רגולטורים בארה"ב צפויים לדרוש את פירוק עסקי הפרסום של גוגל

התובעים הכלליים במדינות ארה"ב שחוקרים את גוגל על הפרות לכאורה של ההגבלים העסקיים, צפויים לדרוש את פירוק עסקי הפרסום של החברה, כך מדווח אתר "CNBC" בהתבסס על מקורות אנונימיים.

50 תובעים כלליים של מדינות ארה"ב בוחנים בחודשים האחרונים את הפרקטיקות העסקיות של גוגל, בכל הקשור להפרת פרטיות ואנטי-תחרותיות בענף הפרסום. בחקירה משתתפות 48 מדינות בארה"ב, ומחוזות קולומביה ופורטו ריקו. מדינת אלבמה ומדינת קליפורניה הן היחידות שלא משתתפות בחקירה. באחרונה ממוקם מטה אלפאבית, חברת האם של גוגל, וכן מרבית תעשיית הטכנולוגיה האמריקאית.

"ראיות להתנהלות בעייתית"

החקירה מהווה שיתוף פעולה נרחב בין מדינות רפובליקניות ודמוקרטיות, ומובלת על ידי קן פקסטון, התובע הכללי הרפובליקני של מדינת טקסס. עם פתיחת החקירה, פקסטון הסביר כי הסיבה להחלטה לבצע חקירה כה רחבה, היא שנמצאו ראיות המצביעות על התנהלות בעייתית של גוגל בכל הנוגע לתחרות ולפרטיות, בעיקר עם עסקי הפרסום שלה: "ראינו ראיות שמצביעות על כך שייתכן שהפרקטיקות העסקיות של גוגל חתרו תחת בחירת הצרכנים, פגעו בתחרות, הפרו את פרטיות המשתמשים והפכו את גוגל לשולטת בזרימת והפצת המידע אונליין".

מלבד עסקי הפרסום של גוגל, החקירה עוסקת גם במנוע החיפוש שלה ובמערכת ההפעלה לטלפונים ניידים, אנדרואיד. חקירה דומה מתנהלת נגד גוגל על ידי משרד המשפטים הפדרלי בארה"ב, ושתי החקירות התנהלו בשיתוף פעולה קרוב, תוך העברה של ראיות בין הגורמים. בחודשים הקרובים שתי החקירות צפויות להגיע לסיומן במקביל, ולהביא לתביעות נגד גוגל. לפי הדיווח ב-"CNBC", משרד המשפטים ותובעים הכלליים דנו באפשרות לאחד את החקירות לתביעה אחת, אך טרם החליטו בעניין.

לפי "CNBC", התובעים הכלליים נוטים לדרוש את פירוק עסקי הפרסום של גוגל בתביעה שיגישו, אך טרם קיבלו החלטה סופית. לפי הדיווח, הם עדיין שוקלים אלטרנטיבות כמו החלה של מגבלות שונות על עסקי החברה, וייתכן שיחליטו בסופו של דבר לדרוש בתביעה גם פירוק של עסקי החברה וגם החלה של מגבלות מסוג זה. דרישה לפירוק תתבסס על הראיות שהם יציגו בתביעה ועל הדיונים.

אם אכן ידרשו את פירוק עסקי הפרסום של גוגל, המשמעות של המהלך תהיה גדולה. מרבית הכנסות החברה מגיעות מעסקי הפרסום שלה, אותם היא מנהלת מקצה לקצה: היא מפתחת את הטכנולוגיה העומדת בבסיסם, מוכרת "שטחי פרסום" ומספקת כלי ניהול ואנליטיקה למשווקים. גוגל עובדת עם שותפים חיצוניים המספקים גם הם כלי ניהול מודעות, אך גם מתחרה בהם, והשליטה שלה בשוק מאפשרת לה לקבוע ולבצע מדיניות אנטי-תחרותית, לכאורה.

תביעות שונות שהגישו מפרסמים בפלטפורמה נגד גוגל וכן חקירות ברחבי העולם לאורך השנים, העלו טענות לכך שגוגל חוסמת מודעות של שירותי פרסום אחרים באתרים איתם היא עובדת, דורשת בלעדיות ונוהגת כמונופול. עוד האשימו את החברה לאורך השנים כי החברה דורשת לקדם את מנוע החיפוש שלה באתרים כתנאי לשילוב מערכת הפרסום שלה. טענות דומות עלו בנוגע למערכת ההפעלה שלה, אנדרואיד, בה גוגל מקדמת את שירותיה על חשבון שירותים מתחרים. עוד נטען כי גוגל משתמשת במידע שמגיע אליה מהמפרסמים כדי לקדם את עסקיה באופן שמעלה חששות בנוגע לפרקטיקות הפרטיות שלה.

תביעות אחרות נוגעות ליחס שלה למפרסמים, ולכך שהיא אינה מספקת להם שקיפות בנוגע לתמחור המודעות ולביצועים שלהן, ולא מספקת להם מענה לשאלותיהם. ההתנהלות הזו, כך נטען, מתאפשרת לה משום שהיא שולטת בשוק הפרסום ואין להם ברירה אלא להמשיך להשתמש בשירותיה. טענות כאלה הן שהובילו לחקירות נגד החברה גם בהודו ובאיחוד האירופי - תביעה שהסתיימה בקנס של 5 מיליארד דולר נגד החברה ב-2018, והובילה לשינויים מסויימים באופן פעילותה של גוגל באירופה.

בתחקיר שפורסם בתוכנית "60 דקות" ב-2018, עלו טענות כי גוגל התחמקה מחקירות בארה"ב בעניין הפרות הגבלים עסקיים, באמצעות העסקה של 25 חברות לוביסטים שונות, להן שילמה 180 מיליון דולר באותה השנה בלבד. לפי התחקיר, 90% מהחיפושים באינטרנט נעשו אז באמצעות מנוע החיפוש של גוגל, 60% מהכנסות שוק הפרסום הדיגיטלי העולמי הלך לגוגל ולאורך השנים היא ביצעה יותר מ-200 רכישות שונות, כמעט אף אחת מהן לא נבחנה על ידי רשות הגבלים עסקיים, עד לשנה שעברה. אז, הרגולטורים האמריקאים החלו גם הם בחקירות נגד החברה.

"מנגנון אנטי פירוק" של גוגל

למרות שהרגולטורים האמריקאים כבר פירקו חברות טכנולוגיה בעבר, לא ברור שיצליחו לעשות זאת גם הפעם. בשנים האחרונות החברה משכללת את כלי הפרסום שהיא מציעה, וכן מאחדת את המערכות השונות, כך שיהיה קשה לפרק אותן מבחינה מעשית. זאת בדומה לאופן בו מנכ"ל פייסבוק, מארק צוקרברג, מאחד את התשתיות של פייסבוק, וואטסאפ ואינסטגרם.

כך למשל, דאבלקליק, המבוססת על רכישה של מתחרה בשם זה שביצעה גוגל ב-2007, פעלה עד לפני שנתיים כמוצר אחד שניתן היה לפרק בקלות. אז, במקביל לחקירות נגדה באיחוד האירופי, גוגל פירקה את דאבלקליק ושילבה את הכלים שלה למפרסמים לתוך פלטפורמת הפרסום הרחבה שלה, שכיום נקראת "פלטפורמת השיווק של גוגל". את יתר הכלים של דאבלקליק גוגל שילבה במערכת ניהול המודעות שלה, "גוגל אד מנג'ר".