הנחה לחברי מועדון: המודל העסקי של קבוצות רוכשים לדירות

באחד מפרקי הסדרה הקומית "צומת מילר", מסביר הסוכן של אדיר מילר לבתו, למה כדאי לה לבחור בבן זוג המחזיק בכרטיס מועדון חבר - מועדון צרכנות המאגד מאות אלפי אנשי קבע וגמלאי צה"ל. מלבד ההנחות שמקנה המועדון בקניות ברשתות שונות, הוא אומר לה, מה שמשמעותי עוד יותר הם מבצעי הדיור של המועדון בשיתוף חברות הייזום והבנייה החזקות במשק.

כך למשל, מתוך 3,500 דירות בפרויקט אור ים באור עקיבא של שיכון ובינוי, הוקצו 530 יחידות דיור לחברי מועדון חבר בהנחה של 12%.

חבר אינו מועדון הלקוחות היחיד שפועל כך. בשבוע שעבר הודיעה חברת אאורה כי תצא למבצע בשיתוף מועדון הייטקזון, מועדון הצרכנות של עובדי ההייטק, שישווק דירות בעשרה פרויקטים של החברה. בחברה ציינו כי "ההנחה לדירה ממוצעת תגיע לסכום של עד 300 אלף שקל, ובדירות הפנטהאוז ההנחה יכולה לטפס ולהגיע גם לסכום של עד חצי מיליון שקל" (7%-10% ממחירי המחירון של הדירות, בהתאם למיקום).

באאורה לא הסתירו כי הם בחרו כיעד את אנשי ההייטק, "מתוך הבנה שמדובר בסקטור שהפגיעה בו הייתה מינורית באופן יחסי (על רקע מגפת הקורונה, ה"מ), ומאחר שמדובר בקהל חזק ומגוון שמחפש דירות הן למגורים והן להשקעה".

מועדוני צרכנות כמו אשמורת, ארגון הצרכנות של הסתדרות המורים, קרנות השוטרים, הוט, או הייטקזון אינם היחידים שמארגנים קבוצות רוכשים. לעתים מתארגנים רוכשים דרך מקום עבודה משותף או דרך קשרים חברתיים.

"בקבוצת רוכשים", אומר ליאור רוט, מנכ"ל משותף במשגב שיווק מתחמי מגורים המשווקת פרויקטים בכל רחבי הארץ ומתמחה בגיבוש קבוצות רוכשים, "יש ודאות - הרוכש יודע את המחיר הסופי של הדירה ואת מועד המסירה. בנוסף לכך, הרוכש אינו תלוי במי מחברי הקבוצה משפטית, מיסויית או כלכלית (בניגוד למצב בקבוצת רכישה). קבוצת הרוכשים מוקמת לצורך שיפור יכולת המיקוח במו"מ מול הקבלן. החוזה הוא חוזה רגיל ואישי בין הקבלן לבין כל אחד מחברי הקבוצה בנפרד".

 ליאור רוט, מנכ"ל חברת השיווק משגב / צילום: חן גלילי

ממועדון צרכנות ועד קשרים חברתיים

המתכונת שבה משווק פרויקט מגורים למועדון חברים כלשהו משרתת לא רק את הרוכשים, שנהנים מהנחה או מהטבות שוות ערך לכסף, כמו מפרט גבוה יותר, מעצב פנים צמוד, או תנאי תשלום נוחים - אלא גם את החברה היזמית, ששיווק לקבוצה אחת גדולה חוסך לה עלויות שיווק, מעניק ערך מוסף לפרויקט, ומבטיח אוכלוסייה איכותית. ועוד לא דיברנו על החיזוק המימוני.

רוט: "רכישה מרוכזת מגדילה ליזם ודאות בשלבי בנייה מוקדמים, חוסכת בעלויות שיווק, פרסום ומכירות, וכמובן מימון. היזם גם יכול למכור מספר גדול של דירות בזמן קצר בלי להשפיע לרעה על מחירי השוק שלו. הוא שומר על המחירים שהוא נותן לחברי הקבוצה מתחת לרדאר, בלי שזה יעשה לו נזק למוניטין".

משגב ארגנה בין היתר קבוצות רוכשים לפרויקט בבאר שבע שכלל 128 דירות להשכרה לסטודנטים; רכישה מרוכזת של 138 דירות בפרויקט חנן מור בעיר חריש; פרויקט נופי השמש בבית שמש, שמנה 120 דירות; ובפרויקט הולילנד פארק בירושלים. כעת, בפרויקט פארק הנחל בבאר שבע, מספר רוט, "אנחנו מוכרים דירות 5-6 חדרים, במחירים נמוכים ב-200 אלף שקל ממחיר השוק".

יש אזורים שבהם השימוש בקבוצת רוכשים נפוץ יותר?

"עד היום הפריפריה לא הייתה אטרקטיבית לקבוצות רוכשים, אבל כשהמחירים עלו גם שם, אז קבוצות רוכשים היו רלוונטיות גם לפריפריה"

מהם הפרמטרים לקבוצת רוכשים טובה?

"שכונה טובה ומתפקדת, פוטנציאל לתשואה, חתך סוציואקונומי".

באשר לפוטנציאל לתשואה, יש לציין כי במקומות שהרבה מהקונים בקבוצה הם משקיעים, הרבה דירות יוצאות לשוק ההשכרה בבת אחת, ולעתים הדבר יכול לפגוע באפשרות להשכיר במחיר טוב, כפי שקרה לרוכשים בפרויקט של תדהר בראש העין בתחילת הדרך.

מה בדרך כלל סדר הגודל של ההנחה שמקבלים הרוכשים?

"מקובל לתת הנחה של 5%-15% ממחיר המחירון, כשמדובר במועדוני צרכנות המחזיקים בכוח קנייה חזק, אבל כל יזם ישמח לתת הנחה משמעותית למי שיחסוך לו תקציב שיווק ומכירות ויביא לו קבוצה שתרכוש מספר גדול של דירות".

אם לא מדובר במועדון צרכנות, איך אתם מגבשים קבוצה?

"הצורה הקלאסית היא שאנחנו מפרסמים באמצעות כל מיני 'שגרירים' - אנשים שאנו מכירים, שבמהלך השנים יצרנו איתם קשר. יש לנו, למשל אנשים שעובדים בקהילה היהודית בפריז. במקביל, יש לנו מידע על אנשים שמחפשים נדל"ן, ואנחנו מתחילים לגבש אותם. אנחנו שולחים להם פרסומים בכל אמצעי הפרסום הידועים. מלבד לקוחות חוזרים, אנו מגייסים גם לקוחות חדשים. בפרויקט שלנו בבאר שבע, למשל, התמקדנו בקהילה הדתית לאומית. זיהינו שיש שם אוכלוסייה שמבקשת את הדירות הגדולות יותר. לכן, במקרה הזה קהל היעד היו תושבים מבאר שבע והסביבה, גם כאלה המתגוררים בבתים פרטיים ומבקשים לעבור לדירה".

ואיך אתם בוחרים את הפרויקט?

"דבר ראשון זו החברה. היא צריכה להיות איתנה פיננסית, מלווה על ידי בנק. אנחנו עשינו פרויקטים עם ים סוף נדל"ן, אשטרום, שובל, חנן מור.

"דבר שני, אנו מוודאים שיש מספיק היצע. אנו מסתכלים על השכונה ועושים סקר שוק לגבי אזורי הביקוש.

"בפרויקט של חנן מור בחריש גיבשנו קבוצה ומכרנו בחודש אחד 130 דירות במחירים שהיו נמוכים ב-5%-10% ממחירי השוק. גיבשנו קבוצה של טייסים לפרויקט ברמת גן, הם קיבלו אדריכל פנים שמלווה אותם ושיפורים במפרט. היו לנו קבוצות רופאים, הייטקיסטים, צרפתים, בלגים, ואפילו קבוצה מפנמה, שרצתה משהו ספציפי במרכז ירושלים, ליד בית כנסת".

למי אתם מתחייבים קודם, ליזם או לקבוצת הרוכשים?

"אלה מהלכים שנעשים במקביל: מצד אחד גיבוש הקבוצה, ומצד שני, איתור פרויקטים והתחייבות לקבלן על היקף מסוים של יחידות דיור. יש אנשים שזה לא מתאים להם, כי לוקח זמן עד שמגבשים את הקבוצה".

פרויקט מוצלח נוסף לעמיתי חבר, היה בשכונת חצרות המושבה ברחובות, של גינדי החזקות, ששם נמכרו ביום אחד 354 דירות לעמיתים, בהנחה של עד 12% ממחיר השוק. מלבד הפרויקט הזה, לגינדי היו מספר פרויקטים בשיתוף עם חבר, בין היתר בראשון לציון ובאור יהודה.

"אוכלוסייה טובה ומלאי שנמכר בבת אחת"

רוני טננבאום, סמנכ"לית השיווק של גינדי החזקות: "חבר מאוד מנוסים, יש להם מערך שעובד בצורה מסודרת שמוכיחה את עצמה לאורך השנים".

מה היתרון מבחינתכם?

"זו אוכלוסייה טובה, מלאי שנמכר בבת אחת. זה גם נותן לנו דחיפה לפרויקט עצמו, כשחבר נכנסים. אבל זה לא נכון לגבי כל פרויקט. יש פרויקטים שבהם זה לא נכון ללכת לקבוצות רוכשים".

זה חוסך בעלויות שיווק?

"לא בהכרח. בדרך כלל כשאנחנו משווקים פרויקט לחבר אנו עושים שיווק אגרסיבי ויום מכירות. בכל מקרה, חבר הוא גוף חזק שהוכיח את ההצלחה שלו ואנו יודעים שאם אנחנו הולכים איתו, נמכור בוודאות".

גם בדמרי בוחרים לעתים ללכת במתכונת של קבוצת רוכשים. סמנכ"ל השיווק אמיר כהן: "אנחנו עושים את זה לפעמים עם קרנות השוטרים, עשינו משהו רוחבי עם מועדון לקוחות כרטיסי האשראי של בנק המזרחי, עם הוט, ועם ארגון המורים באשקלון ובבאר שבע. היה לנו פרויקט עם עובדי הייטק בכרמי גת".

 כרמי גת / צילום: איל יצהר, גלובס

לפי מה תחליטו אם ללכת על קבוצת רוכשים?

"זה תלוי בגודל הפרויקט. בדרך כלל אנחנו משווקים לקבוצת רוכשים כמה עשרות דירות, כך שככל שהפרויקט גדול יותר, היכולת של גופים שונים, כמו מועדוני צרכנות, לפנות לקהל יעד ספציפי שמתאים לפרויקט, חוסכת לנו אנרגיות ועלויות שיווק ופרסום וזמן, וזה מאוד חשוב בתחילת הדרך".

איך זה הולך בדרך כלל?

"יש המון לקוחות שמגיעים בכובע משותף להגדיל את כוח המיקוח שלהם. זה בדרך כלל פניות יזומות של רוכשים. חבר'ה שהתארגנו באופן עצמאי, לוקחים שלוש-ארבע דירות".
לפי מה אתם בוחרים את הקבוצה?

"קחי את כרמי גת. אינטל יושבת בקריית גת, כך שיש שם הרבה אנשי הייטק, ולכן בחרנו לשווק להם. בבאר שבע היה לנו פרויקט ליד בית החולים ושיווקנו את זה בשיתוף עם סורוקה".

מה גובה ההנחה?

"זה משתנה. ההצעה צריכה להיות אטרקטיבית. מה שאנחנו חוסכים, אנו מגלגלים לטובת הרוכשים. זה נע בין 2%-5% מעבר להנחות המקסימליות, תלוי בטיימינג - אם זה בפרי סייל או בשלב מתקדם. לפעמים זו לא הנחה, אלא זה שווה ערך לכסף, למשל תנאי תשלום ללא ריבית והצמדה, עיצוב מיוחד לבית או דברים שווי ערך".

"מתאים לדירות של עד 2 מיליון שקל"

מועדון הצרכנות של ההייטקיסטים, הייטקזון, מאגד כ-280 אלף חברי מועדון, מ-800 חברות הייטק. המועדון מקנה הטבות בתחומים שונים.

"אנחנו עובדים עם רוב חברות הנדל"ן הגדולות", אומר מנכ"ל מועדון הצרכנות, דגן רונן, "וכמעט תמיד יוצא שיש אצלנו מבצע נדל"ן באוויר, בכל פעם עם קבלן אחר. היה לנו מבצע עם אלקטרה בגבעת שמואל וברעננה. עבדנו עם אביסרור, אשדר, אזורים, אאורה, אפריקה ישראל".

לדברי שיאל נובוקובסקי, סמנכ"ל פיתוח עסקי בהייטקזון, "בשש השנים האחרונות המועדון שיווק עשרות פרויקטים והצליח למכור יותר מ-1,500 דירות בהטבות לעובדי ההייטק".

כמה דירות בדרך כלל אתם משווקים בכל קמפיין?

רונן: "בדרך כלל עשרות דירות, בשיעור הנחה של כ-10%".

אתם יוזמים, או שפונים אליכם?

"אנחנו קודם כול מחפשים פרויקטים שמתאימים לאוכלוסייה שלנו מבחינת האזור. אני לא אלך למשל לפרויקט באילת או בנהריה, כי אין שם חברות הייטק. בד"כ מדובר במרכז והשרון, אזור רחובות וחיפה. המחיר צריך להיות אטרקטיבי. אנו מחפשים אזורים טובים, שכונות טובות עם אוכלוסיות איכותיות, מקומות שבהם אפשר להציע ואליו פור מאני, למשל, שכונת קריית השרון בנתניה, אבל לא עיר הימים, שהיא יקרה יותר".

"בכל הפרויקטים שלנו אנו ניגשים למועדוני צרכנות או לוועדי העובדים", אומר מורן בן שלוש, סמנכ"ל השיווק של סלע בינוי. "זה עוד אמצעי לשיווק הפרויקט מבחינתנו. בדרך כלל אלה קהלים מאוד איכותיים, אם אלה רופאים, אחיות, אנשי הייטק. זה כוח קנייה וזה גם נותן ערך מוסף לפרויקט".

תן דוגמאות למבצעים שעשיתם.

"ברמת אפעל החדשה, למשל, הקצינו עשר דירות לצוות הרפואי של תל השומר. עשינו להם מבצע עם הנחות של 100-150 אלף שקל, הטבות בתנאי התשלום או במפרט הטכני של הדירות. לפעמים ללקוחות חשוב יותר לקבל סט מוצרי חשמל.

"בכל פרויקט אנחנו נותנים הטבה אחרת. יש לנו פרויקט בראשון לציון ששם שיווקנו עשר דירות להייטקזון. עם חבר אנחנו לא עובדים, כי הם עובדים על כל המלאי, ואנחנו מעדיפים להקצות כמה דירות למועדוני לקוחות".

מה זה נותן לכם?

"משווקים יותר דירות בפרק זמן קצר יחסית".

אריאל אדלשטיין, סמנכ"ל שיווק ומכירות באבני דרך, הפועלת בתחום ייזום וביצוע נדל"ן, שהיה שותף לשיווק פרויקטים בנדל"ן, הן דרך חבר, והן דרך התאחדות הסטודנטים, אומר שלא תמיד שיווק לקבוצת רוכשים מתאים, אלא "זה תלוי בפרויקט, במחיר, ביזם. עשיתי בעבר מבצעים עם ארגונים שונים, שעלו הרבה מאוד כסף ולא תמיד הביאו את התוצאה המצופה".

אבני דרך פועלת הרבה מול קבוצות רוכשים במגזר הדתי. הפרסום, אומר אדלשטיין, נעשה בעיקר בעלוני השבת ביישובים הדתיים, אך הרוב, "זה מפה לאוזן". אדלשטיין מספר שלאחרונה זכתה אבני דרך במכרז לקרקע בלוד, וקיבלה פנייה מתושבי לוד. לכנס שארגנה החברה הגיעו כ-150 אנשים, ונחתמו 30 חוזים לרכישת צמודי קרקע בהנחה של כ-8%.

לחברה יש כיום מועדון לקוחות המונה יותר מ-20 אלף לקוחות, ובמגזר הדתי, הוא מסביר, זה עובד מצוין: "אם יש משפחה שרכשה מאיתנו דירה בעבר, ויש להם ארבעה ילדים, אז עכשיו הם יקנו דרכנו דירות לכל הילדים".

אילו הנחות אתה נותן לקבוצות רוכשים?

"לפעמים אני לוקח על עצמי את כל ניהול המימון והמשכנתה עבורם, הבטחת שכירות, ועוד".

יש פרויקטים שבהם יותר מתאים לשווק דרך קבוצת רכישה?

"בתל אביב זה פחות נפוץ, כי הדירות שם יקרות יותר. קבוצות רכישה רווחות יותר בפרויקטים סטנדרטיים, שכוללים דירות במחירים של 2 מיליון שקל ומטה".

דן גינגיס, סמנכ"ל שיווק של אפריקה ישראל מגורים, אומר כי ההטבות שנותנת החברה לקבוצות רוכשים, משתנות מפרויקט לפרויקט ומתקופה לתקופה. "אנחנו בדרך כלל אוהבים ליצור סוג של 'חליפה' שמתייחסת למה שהלקוח צריך: לפעמים זה תנאי תשלום נוחים, פטור ממדדים".

בשנתיים האחרונות, הוא אומר, הקבוצה שיווקה לקבוצות רוכשים דרך הייטקזון, דרך מועדון "ביחד", המשותף לרופאים, ולפני כשנה, שיווקה החברה כמה פרויקטים בבת אחת דרך ההסתדרות הכללית ודרך מועדון "בהצדעה" של אנשי המילואים. "פה המטרה הייתה לתפוס קהל כמה שיותר גדול", הוא אומר.

בשנים האחרונות, הוא אומר, אפריקה מגורים לא נעזרת בחבר, כי "אנחנו לא מאמינים במכירה של פרויקט בבת אחת".

לאחרונה החלה החברה לשווק כמה פרויקטים דרך מועדון אשמורת של המורים. בין היתר פרויקט התחדשות עירונית ברמת גן ובגבעתיים.

למה דווקא אשמורת?

"בכל שנה אנו בוחרים מועדון צרכנות, והפעם החלטנו על אשמורת. זה מתאים לאזורים הרלוונטיים".

מצד שני, אלה אזורים יקרים, ומורים לא נמנים עם צמרת המשתכרים.

"לא תמיד זה עניין של יכולת כלכלית. בניתוח שעשינו ראינו שיש הרבה חברי מועדון שמתגוררים באותו אזור, ובפרויקטים של התחדשות עירונית, זה פרמטר משמעותי, כי הלקוחות הם כאלה שיושבים ברדיוס מסוים סביב הפרויקט. כשאתה מבין שיש לך באזור הרלבנטי הטבה שמתאימה לחברי המועדון הזה, אז תבחר בו".