלף סרטני נהרות.

גם מחוץ לחוביי התופעה רווחת והשבוע כיכב ראש עיריית האיקואו באי היינאן בשידור בטאובאו לייב שהועבר מתוך שדה ליצ‘י. במהלך השידור נמכרו 1,500 טון מהפרי לצרכנים ברחבי סין. חקלאים קטנים נפגעו קשה מסגירת השווקים המקומיים. כדי לא להשמיד סחורה, עשרות אלפי חקלאים כאלה זרמו לאפליקציות הלייב-סטרימינג והתחילו למכור סחורה ישר לצרכן.

להערכת חברת המחקר iiMedia, שוק מכירות הלייב-סטרימינג צפוי לזנק ב-121% השנה ולגלגל 129 מיליארד דולר, כשנדמה כי כיום אין מוצר שאי אפשר למכור בלייב. בתחום הדיור משכה חברת יזמות הנדל"ן הגדולה במדינה אוורגראנד 6 מיליון צופים לשידור החי שלה, במהלכו נמכרו 7,000 קופוני הנחה לרכישת בתים. כל קופון מעניק הנחה של 10,000 יואן ברכישת דירה ונמכר ב-99 יואן בלבד בשידור. בעולם הרכב ערכה טסלה שידור לייב בן שעה, במהלכו הוזמנו 4 מיליון הצופים לתאם נסיעות מבחן ברכבי החברה.

בכל זאת המוצר יוצא הדופן ביותר שנמכר בשידור לייב הוא כנראה שירות שיגור לחלל על גבי רקטה מטעם חברת ExPace מהעיר ווהאן. השיגור הוצע במחיר מבצע של 5.6 מיליון דולר וכ-800 רוכשים פוטנציאליים הביעו התעניינות, מתוכם זכתה בסופו של דבר חברת לוויינים סינית אחת בכבוד.