מייסד סילקרואוד: "מי שחושב שהוא יגיע לשוק הסיני ויחנך אותו, נועד לכישלון"

משבר הקורונה טלטל את ענף המדיה, ולא רק בישראל. בחודשים האחרונים התמקדו גופי התקשורת באייטמים שנסובים סביב המגפה והשלכותיה וזנחו נושאים אחרים. המפרסמים בלמו פעילותם, וגם יועצי התקשורת וחברות יחסי הציבור התמודדו עם הקפאת תקציבים וירידה חדה בפעילות. את הירידה הזו הרגיש גם ליאור ורונה, שלפני 3 שנים הקים חברה שעוסקת ביחסי ציבור לחברות ישראליות בינלאומיות בסין, כשהיקף הפעילות שלו ירד ב-50%.

הזירה

לפני 3 שנים הקים ליאור ורונה את Group Silkroad, חברת יחסי ציבור ושיווק לחברות ישראליות בינלאומיות בסין. כ"פועל יוצא של משבר גיל ה-40 שהתרחש כמה שנים קודם לכן. המשבר הזה דחף את ורונה ללמוד סינית. מזיהוי של הזדמנות בשטח ואחרי שנה וחצי של מחקר וחיפוש השותפים המתאימים, הוא פתח משרדים בבייג'ין, בשנחאי ובישראל.

ורונה מתגורר בישראל אולם טס לא מעט לסין, כשעוד היה אפשר. אחרי שהמשרדים בסין הושבתו "הם נלחמו על החיים", והיום העסק עובד שוב במתכונת מלאה, במסגרת המגבלות כמובן. לדבריו, "התקשורת צמאה לידיעות שהן לא קורונה".

השוק הישראלי: הממשק של ורונה הוא מול חברות ישראליות. "אנחנו הישראלים תמיד רוצים הכול כאן ועכשיו. אני ממליץ ללכת צעד אחר צעד. אין טעם לשפוך תקציבים על ההתחלה מבלי שביצעת ניסוי וטעייה, מבלי שהתאמת עצמך, מבלי שלמדת להתמודד עם תגובות. דרך אחראית עם תקציבים שפויים שמותאמים ללקוח ולמטרותיו תניב תוצאות, אבל זה יקרה בסבלנות. חברה שניגשת לשוק הסיני ורוצה למכור מוצר, למצוא מפיץ או להגיע למשקיע חייבת כתבות במדיה המקומית, משום שכמו בכל מקום, הסינים דבר ראשון יבדקו על החברה ב'באידו', המקבילה של גוגל בסין - אם אתה לא שם אתה לא קיים. כדי לפעול בסין יש לבצע התאמות נדרשות בשפה ובתרבות העסקית. זה פחות מסובך ממה שחושבים. עסקים עושים בין בני אדם, בהתנהלות נכונה ובסבלנות אפשר למצוא שם שותפים לדרך ארוכה. מי חושב שהוא יגיע לשוק הסיני ויחנך את הסינים לעבוד על-פי המודלים שהוא רגיל אליהם, טועה ונועד לכישלון".

החיים עצמם: "אנחנו ממוקדים בסין למרות שאנחנו פועלים גם בטאיוואן ובמדינות אחרות באסיה. בסין אין דבר כזה "חצי הריון". אי-אפשר לפעול בסין ולהצליח בלי שיש לך נציג או שותף מקומי דובר סינית, בלי שהחומרים השיווקיים שלך כולל אתר האינטרנט יתורגמו ויעברו לוקליזציה לסין, כולל התאמת צבעים ומסרים. גם האתר הכי מגניב באנגלית לא רלוונטי לסין. יש נכונות גדולה בסין לקבל טכנולוגיה ישראלית. בסין אולי אפשר לקנות מכשיר חשמלי או בגד במחיר זול אך לא כוח-אדם איכותי. אגב, מותגים בסין נמכרים במחירים יקרים יותר מאשר בישראל. כדי להצליח בסין צריך לאהוב אותה על מה שהיא. לדעת לכבד ולאהוב את תושביה, מי שמגיע חשדן וביקורתי לא יצליח לעולם. לקחתי מהתרבות הסינית את ההקשבה, אני אוהב את תרבות האוכל, סביב השולחן אין צלחות אישיות אלא צלחות מרכזיות והמארח מחלק לכל השאר. יש משהו יפה בזה. חשובה לסינים היכולת להכיר אותך כבן אדם, מה אתה עושה מעבר לעסק".

המתחרים: "המתחרות הן חברות PR מקומיות. אנחנו ניגשים למכרזים, גם של גופים גדולים שפונים לחברות סיניות. היתרון שלנו כחברה סינית-ישראלית הוא שאנחנו יודעים להגיע לתקשורת הסינית שנמצאת בישראל לצד קשרים מעולים עם העורכים והעיתונאים הבולטים בתקשורת הסינית. החברות הישראליות שמחפשות יחסי ציבור בסין מבינות שלי יש מה להפסיד. אני לא יכול להרשות לעצמו שלא תהיה מרוצה היות שאני נשען גם על פרסום מפה לאוזן, וזה עובד".

מהלך שיווקי שאתה גאה בו: "לפני שבוע עשינו פרויקט לאוני' העברית בירושלים. כתבת של ערוץ שינחואה שזה כמו ה-CNN הסיני הגיעה עם משלחת שראיינה את בכירי האוניברסיטה וגם סטודנטים סינים שחוקרים יחד עם ישראלים גם בתחום הקורונה. יצאה סדרת כתבות שהביאה להד מטורף גם בגופי תקשורת אחרים. זו תקופה מורכבת לקשרים בינלאומיים ואין לי ספק שבעקבות הפרסומים יהיו סטודנטים סינים שיבואו ללמוד בישראל. מעבר לפרנסה זה ממלא אותי בגאווה. לקוח שלנו בתחום האוטומוטיב גייס 32 מיליון דולר ממשקיע סיני אחרי פעילות שעשינו לו במשך שנה. המשקיע הגיע לארץ והחלטנו לתת את הסיפור בבלעדיות לעיתונאי סיני שראיין את מנכ"לי שתי החברות. את הסינים אסור להפתיע ואת הכול תיאמנו מראש. פורסם ראיון בעיתון מאוד נחשב והיו"ר בא אישית להודות לי. 

"בנוסף, הפקנו סרטון תמיכה בעם הסיני בהשתתפות ילדים מישראל ודוד ד'אור ביוזמת מרכז החדשנות של מחוז ג'יאנסו בישראל, סרטון אחר של האוניברסיטה הסינית בהשתתפות הסגל והסטודנטים. שני הסרטונים הופצו ברשתות החברתיות וזכו לסיקור רחב, הסרטונים מועמדים בתחרות פעילות PR בזמן הקורונה. וכמובן, גאה בכך ששכנעתי את עיריית תל-אביב להאיר את בניין העירייה בצבעי דגל סין כהבעת תמיכה, פעילות שגם היא סוקרה בתקשורת הסינית ועשתה טוב לעיר תל-אביב ולמדינת ישראל בדעת הקהל הסינית".

מהלך שהייתי רוצה למחוק: "בתחילת הדרך, בניגוד לעצת שותפי הסיני, סגרתי עם לקוח למרות שהוא לא היה בשל לפעילות בסין מבחינת התאמתה תרבות עסקית לשוק בסין. האמנתי כי אצליח להשפיע על הלקוח אבל הייתי אופטימי מדיי".

מה שקורה עכשיו: "כל בוקר בשעה 5:30 יש לי פגישת זום עם הצוות בסין. המדיות שם רעבות לחדשות שהן לא רק קורונה. העובדה שהתעופה הבינלאומית מנוטרלת ברובה הובילה לפתרונות של עבודה מרחוק, ראיונות שמתבצעים במייל. זה פתרון זמני. ברמה הגלובלית אין תחליף לקשר האישי. זום הוא פתרון מצוין וגם אי-מייל אבל הקשר האישי יחזור. בתקופה הזו הסינים חוששים לפגוש אזרחים זרים, משום שהם חושבים שהזרים לא לוקחים את הקורונה ברצינות, למשל שהם לא עוטים מסכות. בתחילת המשבר בישראל פחדו להיפגש עם הסינים, עכשיו זה קורה שם כלפי הזרים. עד שהעולם יחזור למה שהוא היה אנחנו נעזרים בעולמות האונליין. אנשים עדיין רוצים לרכוש טכנולוגיות ישראליות ודווקא היום כשכולם בהלם זה הזמן לקבל חשיפה בתקשורת. בתקופה האחרונה הכותרות הראשיות בעיתונים המובילים במדינה כבר לא עוסקות בקורונה. בסין חזרו לחיות, לצאת למסעדות ובתי קפה. אבל עד שלא תהיה תנועה אווירית ובינלאומית המצב רחוק מלהיות שגרה. עם זאת, מבחינתם הקורונה תהיה עוד פרק בהיסטוריה הארוכה של אומה חזקה שמחוברת למסורת ולמשפחתיות. הסינים מרבים להשוות בינם לבין האומה היהודית ולא בכדי".

פוליטי

על מעורבות הממשל הסיני בתקשורת המקומית: "זאת עובדה. הממשל מעורב בתקשורת וחברה שפעילה בסין צריכה לקחת את העובדה הזו ולהתמודד איתה, המסרים שלה והמוצרים שלה צריכים להיות מותאמים לזה עם ראייה ורגישות לנושאים הפוליטים. חברות סייבר ישראליות כמעט שלא רלוונטיות בשוק הסיני כי יש להן אינטרסים עם משקיעים אמריקאים, האמריקאים יזהרו להשקיע בחברה שיש לה קשרים בסין. להבדיל ממה שקורה בישראל, בסין העיתונאים לא יתקפו את הממשל. שם יש משטר שונה ומקבלים את זה. מבינים שאת החופש הם יקבלו בנושאים אחרים כמו כלכלה ותעסוקה. מה שכן, אפשר להשמיע ביקורת על שירות לא טוב שאזרח סיני קיבל מגוף ממשלתי. הממשל מתייחס לזה ברצינות, הביקורת תהיה על השירות ולא על הממשל".

אישי

"בגיל 40 הלכתי ללמוד סינית בעצתו של משה ויגדור, מנכ"ל מרכז מנדל בישראל. לאחר מכן למדתי עם מורה פרטית בשם רוזה שהגיעה מטאיוואן בעקבות נישואיה לד"ר אלכס פבזנר, ראש המרכז לתקשורת סינית בישראל שהפך גם ליועץ בכיר לחברת סילקרואד. העבודה הראשונה הייתה לפני 4 שנים כשפנתה אליי חברה טובה, יונת ברלין (מנכ"לית חברת ההיטק גאלה) שרצתה שאסייע לה בהפצת הודעה לתקשורת לסין. לא היה לי מושג מה ומי. אחרי שבוע פנה אדם נוסף באותה בקשה והבנתי כי שיש פה הזדמנות. הסינים בטוחים שאני מבין הכול בסינית. לא פתחתי את העסק ביום אחד ולא חשבתי להרים חברת PR סינית. במשך שנה וחצי עשיתי מחקר ובחנתי את השוק עד שמצאתי את השותפים הסינים הנכונים. יש לי סמנכ"ל קנדי שחי 12 שנה בסין והוא גאון סושיאל מדיה".

מודל לחיים: ג'ף בזוס (מייסד ונשיא אמזון). "כקורא מושבע של ביוגרפיות, הוא זה שהשפיע עליי הכי הרבה. המיקוד שלו, הדרך שעבר, ההחלטות הניהוליות, הרקע המשפחתי ולאן שהוא הגיע לא יכולים להשאיר אך אחד אדיש. בעולם פחות חומרי הייתי בוחר בדיימון ראניון שידע לצייר במילים את ניו יורק יותר מכל אחד אחר, נתן יהונתן ורוני סומק, כל אחד בתקופתו, המשוררים הישראלים הטובים ביותר. אני אוהד שרוף של מנצ'סטר יונייטד - לא משנה היכן אני נמצא בעולם, מה הבדלי השעות, אני לא מפסיד משחק".

על רגל אחת

תפקיד: מנכ"ל ומייסד של סילקרואוד, חברת יחסי ציבור ושיווק לחברות ישראליות בינלאומיות בסין
גיל: 47
מגורים: תל-אביב
מצב משפחתי: נשוי לדנה ואב ל-4, שלושה בנים ובת
לקוחות בולטים: טאבולה, ארבה רובוטיקס, אייסייט, ואלנס, מכון היצוא, האוניברסיטה העברית, משרד הכלכלה ועוד.
על הפרק: "עובדים כעת על פתיחת סניף סילקרואד באירופה ויש כבר כיוון פרקטי"

המספרים מדברים

שנת הקמה: 2017
מספר עובדים: 2 בישראל ועוד 60 עובדים בסין
מספר לקוחות: "עד עכשיו נתנו שירותים ליותר מ-30 חברות ישראליות ולעוד עשרות חברות בינ"ל"