למה אנחנו עדיין מופתעים מפייק-ניוז?

חברת טבע העלתה השבוע סרטון לעמוד הפייסבוק של NutriClub, שבו מנהלת בחברה, אישה מרשימה ורהוטה, שהיא גם אימא, מסבירה מדוע חברת טבע בחרה לתבוע את חברת אבוט, יצרנית פורמולת המזון לתינוקות סימילאק, בעקבות פרשת "האימהות המשפיעניות הפיקטיביות": "קמפיין השמצה" בפייסבוק שהפעיל לכאורה מותג "סימילאק", בעזרת משתמשים פיקטיביים ומגיבים בתשלום, במטרה להכפיש את נוטרילון. היחס, הפתיחות, הבהירות וסרטון התגובה, הכל כך אותנטי של חברת טבע, רק מעצימים את חוסר השקיפות בה נהגה, לכאורה, חברת סימילאק.

בחיפוש גוגל מהיר מצאתי תלונות אחרות של אמהות כלפי חברות אחרות. אולי גם שם אלו ניסיונות הכפשה של חברות המתחרות ואולי לא. לא ידוע. היו, יש ויהיו מהלכי הכפשה וקמפייני השמצה בעולמות תזונת התינוקות וגם בתחומים אחרים.

ועדיין, הפרשה הזו מעלה תהייה, איך זה יכול להיות שבשנת 2019, עידן שבו כבר חברות מתהדרות בערכים של פתיחות ושקיפות, כשהמידע נגיש וחשוף ברשתות החברתיות ובאינטרנט בכלל, חברה תסתכן בהפצת מידע כוזב באמצעות מובילות דעה?

לפני כעשור, חברות, מותגים וקהל הגולשים מתחו גבולות ובחנו את סיבולת ה"פייק-ניוז" של הגולשים. הם הואשמו בפוסטים בתשלום ובפוסטים כוזבים שליליים כלפי מתחרים, אך בעולם הניסוי והטעייה בפתחו של עידן הפייסבוק, זה היה חלק מכללי המשחק שהיו עדיין בהתהוות.

בעולם השיווק הנוכחי, השיטה הרווחת היא התמקדות בהעצמת המסרים החיוביים של המותג שלך ופחות במסרים המכפישים מתחרים. היינו רוצים לחשוב ש"פייק-ניוז", שקרים, הונאה וזהויות בדויות - כבר אינם חלק מכללי המשחק הלגיטימיים ברשת, ושחברות הבינו שהמחיר גבוה מהתועלת. אבל אם נשיא ארה"ב, ממשיג ה"פייק-יוז", נמצא על-ידי הוושינגטון פוסט כמי שהשמיע טענות שקריות או מטעות 15,413 פעמים מאז היבחרו ועד דצמבר 19', אז למה חברה עסקית לא? למה יש לנו את התחושה שבעולם הסושיאל "הדמוקרטי", זה לא לגיטימי להציף מידע כוזב במסגרת המאבק על נתח השוק?

אולי בגלל מקור המידע - משפיעניות הרשת, הנתפסות בעיני הגולשות כמובילות דעה בתחומן. השימוש במשפיענים הוא לא חדש, אך בשנים האחרונות הוא צובר נתח רב יותר בעוגת התקציב השיווקית. בסקר מדצמבר 2019 של קבוצת הפייסבוק "מנהלי שיווק מצייצים" וחברת המחקר Segmanta, שנערך בקרב 430 איש מתחומי השיווק, הפרסום והדיגיטל, דיווחו 43.4% מהנשאלים כי פרסמו באמצעות משפיענים.

חוות הדעת של משפיעניות הן בעלות ערך עבור מותגים וחברות בגלל האותנטיות, האמינות והקשר החברי בין חברות הקהילה. ומרגע שהאמון הזה נשבר - קשה מאוד להשיב אותו, ולא בהכרח את האמון של המותג שהן מקדמות. אלא את האמון באותן משפיעניות ובפלטפורמה; הקהילה.

האם יתעורר חרם צרכנים כלפי חברה שתנקוט בדרך של שיווק מכפיש? ההיסטוריה מראה שלא. הבחירה של חברה גדולה לצאת במהלך כזה, לכאורה, גורם לתהות האם התועלת מהמהלך לחברה רב על הסיכון.

פרשת "רמדיה" מ-2003, השאירה פצע פתוח בזיכרון הקולקטיבי הישראלי והיא מעצימה את סף הרגישות של ההורים בכל הנוגע לתזונת ילדיהם. מהפרשה הנוכחית, נראה לכאורה, שיש חברות שעושות שימוש מניפולטיבי בדיוק באותו עצב חשוף של קהל היעד, ליצירת דיווחים וחוות דעת כוזבות, כחלק מהמאבק על נתח השוק מול המתחרות. ואולי זה החלק המפתיע.

ה"פייק-ניוז" כאן כדי להישאר ואולי אף יעמיק את החדירה שלו בעולם העסקי, וזאת בניגוד לצפייה. על אף התביעה וקול הזעקה לאמת, נראה שחברות לא באמת משלמות את המחיר על מהלכים כאלו. אלה המשפיעניות והקהילות שישלמו את המחיר. וקמפייני השמצה והפצת רפש יימשכו, בשאיפה שאף אחד לא יעלה עליהם, וגם אם כן - זה באמת ישנה להם?  

הכותבת היא מרצה בבית הספר סמי עופר לתקשורת במרכז הבינתחומי, הרצליה