קפה טו גו: המהלך האסטרטגי של סטארבקס בעקבות הקורונה

סטארבקס מתכוונת לסגור כמה מאות מבתי הקפה שלה, ולפתוח במקומם סניפים לרכישת קפה טו גו. מדובר במהלך שתוכנן עוד קודם, וכעת הוא מואץ בגלל מגפת הקורונה, כך לדברי המנכ"ל קווין ג'ונסון.

מניית סטארבקס ירדה ב-4% לאחר שהרשת הענקית פירטה את ההשלכות הפיננסיות ממגפת הקורונה ועדכנה את התחזית הרבעונית והשנתית שלה.

הרשת מסרה כי היא מתכננת לסגור או לחדש 400 בתי קפה רגילים שלה בארה"ב ובקנדה במהלך 18 החודשים הבאים. לדברי הרשת, על כל בית קפה שייסגר, לפחות סניף חלופי אחד ייפתח. בסופו של דבר אמורים להיפתח 450 סניפים לאיסוף עצמי בלבד. סטארבקס מפעילה כיום כ־10,000 בתי קפה ברחבי ארה"ב וקנדה.

סטארבקס הייתה חלוצת פתיחת בתי הקפה ברחבי ארה"ב, שאמורים היו להיות "מקום ניטרלי", שבו בני אדם מבלים מחוץ לבית ולעבודה. בשנים האחרונות, לקוחות רבים העדיפו להזמין קפה ולקחת אותו לדרכם במקום לשבת במקום, והרשת תכננה לעשות שינוי בכמה מבתי הקפה שלה בהתאם בטווח הזמן של שלוש עד חמש השנים הבאות.

כ־80% מהמכירות בבתי הקפה שבבעלות הרשת הן באמצעות טייק אוויי, מסרה החברה, מספר שצפוי לעלות לאור העובדה שהמגפה שינתה את הרגלי הצריכה של הלקוחות. "אנחנו מביטים על העתיד", אמר ג'ונסון. "קיימת הזדמנות גדולה בשינוי מחושב של בתי הקפה בזמן זה".

החברה צופה ירידת הכנסות של 3 עד 3.2 מיליארד דולר ברבעון השלישי הנוכחי שלה בגלל המגפה, ומעריכה את ההפסד ברבעון בכ־64־79 סנט למניה, יותר מכפי שצפו האנליסטים. עד אתמול ירדה המניה ב־6% מתחילת השנה.

חברות נוספות, שכוללות רשתות שיווק גדולות וחברות תעופה, מבצעות שינויים לטווח הארוך בפעילותן לאחר שהקורונה שינתה את השגרה היומית בארה"ב. בעוד הכלכלה נפתחת מחדש, מותגים שוקלים מחדש את פריסת חניותיהם תוך כדי בחינה כיצד הלקוחות רוצים לצרוך את שירותיהם. רשתות מזון מהיר, למשל, לא חזרו לחלוטין לשירותי ישיבה במסעדות שלהן, והן נשענות על מכירת הארוחות ומסירתן לידי הנהגים שנשארים ברכביהם.