הגרזן מעל ראשן: למה הרשתות החברתיות לא יעשו כלום כדי להשתנות?

העימות בין נשיא ארה"ב דונלד טראמפ לרשת החברתית טוויטר, וההבדלים בגישות בין טוויטר לפייסבוק, מציפים את הבעייתיות הקיימת בפעילותן. ככל שהן הופכות לדומיננטיות יותר בשיח הציבורי, כך הרשתות נדרשות למעורבות גבוהה יותר בשליטה על התכנים מצד אחד, ולשמירה על נייטרליות מצד שני, שתמנע מהן להטות את השיח הציבורי. אולם כגופים עם אינטרסים כלכליים ופוליטיים, שנתונים לאיום רגולטורי כבד, האם הרשתות החברתיות יכולות בכלל להיות נייטרליות תוך כדי שמירה על מודל הפעילות שלהן?

המודל העסקי של הרשתות החברתיות, בראשן פייסבוק וטוויטר, מתבסס על הכנסות מפרסום. אמנם הגולשים לא משלמים בעבור השירות, לא משנה מה יהיה היקפו, אך ככל שהם ישהו ברשתות החברתיות זמן ממושך יותר, כך הם ייחשפו ליותר פרסומות ויתרמו לרשתות החברתיות הכנסות גבוהות יותר. לכן, הן נמנעות ככל שניתן משינויים טכנולוגיים שיפחיתו את הנוכחות והמעורבות של משתמשים ברשתות החברתיות.

הדרך שלהן לעודד את המשתמשים להישאר זמן ממושך יותר בפלטפורמות ולייצר יותר אינטראקציות עם התכנים שהם נחשפים אליהם, היא מנועי המלצות. מדובר באלגוריתמים מורכבים, שעל פניו הם נייטרלים ואוטומטיים. חשיפה של "וול סטריט ג'ורנל" משבוע שעבר מראה שצוות של פייסבוק בדק את השפעות האלגוריתמים שלה לאחר פרשת קיימברידג' אנליטיקה ומצא כי הם נוטים לקדם תוכן מפלג, מכיוון שהוא יוצר מעורבות גדולה יותר מצד הגולשים.

מסקנות הצוות הוצגו לבכירי החברה, שבחרו להתעלם מהמחקר. אם פייסבוק הייתה מחליטה לשנות את האלגוריתם בעקבות מסקנות הצוות, היא הייתה נאלצת לבנות מחדש את המנוע שעומד בבסיס המוצרים המשמעותיים ביותר שלה, באופן שהיה משפיע מאוד על הכנסותיה מפרסום. גם יוטיוב מעוצב כך שיציג תכנים מוקצנים יותר, ככל שהגולש שוהה יותר זמן בפלטפורמה, כך לפי כתבה ב"גרדיאן" מ-2018. יוטיוב הקשיחה את כללי הקהילה שלה, אך ככל הידוע, החברה לא עשתה שינוי מהותי בליבת מנגנון ההמלצות עצמו.

הגרזן שמונף מעל ראשן

לפי "וול סטריט ג'ורנל", מאחורי ההתעלמות של בכירי פייסבוק מהמלצות הדוח עמדה ההבנה כי שינוי באלגוריתם ישפיע באופן נרחב על הצגת עמדות רפובליקניות ושמרניות, שחלק גדול מהן זוכות לחשיפה מכיוון שהן פלגניות. פגיעה בחשיפה של עמדות רפובליקניות היה מוביל ככל הנראה לביקורת גוברת מצדם של נשיא ארה"ב דונלד טראמפ ורפובלינקים נוספים, שמאשימים את החברה באפליה נגדם ובקידום תכנים ליברליים.

מעל לראשן של פייסבוק וחברות דיגיטל נוספות עומד איום של שינוי או ביטול סעיף 230 בחוק התקשורת. סעיף זה קובע שפלטפורמות אינטרנטיות לא ישאו באחריות לתכנים שמתפרסמים אצלן, אם אלו נוצרו על ידי צד שלישי. הצו הנשיאותי עליו חתם טראמפ בסוף השבוע משפיע במידה מסוימת על סעיף זה. האיום מפני ביטול הסעיף מוביל לכך שהרשתות החברתיות צריכות לרצות פוליטיקאים משני צידי המפה הפוליטית באופן בו הן קובעות את הכללים ואוכפות אותן.

איך מזהים פוסטים עמומים?

בשנים האחרונות סופגות הרשתות החברתיות ביקורת על המדיניות שלהן כלפי התכנים שמתפרסמים בהן, בין השאר בגלל ההשפעה הגדולה שלהן על דעת הקהל. רשתות חברתיות שולטות על התכנים המופיעים עבור המשתמשים בפלטפורמות באמצעות שני כלים: כללי קהילה ומנועי המלצות. הכללים בבסיס אותו כלים נקבעים על ידי מפעילות הרשתות ונאכפים על ידיהן. בשנים האחרונות הן מחוקקות ואוכפות יותר כללים, למרות שאינן נושאות באחריות חוקית לתכנים. כך למשל, פייסבוק חוסמת את האפשרות לשתף קישורים לאתרי הורדות פיראטיות, ופרסום תמונה של פטמה נשית גלויה באינסטגרם יימחק.

הכלי שעומד במחלוקת באירועים האחרונים שבין טראמפ, טוויטר ופייסבוק, הוא חוקי או כללי הקהילה - סט של קווים אדומים, חלקם גלויים לציבור וחלקם עמומים, שאוסרים על פרסום של תכנים מסויימים בפלטפורמות השונות. הכללים לא בהכרח חד משמעיים, וזה גם האתגר עמן מתמודדות הרשתות החברתיות.

בניגוד לפרסום של קישור אסור, שניתן לזהות אותו באופן אוטומטי ולאכוף אותו בקלות, לעתים קשה לזהות תכנים גזעניים או כאלה הקוראים לאלימות, כפי שעשה טראמפ לכאורה בציוץ שפרסם על המפגינים במיניאפוליס. קריאה לאלימות יכולה להיות מנוסחת באופן עקיף ואינה תמיד עוברת על הכללים באופן חד משמעי, והשאלה כיצד נאכפים הכללים ועל מי יכולה להשפיע רבות על מעמדן החוקי של הרשתות. הדבר יוצר אתגר בעבור הרשתות החברתיות בשני מישורים: הן במישור הערכי-מוסרי, כלומר בשאלה מי אמור לקבוע את הכללים לפיהם יוחלט האם הפוסט גזעני או לא; והן במישור הטכנולוגי, האם ניתן לזהות באופן אוטומטי פוסטים שהמשמעות שלהם אינה חד משמעית.