בחסות הסגר והתחרות באונליין: החברה של יוני בלוך שווה לוולמארט הרבה יותר

אחת הקטגוריות שנהנתה מזינוק משמעותי במכירות במהלך משבר הקורונה על פי ענקית הקמעונאות הגדולה בעולם וולמארט היא חולצות. הנתון הזה אולי מפתיע ברגע הראשון, אבל ההסבר שלו מתבקש: ריבוי ישיבות הזום ושיחות הווידיאו שבהן המשתתפים מציגים רק את פלג הגוף העליון שלהם שמופיע על המסך. זו רק אחת מהתובנות שסיפקה לוולמארט במהלך משבר הקורונה חברת הטכנולוגיה האינטראקטיבית "אקו", שיוני בלוך שותף בה.

אקו הוקמה לפני עשור ע"י יוני בלוך, ברק פרידמן וטל זובלסקי, ולפני שנתיים נחשף לראשונה ב"גלובס" על החיבור האסטרטגי שלה עם ענקית הקמעונאות הגדולה בעולם בהשקעה של 250 מיליון דולר. כעת, בחסות משבר הקורונה שהביא לסגירה של חנויות, מרכזי קניות ומסעדות ברחבי העולם, החיבור בין השתיים הפך למשמעותי עוד יותר מבחינת ענקית הקמעונאות.

וולמארט אמנם נהנתה מקניות מוגברות של מוצרי מזון וטואלטיקה בחנויות שלה, אך נדרשה לפתרונות יצירתיים יותר כדי להמשיך ולמכור בהיקפים גדולים גם בקטגוריות כמו אופנה, צעצועים, מוצרים לבית ועוד, ויותר מכך, ללמוד הרגלי צריכה חדשים ושונים שמשתנים מיום ליום בהתאם למגבלות שהוטלו בכל מדינה.

 שיתוף פעולה בין חברת הטכנולוגיה האינטראקטיבית "אקו"לבין וולמארט. ילדים יכולים לשחק וירטואלית בצעצועים / צילום: TOYLAB

להרגיש כמו בקניון

אם נחזור לצמיחה יוצאת הדופן בקניית חולצות - אלה בדיוק התובנות שאקו מנסה לייצר עבור וולמארט באמצעות התוכן המשחקי שהיא יוצרת עבורה. משבר הקורונה נתן זריקת מרץ לקניות שמבוססות על חוויה, כשחלק ניכר מהציבור האמריקאי הסתגר בבתים, מה שהותיר זמן רב יותר להתנסויות וירטואליות. זה בא לידי ביטוי בשני פרויקטים שמנסים להביא את חוויית הקנייה הפיזית לעולם האונליין - בעולם הצעצועים ובעולם האופנה.

מדובר בקושי שמתמודדת איתו כל חברה שמבקשת למכור את הסחורה שלה בצורה מקוונת: קניות פונקציונליות כמו חיפוש מיקרוגל או חולצה קל יחסית לייצר, אבל קניות אמוציונליות, שמגיעות בדרך כלל משיטוט בחנות, בלי שהצרכן יודע מה הוא בא מחפש, הן עדיין אתגר עבור האונליין. אם ניקח את איקאה כדוגמה - הקושי לתרגם את החוויה שכוללת הסתובבות ממושכת במבוך מפותל של רהיטים וארוחה במזנון מוזל - לחוויה שתצליח להביא את אותם היקפי קניות גם באונליין.

מה שאקו עושה עבור וולמארט הוא ניסיון לייצר את החוויות האלה גם בעולם הווירטואלי, באמצעות חיבור בין תוכן לבין גיימינג, כדי להצליח לייצר גם קניות אימפולסיביות באונליין, ולמעשה לפצח את החוויה שנקראת "שופינג". "אנשים לא הלכנו לקניונים וההזמנות אונליין גדלו משמעותית כך גם הכניסות והרכישות", אומר ל"גלובס" סמנכ"ל הפיתוח של אקו, יובל חופשי.

אתגר האופנה והמזון

הפרויקט האחרון של השתיים שהושק מעט לפני פרוץ משבר הקורונה הוא משחק סטיילינג בשם "clothes-call" בהשתתפות העורכת הראשית של מגזין האופנה ELLE, נינה גרסיה. הסדרה מאפשרת ליצור סטיילינג לדמות, לקבל עליו חוות דעת מעורכת האופנה, ובסוף לרכוש את הפריטים דרך האתר של וולמארט. אך בנוסף לקנייה, המשחק בנוי כך שהוא מאפשר לאסוף דאטה על העדפות והרגלי הצריכה של הצרכנים בהתאם לבחירותיהם במשחק.

בהקשר זה מסביר חופשי כי "יעד נוסף מבחינת וולמארט הוא איסוף של דאטה - סקרים ואיסוף מידע לפני שנכנסים להשקעות גדולות - כדי להבין את פוטנציאל הצריכה של מוצר". לדבריו, ענקית הקמעונאות סימנה עבור אקו את התחומים שבהם היא מבקשת להתמקד - מוצרי מזון, צעצועים ואופנה.

במסגרת העסקה בין השתיים, ב-2018 הן הקימו חברה משותפת בבעלות שווה, אשר התכנים שמפתחת אקו שייכים לה. וולמארט השקיעה בכך סכום אסטרונומי במונחים ישראלים - רבע מיליארד ד'.

פרויקט נוסף שיצרה אקו עבור וולמארט בשנתיים האחרונות הוא מעבדת צעצועים שבה ילדים הופכים להיות "נסייני הצעצועים של וולמארט". הרעיון הוא שילדים יכולים לשחק בצורה וירטואלית בצעצועים, לדמות פתיחה של האריזה שלהם, ואז גם לתת משוב עליהם, ולרכוש אותם.

"אנחנו יוצרים נתיב חדש לאיקומרס, שמאפשר יותר בידור וחוויה, ובתמורה מקבלים דאטה לגבי העניין של ילדים בצעצועים של העונה הבאה, לפני שבמחלקת הסחר של וולמארט מחליטים על הקצאות שטחי מדף", מפרט חופשי.

כך לדוגמה מטאל, ענקית הצעצועים שמאחורי המותג ברבי, מחזיקה בקטלוג רחב של מוצרים מדי שנה שקשה לחזות לאיזה מהם יהיה ביקוש גבוה יותר. וולמארט ואקו יצרו "קומה" בתוך הקניון הווירטואלי ומאפשרות לילדים לבחור נתיב עלילתי כמו ברבי עושה מסיבה או ברבי הולכת לנופש, שבאמצעות משחק מאפשר לוולמארט לדעת כמה שטחי מדף להקצות עבור בובה כזו או אחרת.

אבל מאחורי הממשקים המרהיבים שפיתחה אקו, מסתתר מערך שלם שמכמת את התוצאות שהיא מצליחה לייצר עבור וולמארט. משבר הקורונה הביא לכך שקרוב ל-30% מהאמריקאים התנסו בקניות אונליין, מה שתומך בנתונים שחושפת אקו על המדדים שהיא מספקת: "הפרויקט עם נינה גרסיה הגיע לרמה של 10% נכונות לקנייה - כלומר צופים שלחצו על הפריט - לעומת המדד המקובל בתעשייה לפרסומות שעומד על 0.2%-0.3%", מגלה חופשי. הוא מדגיש את השוני לעומת תוכן פרסומי "רגיל": "אנחנו מייצרים תוכן שאנשים בוחרים לראות אותו מרצונם החופשי ופעילים בו, בניגוד לפרסומות ברשתות החברתיות שבהן הצרכן אולי נחשף לפרסומת וידיאו, אבל הוא לא אקטיבי לגביה והוא לא בוחר לצפות בה, ולכן הסיכוי שתהיה לו נכונות לקנות בעקבותיה נמוך בהרבה". 

אקו

הוקמה ב-2010 ע"י יוני בלוך, ברק פרידמן וטל זובלסקי ● החברה, שמפתחת ומשווקת טכנולוגיות וידיאו אינטראקטיבי, גייסה מאז הקמתה 62 מיליון דולר, לא כולל העסקה עם וולמארט ● מעסיקה 90 עובדים והמטה שלה מתחלק בין ת"א לניו יורק