דעה: איך ייראו יחסי ציבור ביום שאחרי הקורונה

ביוני 2008 יצאו גדי סוקניק וסיגל אביטן עם מיזם תקשורת בשם "Presscast" - שידור מסיבות עיתונאים בשידור חי לאמצעי המדיה באינטרנט, בסלולר ובטלוויזיה. עיתונאים ומובילי דעה התחברו מאיפה שהם רוצים והשתתפו במפגש.

לפני 12 שנים זה נתפס כמהלך חדשני במיוחד. היום, עם פרוץ הזום, ועוד הרבה לפני עם טכנולוגיית הלייב וויו, זה נשמע מובן מאליו. במיוחד כשראש הממשלה מנהל מפגשי עיתונאים וירטואליים מהבידוד - הוא ומצלמה - כשאת האיפור והשיער הוא מסדר לבד.

אם יש משהו שמגפת הקורונה הוכיחה, זה שניתן לנהל חלק ניכר מהפעילויות החיוניות במשק באופן מקוון - מפעילות עסקית ועד שירותים. יותר מזה, הקורונה היוותה זרז ליישום טכנולוגיה של עבודה מרחוק בארגונים שעד כה לא העזו לדבר על האפשרות הזו כמשהו ממשי. המשבר הוכיח שאנו מסוגלים. גם התקשורת העמיקה והרחיבה את הפעילות שלה בדיגיטל, ובתוכה גם פעילויות יחסי הציבור, התוכן וניהול המשברים.

לא בזכות הקורונה הפכנו לדיגיטליים, אבל המשבר הזה הוכיח לנו שאפשר להתנהל אחרת גם בשגרה.

אין ספק כי תחומי יחסי הציבור - מסורתי וסושיאל, ניהול המשברים, הדוברות והתקשורת הפנים-ארגונית שאנו מכירים יישארו וישרדו את המשבר הזה, אך תוך שינוי באופן ההתנהלות מצד אחד והתמקצעות ודיוק של מומחים מצד שני.

מבחינת אופן ההתנהלות, יתקיימו יותר פגישות בטכנולוגיות Video conference לסוגיה; זום, האנגאאוט, וואטסאפ וכיו"ב, התקשורת בין אם עם הלקוח, המנהל, העובד או עם העיתונאי וכלי התקשורת תהפוך ליותר דיגיטלית. יתקיימו יותר מסיבות עיתונאים וירטואליות, ומפגשי קפה עם עיתונאים יוחלפו בשיחות וידאו מרחוק. מה שב-2008 נתפס כחדשני מדי לעולם יחסי הציבור ולא באמת תפס, יהפוך לשגרת עבודה, ולו מכיוון שהארגונים ראו שזה אפשרי - ואפילו עובד טוב.

מעבר לאופן ההתנהלות המינהלית שתהפוך לפשוטה יותר, המהות והתוכן יתחדדו. התוכן הדיגיטלי יגדל, תחום ניהול המשברים יהפוך למשמעותי יותר, ועולמות התקשורת הפנים-ארגונית יתעצמו בתוך הארגון.

מקצוע יחסי הציבור הוא קודם כל עבודה של ייצור תוכן מעניין, רלוונטי וחדשותי עבור הלקוח/המותג ובתקציב נמוך. המקצוע דורש חשיבה יוזמת של רעיונות חכמים וממזריים במינימום הוצאה, וזהו פקטור חשוב בימים של צמצום משאבים ואי-ודאות כלכלית שלא ייעלמו כל-כך מהר. היכולת של יחסי הציבור לייצר נוכחות וחשיפה חיובית, להגדיל מכירות ולשפר תדמית בחינם, תהיה משמעותית במיוחד ביום של אחרי המשבר.

מגפת הקורונה מצאה חברות וארגונים רבים חשופים ולא מוכנים, גם בשדות ובתחומים שבדרך-כלל לא נמצאים על הסקאלה המשברית בתקשורת, כי משבר הקורונה הוא לא משבר "רגיל", וכולם עוברים אותו. לכן, החוסן התדמיתי של ארגונים בשעה זו הוא היכולת לספר את הסיפור הארגוני מעל הכול; לשמור על נראות, למזער תקשורת שלילית ולייצר חשיפה חיובית כדי להישאר רלוונטיים ומועדפים גם ביום שאחרי.

על כן, יש חשיבות גדולה למנהל תקשורת חזק, שיודע לנהל סיכונים ולנהל משברים.

תחום התקשורת הפנים-ארגונית צפוי לקבל להערכתי את הזרקור המשמעותי ביותר בעקבות המשבר. העובדים הם למעשה הלקוחות של משאבי האנוש בכל חברה, ויש להתייחס אליהם כמקבלי שירות. על כן, חייבת להיות אחידות בין האסטרטגיה התקשורתית של הארגון למסרים שמועברים לעובדים. המשבר הנוכחי והמרחק הפיזי של העובדים ממקום העבודה חידד את הצורך בחיבור העובדים, באמצעות תקשור שוטף, ברור ועקבי גם בתוך הארגון.

גם ארגונים שנתפסים כפחות טכנולוגיים ודיגיטליים כמו המדינה, מצאו בתוך חודש פתרונות לעבודה מהבית - ממיילים ועד לפתרונות מאובטחים לפעילות עסקית. מכאן שמערכת התקשורת הפנים-ארגונית תהיה חייבת השקעה גדולה יותר - גם בארגונים שכבר מתקשרים עם העובדים, ובנוסף למשאבי אנוש חייבת להיות מעורבות של איש תקשורת המומחה בתוכן ובניהול משברים.

לסיכום, היצירתיות, התוכן והדיגיטל ינצחו בכל העולמות - יחסי ציבור, ניהול משברים ותקשורת פנים-ארגונית - בתקציב נמוך ובמגע חדשני וחכם עם הלקוח. הפרופסיה תתחדד. המשבר צפוי להצמיח ולגלות את אנשי יחסי הציבור השפיצים והמדויקים, כך שהמקצוע יצא נשכר ממנו. תגדל הדרישה למומחים שיודעים לנהל את התקשורת, להוביל ולשלוט במסר ובתוכן 360: המתאימים את המסר גם לעובדים, לעיתונאים, לכלי התקשורת ולמובילי דעה. גם יוזמים וגם מגיבים, שנותנים מענה לכאן ולעכשיו וגם יודעים להסתכל קדימה ולנהל את הסיכונים התקשורתיים הפוטנציאליים.

בשם הווירטואליות, תגדל הדרישה לאנשי תקשורת שחזקים בעולמות הדיגיטל, שחושבים מחוץ לקופסה, שיודעים לתת מענה ייעודי המותאם לכל סיטואציה ושלא מפחדים מטכנולוגיות חדשות ומפתרונות חדשניים. ומי שחושב שהכול יחזור להיות מה שהיה - יישאר מאחור. 

הכותבת היא מרצה בבית הספר סמי עופר לתקשורת במרכז הבינתחומי הרצליה, דוברת וחברה בוועדה המייעצת של תנועת ש.י.ן-שוויון ייצוג נשים