"היום, אם מותג לא נוקט עמדה, הוא לא רלוונטי"

במהלך שנת 2018 הודיעה חברת נייקי כי בחרה בשחקן הפוטבול האמריקאי קולין קאפרניק כפרזנטור, כדי שייקח חלק בקמפיין Just Do It שהתמקד בספורטאים מעוררי השראה. בתוך דקות יצרה ההודעה של נייקי סערה תקשורתית. קאפרניק היה באותה התקופה אחת הדמויות היותר שנויות במחלוקת בארצות הברית, לאחר ששנה קודם לכן הוביל את מחאת השחקנים השחורים בליגת הפוטבול, נגד הגזענות בארצות הברית.
קאפרניק כרע ברך במהלך השמעת ההמנון כאקט מחאה על אלימות שוטרים נגד שחורים, שלא זכתה לטענתו למענה הולם. במדינה כמו ארצות הברית, שבה מקדשים את ההמנון והדגל, רבים התקשו לסלוח על כך גם שנה אחרי.

בתוך זמן קצר החלו מיליוני אמריקאים להגיב באופן כמעט אלים ברשתות החברתיות, והעלו סרטונים של עצמם שורפים פריטי ביגוד והנעלה של החברה. המשבר לא הסתכם בסערת מקלדת אלא גלש גם לשוק ההון, כאשר ביום ההודעה נרשמה ירידה של 3% במניית החברה.

 קולין קאפרניק / צילום: Ted S. Warren, Associated Press

"נייקי התייצבה ראשונה וחטפה המון ביקורת", אומר עמית משיח, מנכ"ל קבוצת מקאן. "טענו נגדה שהיא משתמשת בשחורים. הרי זה לא שיש לה חברי הנהלה שחורים, או שהם עושים משהו בשבילם. אמרו להם ‘אתם מדי פעם משתמשים בנו כדי לעשות שיווק שמייצר רעש’".

פחות משנתיים לאחר מכן, כשבארצות הברית החלה המחאה האלימה בעקבות הריגתו של ג’ורג’ פלויד, העלתה נייקי סרט קטן בכיכובו עם הסיסמה For once don’t do it, פרפרזה לסיסמה הידועה שלה, כלומר לא להעמיד פנים שבאמריקה אין בעיה.
במקרה הזה כבר זכתה נייקי למחיאות כפיים מקיר לקיר. המהלך שעשתה ישב כה עמוק בקונצנזוס עד שאפילו המתחרה המרה שלה, אדידס, שיתפה את הסרטון.

נייקי כבר לא לבד

בעוד שלפני שנתיים נייקי הייתה כמעט החברה היחידה שהעזה לנקוט עמדה חד-משמעית בסוגיית אפליית השחורים, ובחרה לייצג את עצמה באמצעות ספורטאי שחור שנוי במחלוקת, הרי שבמחאה הנוכחית עשרות חברות מסחריות ירדו מהגדר, ועל עגלת המחאה קפצו מותגים רבים.

חלקם, כמו נטפליקס, הסתפקו בהשתתפות הצהרתית ופרסמו הודעות תמיכה ברשתות החברתיות. כך נהגה גם אמזון, שהודיעה כי בחברה "ניצבים לצד הקהילה השחורה" - אבל היו חברות שלא הסתפקו בדיבורים.

לגו הודיעה שלא תמכור יותר ערכות שוטרים, מותג הסירופ הוותיק אנט ג’מיימה הודיע כי ישנה את השם והלוגו שלו, מתוך הבנה שהוא מבוסס על מוטיבים גזעניים; חברת דאב הכריזה על יוזמות חדשות למלחמה בגזענות ואפליה; גופים רבים הודיעו על תרומות למטרות שקשורות ל-Black lives metter, והתחייבו להגדיל את אחוז העובדים השחורים בתחומי הניהול, לדחוף יוזמות משפטיות נגד אפליה גזעית ועוד.

שירלי קנטור, מומחית לשיווק חברתי, טוענת שמה שקורה במחאה הנוכחית בארצות הברית לא מפתיע, כיוון שזו מגמה שנבנתה בשנים האחרונות. "נקודת המפנה הייתה כשטראמפ עלה לשלטון ואז אפשר היה לראות מנכ"לים ויו"רים של חברות, ואת החברות והמותגים עצמם, מתבטאים בגלוי נגד ההצהרות שלו", היא אומרת. "לדוגמה, כשהוא אמר שהוא יחסום כניסה של מהגרים ממדינות מסוימות, מנכ"לים נעמדו על הרגליים האחוריות - בעיקר כאלה מחברות הייטק שמעסיקות עובדים מהמדינות האלה.

 שירלי קנטור, מומחית לאחריות תאגידית ושיווק חברתי / צילום: איל יצהר, גלובס

"גם מותגים שרצו להיות מזוהים עם ערכים כמו גיוון וגלובליזציה נקטו עמדה הפוכה. אחרי זה היה את סיפור הירי, שאחריו התחיל דיון של כן או לא נשק. בדיון הזה מעולם קודם לכן לא התערבה חברה מסחרית, והפעם חברות ממש נקטו עמדה, למשל המנכ"ל של ליוויס. בהמשך הייתה מחאת me too וגם שם חברות נקטו עמדה.

"בעבר, מותגים לא נכנסו לסוגיות שנויות במחלוקת. הם הלכו תמיד למרחב הבטוח. אבל כשהשיח בנושאים האלה יצא מהפוליטיקאים והפך לשיח של הציבור הרחב - כולם בפנים. גם ברשתות החברתיות כולם נוקטים עמדה. ולכן אם החברות לא נוקטות עמדה הן לא רלוונטיות.

"הציבור - בעיקר הצעיר - מצפה מהמותגים לנקוט עמדה, ולכן במחאה הנוכחית אפילו המותגים הכי מיינסטרימים נקטו עמדה. לא רק מותגים שמזוהים כאקטיביסטים כמו בן אנד ג’ריס, אלא אפילו שמרניים לחלוטין כמו ג’נרל מוטורס.

"זה הגיע לנקודת קיצון - לכל החברות האלו יש עובדים ולקוחות שחורים. זאת לא סוגייה אקטיביסטית, כי ברגע שכולם יוצאים לרחוב, זה כבר לא קומץ. גם אם זה שנוי במחלוקת, זה ברחוב הראשי. והמותגים נמצאים שם, לא ברחובות הצדדיים. המותגים מציגים תפיסה ליברלית במדינה של דור שני של מהגרים ומיעוטים. זה קהל מאוד צומח, ולכן לחברות יש גם אינטרס להיות מזוהות איתו, בניגוד לרבים שבחרו בטראמפ, שהם או מאוד עשירים או ‘ווייט טראש’, והם לא קהל היעד".

משיח מחדד: "בארצות הברית, בגלל הגודל ובגלל שרוב התקשורת ליברלית, חברות יכולות לנקוט עמדה בצורה מוצהרת. אם הייתי מייעץ לחברה אמריקאית הייתי ממליץ להם להיכנס לזה, אבל לא בהכרח ברמה התקשורתית אלא יותר בכיוון של תוכניות אפליה מתקנת - מהלכים שהם משמעותיים באמת".

 עמית משיח, מנכ"ל מקאן / צילום: איל יצהר, גלובס

לזהות את הסחף

נעם מנלה, חוקר רשת שמלווה ארגונים במעבר לחשיבה רשתית, מסביר את הנכונות של מותגים וחברות להזדהות הפעם עם המחאה ולפעול באופן גלוי, למרות שמדובר בסוגייה שנויה במחלוקת ולמרות הטון האלים שהמחאה תופסת לעיתים, בכך שכבר לא מדובר במחאה צדדית וסקטוריאלית אלא במחאה של ציבורים רחבים.

"זאת מחאה תודעתית, בלי מטרה ספציפית", אומר מנלה, "שפועלת כדי לשנות תפיסות גזעניות. אין גוף אחד שמוביל ומנהל, המחאה החלה בארצות הברית אבל גולשת למדינות רבות, כשבכל מדינה היא מקבלת אינטרפטציה מקומית. זאת מחאה גלוקאלית - גלובלית ולוקאלית - כל העולם משתתף, וזה חודר לכל תחומי החיים.

 נעם מנלה / צילום: ראובן קפוצ׳ינסקי

"בהייטק, למשל, החלו להתרעם על השימוש במונחים slave/master שמתייחסים לקשר בין מכשירים טכנולוגיים, ומבקשים לשנות את השפה. שואלים למה בשחמט הלבן תמיד מתחיל. מילון מרים וובסטר שינה את ההגדרה שלו לערך גזענות; ב-UCLA השעו מרצה שדיבר בזלזול לסטודנטים שביקשו ממנו דחייה למבחן בגלל המאורעות.

"את השוטר שרצח את פלויד האשימו בהתחלה ברצח מדרגה שלישית. אחר כך העלו לרצח מדרגה שנייה. את השוטר שרצח שחור לפני שבוע כבר יעמידו לדין על רצח מדרגה ראשונה שהעונש עליו באטלנטה הוא גזר דין מוות. כל התודעה משתנה, ואפילו הרשויות זזות, ואז החברות המסחריות מזהות את הסנטימנט, את הסחף התודעתי, ורוצות להיות חלק מזה. יש לחץ שנובע מהפעפוע של הנושא, ומחלקות השיווק מאוד רגישות אליו".
מנלה לא סבור שלנקוט עמדה זה להעז. "לקפוץ כעת על העגלה זה כמעט מיינסטרים, ולכן, חברות שלא עושות מעשים של ממש לא יקבלו על זה נקודות לטווח ארוך. הזדהות בשלב הזה היא לא הרפתקנית אלא צעד מתבקש".

לדעתו, מעטות החברות כמו נייקי, שקוצרות כעת פירות אמיתיים. "האמריקאים מאוד פטריוטיים, ולכן כשנייקי לקחו את קאפרניק בתקופה שבה אף קבוצה לא הסכימה לגעת בו, מקדם הסיכון שלהם היה עצום, והשליטה בסיטואציה הייתה קטנה. אבל בגלל זה גם הרווח שלהם כל כך משמעותי - כי הם היו שם בעיצומה של המחלוקת. רוב החברות לא מוכנות לקחת את הסיכון כשהדברים לא ברורים. אבל כגודל הסיכון שחברה מוכנה לקחת, כך גודל הרווח. הציבור מבין שהחברה לא עשתה מהלך מהשפה לחוץ".

להתנצל זה לא מספיק

מנלה נותן עוד שתי דוגמאות למהלכים שגויים של מותגים. "לפני שנים אחדות רשת H&M רצתה להראות שבחברה משלבים שחורים בקמפיינים שלהם. הם העלו תמונה של ילד שחור לובש חולצה, ועליה הכיתוב The coolest monkey in the jungle. סביר שרבים ראו את הפרסום עד שהוא ירד, ואיש לא עצר את זה, כי הם היו חברה של מנותקים, ולא הבינו בכלל מה הם עושים.

"תוך זמן קצר התחילה מחאה גלוקאלית, H&M הורידו את הקמפיין והתנצלו. אבל להתנצל זה לא מספיק, וזה גם לא עזר. ביוהנסבורג ובקייפטאון התפרעו בשכונות, שרפו ובזזו את כל החנויות שלהם. זה קרה בגלל שבדרום אפריקה, אחרי שנות האפרטהייד, שונאים את התאגידים הלבנים והעשירים, וכשזה התחבר לגזענות פר-סה של H&M זה יצא החוצה, בדיוק כמו הביזה במחאה הנוכחית בארצות הברית.

"שנתיים אחרי זה נכנסו לסניף של סטארבקס בסיאטל שני שחורים, ישבו בסניף ולא עשו כלום, והביאו משטרה לעצור אותם. במקרה כזה להתנצל זה הכי קל, אבל המנכ"ל סגר למעלה מ-9,000 סניפים כדי שכל העובדים יקבלו הדרכה על גזענות לחמש שעות. המשמעות של לסגור את הכול, זה לאבד מחזור כספי ענק. אבל הוא הכביד על עצמו באמת, ולכן קיבל מחיאות כפיים והפך למודל לחיקוי. כעומק ההכבדה, כך גודל הרווח".

מנלה מחדד שצעדים תקשורתיים אינם מספיקים. יש משמעות לאופן שבו החברה מדברת, ולאופן שבו היא מתייחסת לחלשים יותר. "צריך לראות אותם כתפיסת עולם. כי כשלא באמת רואים אותם, עושים מהלכים כמו The coolest monkey.

כאמור, לא כל המותגים הגיבו באופן זהה, ורבים מהם הסתפקו באמירת הזדהות. קנטור לא רואה בכך בעיה: "אי אפשר לצפות שהרוב יקפצו מיד למים העמוקים. מי שקפץ למים עמוקים הם אלה שיש להם ניסיון בניהול קמפיינים של אחריות תאגידית. לגו, למשל, הודיעו שהם מפסיקים לפרסם ערכות של שוטרים, כי הם הפכו להיות שנואים. HBO הודיעו שהם מורידים את הסרט 'חלף עם הרוח' (ואחר כך החזירו עם הבהרה), IBM הודיעו שהם מפסיקים למכור למשטרה תוכנות לזיהוי פנים כי יש להן הטיה לזיהוי שחורים.

"אבל רק אחרי שהאשימו את החברות שהן מדברות על תמיכה בשחורים אבל לא מעסיקות אותם, ושהם לא בהנהלות, התחילו לעשות דברים מהותיים". 

בישראל, המותגים חוששים לקחת סיכון

קשה שלא להשוות את מחאת השחורים בארצות הברית, שזוכה לגיבוי המותגים, למחאות חברתיות שהיו בישראל, והדומה ביותר היא מחאת הישראלים יוצאי אתיופיה. בארץ, בניגוד לארצות הברית, אף מותג לא נקט עמדה. למעשה, המחאה היחידה שבה מפרסמים לקחו חלק הייתה מחאת הפונדקאות של הקהילה הגאה, וגם אז יותר באלמנטים של הזדהות ופחות במהלכים מעשיים.

לחוקר הרשת נעם מנלה יש הסבר פשוט: "העוצמה הכלכלית של ישראלים יוצאי אתיופיה פחותה, והנזק הכלכלי שהם יכולים ליצור לחברה מסחרית הוא קטן. לעומת זאת, לקהילת הלהט"ב יש כוח קנייה גדול והם יושבים במוקדי כוח ובעמדות מפתח, וזה משפיע. חברות מונעות מקהלי יעד והכוח הכלכלי שלהן, והן פחות מונעות ממצב החברה".

ההסבר של עמית משיח, מנכ"ל מקאן ת"א, יותר מורכב. "בישראל רוב המיעוטים במחלוקת פוליטית, וחברות מתרחקות מהנושאים האלה כמו מאש. הצעיר האוטיסט שנהרג, איאד אל-חלאק - זאת הרי טרגדיה, ולא היה קורה כלום לו חברה מסחרית הייתה מביעה עמדה. אבל זה לא יקרה, כי מישהו כבר היה מטפס על זה ואומר ‘אוהבי ערבים’.
"כהי העור בארץ הם בחלקם בני הקהילה האתיופית אבל הייצוג הגדול שלהם בקרב הפליטים. אם מישהו היה עושה משהו לטובת הפליטים, מייד היו מתייגים אותו כשמאלני יפה נפש ואוהב מסתננים. זאת מחאה של זכויות אדם, וקשה לדבר על זכויות אדם במדינת כיבוש, כי אז חייבים להתייחס לפיל שבחדר - 3.5 מיליון איש תחת שלטון צבאי, בלי זכות בחירה. אף אחד לא רוצה לגעת בזה, והם צודקים. זה מראה בעיקר על חברה חולה. השיווק והפרסום הם רק מראה".

לדברי שירלי קנטור, מומחית לשיווק חברתי, "בארץ האקטיביזם עדיין לא נהיה מיינסטרים. ראינו תזוזה מסוימת במחאת הלהט"ב, ואני חושבת שנראה יותר במחאת האקלים. אבל בשורה התחתונה, הציבור לא יורד לרחוב. הזעם לא מכלה. אלה לא סוגיות שחותכות את האוכלוסייה לחתכים רחבים, שמצדיקים את זה שמותגים ייקחו סיכון".

 יוסי לובטון מנכל משרד פרסום באומן בר ריבנאי / צילום: איל יצהר

יש גם מי שרואה את המצב בארץ בעין אחרת. לדברי יוסי לובטון, יו"ר קבוצת פובליסיס ישראל, בישראל להרבה נושאים יש גוון פוליטי וזה לא מקום טבעי למותגים. עם זאת, הקמפיינים הפכו יותר מגוונים לדבריו, "גם בגלל השיקול השיווקי הקר והמחושב, שמבין שצרכנים מצפים היום מעסק להיות מעורב. בחברות מבינים שהדורות הצעירים מצפים ממותגים לנקוט עמדה. חלק מהמפרסמים הפנימו שסט הערכים הנדרש זה לנקוט עמדה חברתית וגם פוליטית. כשמבינים שמערכת היחסים השתנתה, והבסיס הפך להיות כזה שנותנים נקודות למותגים עם סט ערכים חברתי, מתחילים לזוז לשם - חלקם באופן אמיתי, כסושיאל ווש".