סטארבאקס מחבקת את הקהילה הטרנסג'נדרית והמהלך המפתיע של סקיטלס

ב"גלובס" מכים את המומחים עם מדור חדש: "השראה בטוחה" - במסגרתו בכירי
עולם השיווק והפרסום יבחרו, יכתבו וינתחו מהלכים מעוררי השראה בענף. מרביתם מחו"ל, אבל גם כאלו שהבריקו במיוחד בארץ

כאנשי קריאטיב, יש לנו משמעות אדירה על סוג השיח. ניכר שהרבה פעמים הציבור צריך את הדחיפה לשנות סדרי עולם ולשקול דברים אחרת, כאן בדיוק אנחנו נכנסים. פרסומות שמשודרות במרחב, חוזרות על עצמן מספר רב של פעמים ומגיעות לכמות אדירה של חשיפות מהוות פתרון מצוין להשפעה על דעת הקהל גם בנושאים שאינם מסחריים. בידיים שלנו להכניס למיינסטרים את מה שאחרים מתקשים, בכוח שלנו לפנות מקום סביב מדורת השבט גם לקהלים שאנחנו פחות רגילים לראות במעגלים שהכי קרובים אלינו.

בתחילת 2020, סטארבאקס עלו בבריטניה בקמפיין חדש כחלק ממהלך #whatsyourname שמספר על האנשים שמאחורי כוסות הקפה שמוזמנות בסניפי הרשת. באחד הסרטים, אנחנו מלווים נער טרנסג'נדר מתבגר במסע חיפוש אחרי הזהות שלו. במגוון סצנות אנחנו נתקלים באי הנוחות שלו בכל מקום בו פונים אליו כנערה, בגלל שמו. זה אמנם רק אחד מהקשיים אותם נאלצים לעבור נערים טרנסג'נדרים במסע המפרך למציאת הזהות שתוכל לבטא אותם ודרכו אנחנו מצליחים להיכנס לתוך העולם שלהם.

הסרטון מסתיים בכניסה לסניף סטארבאקס, שם אנחנו מתבוננים נער הטרנסג'נדר עומד מול הקופאי, מגדיר את עצמו כנער דרך שמו ומתקבל בנונשלנטיות נטולת שיפוטיות. פתאום אותו 'טקס' כמעט בנאלי שכולנו חווים בסטארבאקס כאשר אנחנו מזמינים כוס קפה, הופך לרגע של העצמה, הכרה וקבלה.

זה למעשה מקרה קלאסי של win win - סטארבאקס עשו שימוש אותנטי בסיפור האישי של נער טרנסג'נדר ברגע הצריכה של המותג ובאותה העת הרימו את המודעות לקהילה הטרנסג'נדרית והאירו אותה באור אנושי וחיובי.

הסרטון קיבל חשיפה אדירה ואף זכה ב-Diversity Award של Channel 4 הבריטי, מה שאפילו הגביר את העניין בו עוד יותר. בנוסף, במהלך הקמפיין הרשת גייסה גם תרומות עבור עמותות התומכות בטרנסג'נדרים, כל זה במקביל לעבודה פנים-ארגונית נרחבת שהרשת עושה כדי לקלוט אליה חברים מהקהילה הטרנסג'נדרית. ככה בדיוק נכנסים לתודעה של ההמון ונשארים רלוונטיים ואותנטיים למותג המפרסם. 

Skittles מוותר על הצבעים לטובת הקשת של הקהילה הגאה

לכבוד אירועי הגאווה החליטו בסקיטלס לתת את כל הפוקוס לקהילה הלהטבית ו'תורמים' לה את הקשת המפורסמת שמזוהה כל כך עם המותג שלהם. או כמו שהם מגדירים - הקשת היחידה שחשובה לעת הזו, הקשת של קהילת הלהט"ב.

מארז הסוכריות הצבעוני הופך במהלך חודש יוני למארז שצבוע כולו בלבן, לכבוד האירועים. המותג זיהה הזדמנות לרתום את המודעות הציבורית לצבעוניות של הסוכריות כדי לייצר מהלך מפתיע, שמראה סולידריות עם הסיפור של הקהילה הגאה דווקא על ידי הימנעות משימוש בצבעים של דגל הגאווה. only one rainbow matters during pride. מדובר ביוזמה שהתחילה לפני מספר שנים כקמפיין מקומי (לכבוד האירועים של לונדון) התרחב, וכיום אפשר למצוא את המארז המיוחד במדינות רבות כמו קנדה, ארצות הברית וגרמניה. יחד עם ההצלחה, ישנה ביקורת ציבורית שתופסת תאוצה כנגד חברות מסחריות ש"תופסות טרמפ" על הסקירה של אירועי הגאווה רק כדי לקדם מכירות. Skittles הפנימה את הביקורת, וכיום הקמפיין מלווה בתרומת חלק מההכנסות עבור ארגונים חברתיים שעוסקים בקידום הקהילה הגאה.

 Skittles. מהלך סולידרי מפתיע / צילום: צילום מסך

לסיכום, אם פעם הסתפקו החברות המסחריות ב- pink washing, היום מצופה מהן להביע תמיכה מילולית במאבק הקהילה, השנים האחרונות הציפו ביקורת על ההתנהלות הזו כצינית ופוגענית. הביקורת רק הלכה והתעצמה השנה, על רקע הסולידריות של מאבק הקהילה הלהט"בית עם מחאת Black Lives Matter, וארגונים שלא מגבים מילים במעשים חשופים לביקורת קשה מצד ארגונים חברתיים וחברי הקהילה.

מעין פרוינד הוא מנכ"ל ומייסד של סוכנות המיתוג Awesome Tel Aviv