המחיר המופרז של הטלת איסור על מונפול לקבוע מחיר לא הוגן למוצר

יוקר המחיה בישראל הוא נושא נכבד שמצריך התייחסות. אך האם האיסור על מונופול לקבוע מחיר מופרז בלתי הוגן הוא אמצעי מתאים לשם כך? התשובה המסתמנת היא שלילית - כך עולה מעמדה שהגיש השבוע היועץ המשפטי לממשלה, ד"ר אביחי מנדלבליט, בתיק קוקה-קולה (החברה המרכזית למשקאות), שנדון בימים אלה בבית המשפט העליון (עמדת היועמ"ש ביחס לשאלה אם בדין הישראלי קיימת עילה לתבוע מונופול שגובה מחיר מופרז, התבקשה בערעור של קוקה-קולה, אחרי שאושרה בקשה לנהל ייצוגית נגד החברה בגין גביית מחיר מופרז).

לעמדת היועמ"ש, נכון להכיר בקיומה של "עילת מחיר מופרז', אך "ראוי להחיל אותה בזהירות ובריסון, רק כאשר קיימות אינדיקציות ברורות לכך שהמחיר שנגבה הוא הוא גם גבוה, וגם בלתי הוגן".

איך זה ייתכן? הרי בכל שיעור מבוא לכלכלה מלמדים כי מחירים גבוהים פוגעים ברווחת הצרכן ומובילים להקצאה בלתי יעילה של משאבים. 

ובכן, התשובה מצריכה zoom out, התנתקות מהטווח הקצר ומתמונה סטטית ("מחירים נמוכים זה טוב") ובחינת השלכות האיסור על הטווח הבינוני והארוך, בניתוח דינמי.

"האפשרות לגבות מחיר גבוה מהמחיר התחרותי הוא השמן שמניע את גלגלי התחרות", כתב היועמ"ש. לדבריו, "הוא שמעודד חדשנות ופיתוח של השוק". אפשרות זאת מתמרצת שחקנים להיכנס לשוק או להרחיב פעילות; להשקיע במו"פ; לייצר מוצרים ייחודיים וחדשניים; להתייעל ולצבור מוניטין.

קביעה בדיעבד של רגולטור או בית משפט, שהמחיר שקבע המונופולין היה מופרז ובלתי הוגן, תצנן תמריצי כניסה לשוק ותייצר תמריץ שלילי להשקיע בשיפור המוצר. המונופולין גם יוכל לפצות עצמו על הפחתת המחיר בגריעה באיכות המוצר. אז מה עשינו בזה?

ובכלל, איך ייקבע מאיזה מחיר הוא הופך להיות מופרז ובלתי הוגן? מהו קו הגבול? חשוב להבין: שלא כמו תעריף שקבוע בדין (כמו לגבי מים או חשמל) ושלא כמו פיקוח על מחירים, שקובעים מראש מחיר מפוקח ואחיד של מוצר יסוד - קביעה של רגולטור או בית משפט, שהמחיר שקבע המונופולין היה מופרז ובלתי הוגן, נעשית בדיעבד. כל זאת, כאשר לא ניתן להגדיר מראש למונופולין את קו הגבול.

מנהלי המונופול, גם אם יתייעצו מראש עם כלכלן זוכה פרס נובל, לא יוכלו לדעת מהו המחיר המרבי שהמונופול רשאי לקבוע למוצר או לשירות, מחיר שמעליו יימצא מפר את דיני המונופולין. אך אם קיימת אי-ודאות כזאת מראש, איך אפשר למצוא את המונופול חייב בדין בדיעבד? מה גם שאי-הוודאות עצמה היא תמריץ שלילי להשקעות ולתחרות!

תמריצים שליליים להתייעלות 

וישנם קשיים נוספים: קביעת המבחנים המזהים 'מחיר מופרז בלתי הוגן' תיצור בעצמה תמריצים שליליים להתייעלות ולחסכון. מבחן "cost plus" לדוגמה, שיבחן את הפער בין המחיר לעלויות הייצור, ישפיע באופן שלילי על התמריץ להתייעל ולחסוך, לחדש ולקחת סיכונים. למה שהמונופול יתייעל אם לגיטימיות המחיר מבוססת על עלויות? גם מבחן המשווה את מחירי המונופול למחירים של פירמות מתחרות יפגע בתמריץ המונופול לבדל את מוצריו ולהשקיע באיכותם. הרי המונופול מראש יבין שהמחיר שיוכל לגבות יהיה  דומה לזה של מתחריו.

להתערבות מלאכותית בדיעבד במחירים שנגבים על-ידי המונופול יש מחירים חברתיים וכלכליים: פגיעה בתמריצים של הפירמות, באיכות המוצרים ובדינמיקה התחרותית בשוק. כל אלה יפגעו ברווחת הצרכן.

ובל נשכח את מחיר הטעות: אם בית משפט או רגולטור יטעו בקביעה כי מחיר הוא מופרז ובלתי הוגן - וההסתברות לכך גבוהה, שכן קשה מאוד לקבוע את קו הגבול - הדבר יפגע בתמריצים של פירמות ובהליך התחרותי כולו, ועלול להזיק לצרכנים לאורך זמן.

חששות תפיסתיים אלה הובילו לכך שבמדינות כמו ארה"ב, קנדה ואוסטרליה לא נאסר על מונופולים לגבות מחירים גבוהים.

זול עכשיו, יקר אחר-כך

בישראל מתנהלות כיום עשרות תובענות ייצוגיות, שמבוססות על טענת "מחיר מופרז בלתי הוגן". הטענות מופנות כלפי גופים שונים שנטען שהם בעלי מונופולין, במנעד רחב של מוצרים ושירותים: החל מגז טבעי, דרך מוצרי חלב, אשלג, סכיני גילוח, משחות שיניים, מזון לבעלי חיים, סיגריות, פתיתים אפויים, פופקורן בבתי קולנוע, הימורי ספורט ואפילו חלקות קבר.

בית המשפט העליון צפוי להידרש לנושא בתיק קוקה-קולה ובתיקים נוספים המצויים לפתחו. מעניין יהיה לעקוב אם ועד כמה הדין הישראלי יפנים את החשש, שהחלת העילה תעלה לנו "בְּזוֹקֶר" - זול עכשיו, יקר אחר-כך.

עו"ד טל אייל-בוגר היא שותפה ומנהלת מחלקת דיני תחרות במשרד פישר-בכר-חן-וול-אוריון ושות'.

*** גילוי נאות: אייל-בוגר מייצגת בעלי מונופולין שונים הנתבעים בתביעות בטענה למחיר מופרז ובלתי הוגן.