לתקן את חלון הראווה: הקמעונאיות בארה"ב צריכות לשנות הרגלים

חודש בלבד חלף מאז שהמוות האכזרי של ג'ורג' פלויד, כשהוא כבול על ידי שוטרים לבנים, טלטל את אמריקה ואת העולם כולו, אבל צירוף הנסיבות שהביא למחאות שפרצו בעקבותיו ברחבי ארה"ב כבר אילץ מותגי ענק, ובהם קמעונאיות ויצרניות מסורתיות של מזון ואופנה לצאת מאזור הנוחות שלהן, להשמיע את קולם ביחס לגזענות כלפי הציבור האפרו-אמריקאי, וגם לשנות הרגלים של 130 שנה. האם זה מספיק?

מותו של פלויד הצית גל מחאות נגד האלימות והיחס של המשטרה כלפי מיעוטים, שבשיאו התגלגל גם לוונדליזם וביזה של חנויות. אותם קמעונאים ומסעדות בארה"ב שכבר ניזוקו קשות במשבר הקורונה, נאלצו לשוב ולסגור את החנויות שלהם בשל המחאות האלימות - חלקן הוצתו עם הריגתו של פלויד.

במיניאפוליס, שבה נהרג פלויד, רשתות כמו טארגט, וולמארט ונייקי, לצד חנויות פרטיות, סגרו מאות חנויות שניזוקו ונבזזו על ידי המפגינים. אדידס הודיעה על סגירה זמנית של כל חנויותיה בארה"ב, ואמזון הצהירה כי צמצמה או שינתה מסלולים של משלוחים במספר ערים כדי להגן על העובדים שלה.

הצד הנכון של המתרס

הקמעונאיות, שכאמור עדיין חבולות וחבוטות מהשפעות משבר הקורונה, הבינו שעליהן להוכיח שהן בצד הנכון של המתרס, כזה שיוצא נגד האלימות המשטרתית, אחרת הן אוטומטית ישויכו לצד האחר. גם מנכ"ל טארגט וגם מנכ"ל וולמארט הגיבו לאירועים בחשבון הטוויטר שלהם, עם הודעות שהביעו תמיכה ואמפתיה לתסכול והכאב שהתפרצו בקהילה.

בין אם מתוך הזדהות עם הכאב, ובין אם מתוך חשש מהתמשכות הזעם הציבורי שהופנה גם כלפיהן, הקמעונאיות האמריקאיות היו חייבות להגיב. כך, נייקי שחררה סרטון בן דקה ברשתות החברתיות עם פרפרזה על הסלוגן המוכר שלה - For Once, Don't Do It, במקום Just Do it. המתחרה הגדולה של נייקי, אדידס, הדהדה את הסרטון ברשתות החברתיות.

חברות נוספות, וביניהן גוצ'י וריבוק, פרסמו ברשתות החברתיות אמירות שמגנות את הגזענות. "אנחנו לא מבקשים מכם לקנות את הנעליים שלנו. אנחנו מבקשים מכם להיכנס לנעליים של מישהו אחר", נכתב בפוסט שפרסמה ריבוק באינסטגרם. גם מעצב העל מייקל קורס ובית האופנה ולנטינו הצטרפו להצהרות Black Lives Matter, ומאות חברות בעקבותיהן.

על פניו, מדובר בתגובה מתבקשת, בסך הכול גינוי פומבי לאלימות מזעזעת שתועדה בזמן אמת. אלא שבעבר הלא רחוק, הסוג הזה של תמיכה ממותגים גדולים היה דבר בלתי נתפס בארה"ב. אפילו בעידן הרשתות החברתיות, חברות האופנה הגדולות הגיבו בשתיקה לאירועים חברתיים-פוליטיים משמעותיים. כיום בני דור ה-Z והמילניאלס מאלצים גם קמעונאיות ותיקות לנקוט עמדה ציבורית ברשתות החברתיות.

פגיעה מתחת לחגורה

ההשפעות וגל ההדף של המחאות הללו לא פסחו גם חברות בתחומים נוספים, ביניהם יצרניות המזון. זמרת אפרו-אמריקאית המכונה קירבי (Kirby) העלתה לחשבון הטיק-טוק שלה סרטון שהפך לויראלי תחת הכותרת "איך להכין ארוחת בוקר לא גזענית".

בסרטון היא מצולמת במטבח ופותחת את המקרר כדי להוציא מתוכו ארוחת בוקר, ומוצאת בתוכו מוצר של המותג Aunt Jemima תחתיו נמכרים מוצרים כמו סירופ מייפל ותערובת לפנקייק. לצד הלוגו בן ה-130 שנה של המותג אותו מייצגת פפסיקו, תחת חברת הבת קוואקר אווטס (Quaker Oats), מופיעה דמות של אישה אפרו-אמריקאית, המבוסס על הסטראוטיפ של מראה המקושר לנשים ששועבדו לגדל את הילדים הלבנים של האדון שלהן.

בסרטון מתארת קירבי את היסטוריית השורשים הגזעניים של אותה דמות שמופיעה בלוגו, וחותמת אותו בכך שהיא שופכת את התכולה של המוצר לכיור המטבח וקוראת: Black lives matter, people... even over breakfast. הסרטון הגיע לקרוב לחצי מיליון צפיות. המסקנה של קירבי פגעה לקוואקר אווטס מתחת לחגורה. החברה הודתה שלמותג הוותיק שלה אכן ישנם שורשים גזעניים, והיא הצהירה כי תשנה את הלוגו ושם המותג שלה אחרי 130 שנה.

האירועים הללו הביא לכך שמותגי מזון נוספים שבלוגו שלהם מופיעות דמויות עם "שורשים גזעניים" יצאו בהכרזות כי יבחנו אותם מחדש, ביניהן מותג האורז Uncle Ben's שנושא לוגו של גבר אפרו-אמריקאי, של חברת מארס, שלגוני EskimoPie של נסטלה ארה"ב שנרכשה על ידי פורנרי, ששמם הוגדר כ"כינוי גנאי", והרשימה נמשכת.

כך, הזעקה בעקבות מותו של פלויד ומקרי מוות נוספים של אפרו-אמריקאי האיצו תהליכים והביאו לפעולה מצד מותגים וחברות גדולים שנדרשים כעת לבחון מחדש את האחריות שלהם ל"גזענות המערכתית". הצומת הזו דוחפת מותגים ותיקים לחשב מסלול מחדש, ולבחון את הרלוונטיות והמטרה של המותגים שלהם, לפני שיהיה מאוחר מדי, כלומר לפני שהן יאבדו את הרלוונטיות שלהם מבחינת הצרכנים. האם שינוי בנראות או בשם ייתן מענה מספק מבחינת הלקוחות של אותם מותגים? לא בטוח.

התגובה של אדידס

מי שנאלצה להתמודד עם התשובה לשאלה הזו היא אחת מענקיות הספורט הגדולות בעולם, אדידס, שכבר הזכרנו את שמה בהקשר של תמיכה ברשתות החברתיות והשמעת קריאות נגד גזענות. אלא שהקריאות הללו כנראה לא שכנעו לפחות חלק מהעובדים שלה בארה"ב - עובדים בחברה טענו כי היא נהנית מרווחים מהקהילה האפרו-אמריקאית, מבלי להתאמץ יותר מדי כדי לעזור לה בחזרה, ודרשו להגדיל את הייצוג של עובדים אפרו-אמריקאים ולטינים ל-31% בכל אחד מדרגי החברה עד סוף 2021, ולתרום לקהילות האפרו-אמריקאיות בארה"ב.

אדידס מיהרה להגיב, והצהירה כי לפחות 30% מהמשרות החדשות שלה בארה"ב, הן באדידס והן במותג הנוסף שלה ריבוק, יאוישו בעובדים אפרו-אמריקאים ולטינים, וכי היא תממן 50 מלגות אוניברסיטאיות לסטודנטים אפרו-אמריקאים מדי שנה במשך חמש שנים.
"האירועים של השבועיים האחרונים גרמו לכולנו לחשוב על מה שנוכל לעשות כדי להתמודד עם הכוחות התרבותיים והמערכתיים שמנציחים את הגזענות", הצהיר מנכ"ל אדידס, קספר רורסטד.

המחאה שהתעוררה בעקבות מותו של פלויד עוררה תגובה רוחבית גם ברשתות החברתיות, בין היתר מצד עסקים קטנים ומשפיענים שבחרו להתייחס למחאה. חלקם העלו "מסכים שחורים", אחדים בחרו להמליץ על עסקים בבעלות אפרו-אמריקאית שחביבים עליהם, ואחרים השביתו את פעילותם והפסיקו למכור סחורה מתוך הזדהות עם המחאה.

האירועים האחרונים מאלצים את החברות המסורתיות והוותיקות להתמודד עם המשמעות הפיזית והמנטלית של ניתוץ חלונות הראווה שלהן, לתקן את המצב לא רק מבחוץ אלא גם מהיסוד, ולבחון מחדש מה שמבחינתן נתפס כאקסיומות בלתי ניתנות לערעור - כולל שאלות בסיסיות כמו מה אכלתם היום לארוחת הבוקר.