יעקב הלפרין נ' קשת: ניצלה מעמדה בשוק הפרסום; בקשת מכחישים בחריפות

יעקב הלפרין - בעלי אופטיקה הלפרין ומי שנחשב סוחר מדיה ממולח - מוריד את הכפפות מול הגורם החזק ביותר בשוק הפרסום בישראל, קשת 12. הלפרין עשה את מה שכנראה מהווה את האיום המשמעותי על הערוץ ופנה לממונה על התחרות מיכל הלפרין בדרישה להכריז על קשת 12 כעל מונופול.

במכתב, שנשלח באמצעות משרד עורכי הדין יגאל כהן, מבקש הלפרין מהממונה לקבוע כי קשת מפירה את התחרות הכלכלית, ולתת לערוץ הוראה בדבר הצעדים שיש לנקוט כדי למנוע פגיעה בציבור המפרסמים.

אופטיקה הלפרין נחשבת ליוצאת דופן מבחינת ההתנהלות המדיה שלה. תחת ניהולו של יעקב הלפרין הייתה החברה כמעט היחידה שהמשיכה לפרסם לאורך כל מבצע צוק איתן - גם כשכל שוק הפרסום דמם. שיתוף הפעולה העיקרי שלה היה באמצעות הסכמים בלעדיים ברשת, אך מהפנייה לממונה נחשף כי לאחרונה בחברה בקשו לפרסם גם בקשת - זאת מאחר וכיום לקשת נתח שוק משמעותי ביחס למתחרים ברשת 13.

המכתב חושף את ההתנהלות דרך עיניו של הלפרין כמפרסם שמבקש לעלות באמצעות חברת המדיה יוניברסל מקאן, חברת המדיה הגדולה בישראל, שלה מערכת יחסים הדוקה עם קשת.

לטענת הלפרין, עד לאחרונה נאלצה החברה לפרסם את מוצריה ולתת חסות ברשת 13. זאת לאחר שניסתה בעבר לפרסם גם בקשת "אלא שניסיונותיה נדחו על ידי קשת שלא כדין".

הלפרין טוען כי לאחרונה, בעקבות הצעה של יוניברסל מקאן להסיט חלק מהפרסום לקשת, נכרת הסכם בין הלפרין ליוניברסל לפיו בהתאם להסכמים שיש לקאן עם קשת, הלפרין תעלה לאוויר מערב ליל הסדר לעשרה ימים שונים.

הלפרין טוען כי הפרסום כוון לזמן הזה כי כל המדינה הייתה תחת סגר, ואחוזי הצפייה בטלוויזיה בכלל ובשידורי קשת בפרט היו גבוהים, "עובדה שאפשרה לערוץ זה לשלוט למעשה כמעט באופן מוחלט בתחום הפרסומת במדיה האמורה ואך למעלה מכך".

עפ"י המכתב, ביום הפרסום המיועד קיבל הלפרין הודעה מנציג מקאן לפיה הפרסומים לא יעלו, מכיוון ש"קשת עושים בעיות". בעקבות ההודעה נודע להלפרין כי סמנכ"ל השיווק של קשת, צביקה ליבליך, "מתעקש על עסקה שנתית" ובהעדר עסקה מסוג זה "הלפרין לא יעלו". עסקה שנתית היא עסקה בה מתחייבת החברה לסכום כולל שיוקדש לפרסום בערוץ למשך שנה.

במכתב נטען כי לאחר שהלפרין פנה למנכ"ל קשת אבי ניר, הובהר לו כי הוא מוזמן לבצע עסקה ישירה מול קשת גם ללא התחייבות שנתית או באמצעות מקאן. אולם, כשניסו שוב לרכוש פרסום באמצעות מקאן, "סירובה של קשת לבצע עסקה סבירה, בלא כל התניות ובלא ניצול כוחה המשמעותי בשוק נותרה בעינה".

עוד נטען כי "נציגי קשת הציבו את התנאי לפיו החברה תתחייב לשלם לקשת סכום השווה לחלקה היחסי של קשת בתחום הפרסומת במדיה זאת שעומד על כ-60%. ואם לא כן לא יתאפשר לחברה לרכוש פרסום כלשהו".

אופטיקה הלפרין טוענים שמדובר בהתניה לא חוקית, שהדרישה איננה מתחשבת במשאלותיה של החברה, לא מאפשר לה לבצע עסקה חד פעמית או בסכום שנקבע על ידה ולמעשה ההחלטה האם החברה תזכה לקבל אפשרות לפרסם בקשת הותנתה בשאלה האם בהלפרין יסכימו לעסקה כוללת ושנתית. 

בהלפרין סבורים כי ההתניה של קשת בלתי סבירה, בלתי כלכלית באופן קיצוני ומהווה ניצול לרעה של מעמדה בשוק הפרסום באופן שעולה כדי הפרת חוק התחרות.

הלפרין כאמור טוען כי יש לראות בשידורי קשת כבעל מונופולין שניצל לרעה את מעמדו בשוק ומבקש מהממונה להכריז על קשת ככזאת.

בקשת, לעומת זאת, מציירים תמונה אחרת. לטענתם, דווקא הלפרין מנסה לנצל את קשת כדי לקבל מחירים זולים במיוחד. שלא לייחוס, מספרים בערוץ כי כל התקשרות של הלפרין הייתה מול מקאן ולא ישירות מול קשת, ומי שרצה עסקה שנתית היה דווקא הלפרין - שביקש לעשות עסקת חסויות לכל השנה, אבל במחירי אפריל.

נזכיר כי באפריל היה משבר הקורונה בעיצומו, וקשת, שניסתה להשאיר את המפרסמים, נקטה אסטרטגיית הוזלות מחיר שלא עשתה מעולם. התוצאה הייתה מחירים הנמוכים ב- 30% מהמקובל בתקופה זאת, ובקשת לא התכוונו להמשיך עם המחיר הזה לאורך זמן.

בקשת הגיבו בחריפות על האשמות הלפרין. לאחר המכתב ששיגר לאבי ניר חזרה אליו היועצת המשפטית של הערוץ, והגדירה את מכתבו כ "אינו נכון, בלשון המעטה". לטענת קשת, הלפרין התיימר לתאר חילופי דברים ועניינים אשר קשת כלל לא הייתה צד להם והכיל האשמות חריפות מבלי שהלפרין ניסה ליצור קשר עם קשת ולשמוע את עמדתה.

"מבלי להיכנס לדיון המהותי", נכתב במכתב התשובה, "אסב רק את תשומת לבך לכך שמופרך מאוד לקרוא טענה של מרשתך כאילו לקשת יש "מונופולין", בשעה שמרשתך עצמה הרי מוכיחה זה שנים שאין כל הכרח עסקי להשתמש בפרסום בקשת אלא די לחלוטין בפרסום בערוצים אחרים ובאמצעי מדיה אחרים".

היועצת הבהירה שהחברה מוזמנת לרכוש זמני פרסום בהתקשרות ישירה עם קשת (גם ללא התחייבות לסכום שנתי) או באמצעות חברת רכש המדיה מקאן (כפי שווידאנו מול מקאן היום). "רק אבהיר שהתנאים והמחירים הם עניין לסיכום עם מקאן, ככל שההתקשרות תהיה עם מקאן".

הלפרין קיבלו הצעת מחיר מחברת מדיה נוספת (מדיה קום של אדלר חומסקי), ולאחריה פנו כאמור במכתב לממונה. במכתב טענו כי הם אינם מקבלים את תשובת היועצת המשפטית של קשת לפיה קשת אינה מונופולין, ולכן היא רשאית לנהוג כפי שנהגה.

לטענת הלפרין, החוק קובע כי "בעל מונופולין ייחשב גם כמי שמחזיק כוח שוק משמעותי ביחס לאספקת נכסים או רכישתם, או ביחס למתן שירותים או רכישתם". במכתב מוזכרת קביעתה של הממונה עצמה לפיה הכוח לקבוע כי תנאי אספקה או רכישה הם פחות טובים באופן משמעותי מהתנאים שהיו נקבעים בשוק תחרותי - כוח שלטענת הלפרין נוצל לרעה בעניינם.

עוד נטען במכתב כי נתח השוק של קשת גדול משמעותית מזה של רשת, שלקשת אין גורמים מרסנים מצד הביקוש ושאין שום אפשרות לרסן או להרתיע את קשת. עוד נטען כי למעשה אפשרות המעבר לספק אחר איננה אפשרית שכן למעט רשת 13 לא קיים ספק אחר.

הלפרין כאמור טוען כי יש לראות בשידורי קשת כבעל מונופולין שניצל לרעה את מעמדו בשוק, ומבקש מהממונה להכריז על קשת ככזאת.

מקשת נמסר: ״בניגוד למתואר בפנייה, יעקב הלפרין מעולם לא היה בקשר ישיר עם קשת בנושא.

"מר הלפרין מוזמן, כפי שהיה מוזמן תמיד, לרכוש זמני פרסום בהתקשרות ישירה עם קשת ללא התחייבות, או באמצעות חברות רכש המדיה בשוק. מעולם לא היתה כל מניעה לכך.
אין באמור כדי למצות את טענות קשת ואת תגובתה לנושא לרבות הדיבה הכלולה בו".