"במשבר הנוכחי הבנו שהחוסן תלוי לא רק בכסף בבנק, אלא גם בקשר עם העובדים"

"נדרש הרבה מאוד אומץ להבין איפה משפיעים לטובה ולרעה, ואיפה יכולים לקבל ביקורת", אמרה היום שירלי קנטור, מומחית לאחריות תאגידית ולשיווק חברתי בכנס "חשיבותה של אחריות תאגידית ומשמעותה בזמן משבר". קנטור השתתפה בפאנל "כשהגלים מתחזקים, האחראים מתגלים" לצד ד"ר טליה אהרוני, מייסדת ארגון מעלה; ונגה לבציון נדן, מנהלת שותפה של קרן value^2 ומנכ"לית Greeneye. את הפאנל הנחתה  קרן קירש, עורכת בדיגיטל של "גלובס". הפאנל עסק בחיבור של אחריות תאגידית עם משברים, ובעיקר במשבר הנוכחי.

קירש פתחה ושאלה על נקודת ההתחלה של האחריות התאגידית, כחלק מהעולם העסקי. אהרוני ענתה כי "לאחריות תאגידית יש הרבה אבני דרך. אני התחלתי בסוף שנות התשעים, כשעזבתי את גיתם ובמהלך שיחות עם שירה הרצוג ז"ל, מנכ"לית קרן כהנוף, דיברנו על תפקידם של עסקים בחברה. 'גלובס' היה השותף העסקי שלנו לאורך הרבה מאוד זמן".

כמה עסקים קופצים על עגלת 'האחריות התאגידית' בלב שלם?
קנטור: "בלב שלם הכוונה היא לאומץ רב. יש מעט מנהיגים ומנהיגות עסקיים שבאים בלב שלם. נדרש הרבה מאוד אומץ להבין איפה משפיעים לטובה ולרעה, ואיפה יכולים לקבל ביקורת. אני חושבת שיש עשרות חברות שעושות כל מיני דברים, אבל בצורה מלאה - יש פחות. יש מעט שמוכנות לשלם את המחיר. אנחנו רואים ב'דירוג מעלה' יותר חברות, אבל אם תשאלי אותי, אני חושבת שהמשבר הזה יטלטל מבנים חברתיים ותפיסות. במחאה החברתית של 2011 הקמתי קבוצה בפייסבוק לאחריות תאגידית, ומאז היא גדלה באופן איטי. עכשיו פתאום יותר אנשים רוצים להיכנס לשיח".

לדברי קנטור, בעקבות משבר הקורונה "הצלחנו לראות מי החברות החיוניות, כמו מזון, ופארמה. אציין כדוגמה את סופר פארם. שם המנהלים, או בשמם - עמיתים, לקחו בסוף כל יום בבגאז' תרופות למי שלא יכול לצאת מהבית. זה מקום שמאוד הורגש. מקום אחר הוא של חברות שבדקו מה קורה עם הספקים שלהם, והלקוחות הקטנים. עזבי תרומה לקהילה - מה קורה עם מי שמתפרנס מאיתנו?".

"משקיעים לא מגיעים מהמקום הפילנתרופי"

כלומר, זו אחריות תאגידית ולא רק סולידריות בשעת משבר.

קנטור: "אחריות תאגידית היא לא רק דוח. סולידריות היא חלק מהסיפור".

אהרוני: "זו גישה. דרך ניהול, תרבות ארגונית שמשנה ומשתנה. במשבר הקורונה מי שיכול היה לעשות את זה שלא כפסאדה רגעית, אלו החברות שאחריות תאגידית היא חלק מהתרבות שלהן. בשלב הבא נבחן איך זה משפיע לטווח הרחוק יותר. אפשר להשוות בצורה ברורה בין החברות שישר הוציאו עובדים לחל"ת, לעומת החברות שקודם כל הסתכלו על העובדים, הספקים והמשפחות".

לבציון נדן: "בעולם ההשקעות זה קיים. 30 טריליון דולר בעולם מנוהלים על פי תפיסה של אחריות תאגידית. הסיבה היא אחת - ניהול סיכונים נכון. משקיעים לא מגיעים מהמקום הפילנתרופי. פילנתרופיה זה נחמד. אבל עסקית חשוב להם להפנים את השיקולים האלה. כשמשקיעים מסתכלים על חברות, הם מסתכלים על איתנות פיננסית. במשבר הנוכחי כמו באחרים, הבנו שהחוסן תלוי לא רק בכסף בבנק, אלא גם בקשר עם העובדים - ביכולת לעבור מהר מעבודה במשרד לעבודה בבית".

אילו עוד דגשים נתן המשבר הנוכחי?
לבציון נדן: "ההערכות הפכה לכלי של משקיעים לבחור במי להשקיע: למשל במי שלוקחת אחריות - יונילוור בתחום המזון ומטרוניקס שפתחה את הפטנט שלה לאמצעי הנשמה, או חברות שהמשבר רק חיזק את הבעייתיות שלהן".

דיברנו על משבר אמון מתמשך בין צרכנים לתאגידים. יש דוגמאות?
אהרוני: "משבר האמון הוא באמת תוצאה של אירועים שבהם חברות הפרו את הציפיות מהן, בכוונה או שלא בכוונה. הן הפרו את החוזה הבלתי כתוב עם הצרכנים והספקים, וכמובן המשקיעים".

כשהבנקים פרסמו "כולם מתגייסים", היה מי שאמר שזה מעורר חשד.
אהרוני: "אחריות תאגידית היא לא פילנתרופיה אלטרואיסטית. אנחנו מדברים על עסקים, והם צריכים להרוויח, והשאלה היא איך הם מתנהלים בדרך לרווח. ראינו חברות, בנקים או חברות ביטוח, שאמרו - לא מעניין. אתם תעמדו בתשלומים שלכם. לעומת זה היו כאלה שאמרו - אנחנו מזכירים לכם שאפשר לדחות את תשלום המשכנתה בשלושה חודשים; ראינו חברת ביטוח שאמרה לא נגבה ביטוח רכב בתקופת בידוד; ראינו חברות שפרסו תשלומים; היו כאלה שבדקו מה בתי קפה שנסגרו צריכים כדי לשרוד. הרבה פעמים, כמו במחאה החברתית, הציבור מפנה את הזעם לטרגט קל - מעסיקים. הם אלה שעושים שינוי יותר מממשלות".

מי למשל חטף ראשון?
אהרוני: "למשל סטארבקס. בזמנו הייתה נגדם מחאה משמעותית. כשהאוורד שולץ פנה למוחים ואמר - אבל אנחנו נותנים ביטוח רפואי לעובדים זמניים ורוכשים קפה בסחר הוגן, אז למה אתם נגדנו, התשובה הייתה כי אתם משפיעים ותובילו שינוי. לנייקי היה משבר גדול בתחילת שנות התשעים, והיום היא מובילה את השינוי. אלה העסקים שנמצאים במגע הישיר עם הצרכן".

השיח על אחריות תאגידית יצא ליותר אנשים

לבציון נדן: "ההבנה שבניית אמון זה תהליך, היא מאוד חשובה".

קנטור: "המשבר הנוכחי הוא הראשון בסדרה. תראו מה קורה בארה"ב עם הזעם של הקהילה האפרו-אמריקאית. הזעם בסופו של דבר יגיע לרחובות והוא יכול לפנות לתאגידים. עוד לא הגענו לדבר על משבר האקלים - היום יש יותר חברות שלקראת 2030, למרות המשבר, לוקחות את זה בחשבון. הדבר המעניין הוא שהשיח על אחריות תאגידית יצא ליותר אנשים. זה שינו טקטוני והוא במערכת הכוחות. ופה תאגידים יצטרכו להבין איך להתנהג".

לבציון נדן: "כולנו בעצם משקיעים וכולנו יכולים להשפיע. השיח חייב להגיע גם לשיחת ההשקעות. עלינו להתקשר לגופים הפיננסיים ולשאול אותם שאלות לגבי ההשקעות שלנו".

קנטור: "זה דור חדש של אנשים שיש להם אמירה חדשה בשיח".

עד כמה האופן שמשווקים לנו את האמת בשיווק משנה?
קנטור: "אנשים יודעים לאתר פייק. ראינו בארה"ב מותגים שיצאו בהצהרות בעד הקהילה האפרו-אמריקאית וענו להם: 'כמה כאלה אתם מעסיקים?'. חברות ואנשי שיווק צריכים להכיר את השיחה החדשה".

מה ארגון צריך לעשות?
לבציון נדן: "להבין את הצורך. להיות איפה שצריכים אותנו ולא איפה שנוח לנו, כי מריחים את שזה בלי אותנטיות".

אהרוני: "ובלי צעדים פופוליסטיים, אלא רק צעדים אמיתיים: חברת מובילאיי יצאה בתחילת המשבר בקול קורא לעמותות וארגונים. הממשלה עצרה תקציבים היות שהייתה תקופת בחירות. מובילאיי הקציבה 10 מיליון שקל כעזרה ראשונה לארגונים. ברור שזו עזרה לסקטור שנותר עירום".

קנטור: "לא משנה באיזה עמדה האדם בארגון. חייבים אמפטיה וסולידריות איפה שרק אפשר".