המגזר העסקי יכול להצליח היכן שממשלות נכשלות (אם רק ירצה בכך): חרם המודעות על פייסבוק כמשל

חרם המודעות של חברות ענק על פייסבוק הולך וצובר תאוצה. אתמול נוספו אליו יוניליוור, ורייזון ובמידה מסויימת גם קוקה קולה, מה ששלח את מניית פייסבוק וטוויטר לירידה של 7% במסחר בוול סטריט. צוקרברג נאלץ להגיב מהר והודיע כי הרשת החברתית תשנה את מדיניות פרסום הפוסטים בה, ויושם דגש על מניעת אלימות והסתה. לא בטוח שזה יספיק.

הסיפור הזה יכול להתפתח לדרמה של ממש, הוא משקף את יחסי הכוחות של פייסבוק מול הממשלות בעולם, המגזר העסקי והנשיא האמריקאי דונלד טראמפ. והוא יכול ללמד משהו, על היכולת של עסקים להניע שינוי. אם רק ירצו בכך. שלוש הערות:

1. חוסר האונים של הממשלה

אחת הבעיות של המאה ה-21 היא הקשר בין המגזר הממשלתי והמגזר העסקי, וחוסר היכולת של הממשלה לקבוע את הכללים. רק בשבוע האחרון קיבלנו שתי תזכורות לכך: חברת הפינטק Wirecard הגיעה לפשיטת רגל לאחר שנעלמו מהמאזן שלה 1.9 מיליארד דולר, נהנתה מהגנת הרגולטור במקום שיחקור אותה, לאחר תחקיר עיתונאי בנושא שפורסם בשנה שעברה; וחברת פוקס הישראלית, שלחצה על המדינה לתת לה סיוע כלכלי במהלך המשבר, ואז החליטה לחלק דיבידנד של 50 מיליון שקל (פוקס הודיעה שלא תיקח את הסיוע רק לאחר ביקורת ציבורית).

הדבר מסובך עוד יותר במצב שבו צריך לשלוט על העולם הדיגיטלי. אם ממשלות לא מסוגלות למנוע מחברה לחלק דיבידנד, לזהם אוויר או לנצל עובדים - איך הן יהיו מסוגלות לשמור על פרטיות המשתמשים, ולמנוע מניפולציות על החלטות המשתמשים (צרכניות, פוליטיות) ושיח מוקצן ומסית לאלימות - ועוד כשניתן לתלות את הבעיות באלוהי האלגוריתם? לא רק שמאחורי אותן פלטפורמות עומדות חברות גלובליות, שמנצלות את העובדה שאין מולן חומה אחידה של מדינות, עוד קודם לכן צריך להבין שהפוליטיקאים והרגולטורים חסרי אונים מול החברות. לא בטוח כלל שיש להם את היכולות הנדרשות כדי להוביל את המאבק הזה. ככל שהעולם יילך ויהפוך יותר דיגיטלי ו-וירטואלי - כך האתגרים של קובעי המדיניות יילכו ויגדלו.

בדיקה של יסמין יבלונקו ב"גלובס" שהתפרסמה בסוף השבוע, העלתה כי בימים אלו מתקיימות קרוב ל-15 חקירות נגד ענקיות הטכנולוגיה (אלו שפורסמו), רובן עוסקות בפרקטיקות של תחרות וניצול כוחן של ענקיות הטכנולוגיה. קרוב למחציתן נפתחו בחודש האחרון - גם בנושאים שהיה ברור שהם בעייתיים לפני תקופה ארוכה, כמו חנות האפליקציות של אפל.

משבר הקורונה הציף את הבעיות של המגזר הציבורי והוביל לשתי דעות: אלו שחושבים כי המגזר הציבורי יובש בשנים האחרונות והמשבר הוא הוכחה לכך שצריך להשקיע בו יותר כדי לשפר את התנהלותו ואת השירות והיחס לאזרחים; ואלו שחושבים כי המשבר סיפק תזכורת לאוזלת ידו של המגזר הציבורי והדגיש את הצורך דווקא בצמצום ההשפעה שלו. הקושי להתמודד מול ענקיות הטכנולוגיה מספק דיון דומה - האם הממשלות והרגולטורים מסוגלים להתמודד מולן או לא? ואם לא - מאיפה יבוא הפתרון?

2. המגזר העסקי נכנס לפעולה

לוואקום שמותירים קובעי המדיניות נכנסו בשבועיים האחרונים, וביתר שאת בסוף השבוע הנוכחי, גופים עסקיים שהודיעו על הפסקת הפרסום בפייסבוק ובטוויטר בגלל השיח המוקצן והמסית שיש ברשתות החברתיות. בחברות דורשים מפייסבוק ומטוויטר לקחת אחריות גדולה יותר על השיח המתקיים בהן, לאחר שנים רבות של ביקורת עליהן. מפרסמים אחרים הודיעו על החרמת גוגל ופייסבוק בגלל הדואופול שלהן בשוק הפרסום אונליין.

מדובר על חברות גדולות כמו יוניליוור, The North Face, ורייזון ועוד. גם קוקה קולה הודיעה אמש על הפסקת הפרסום לחודש לפחות, אך לא הצטרפה באופן רשמי לחרם. אלו רוצים להצליח במה שהממשלות לא מצליחות - לכפות על פייסבוק שינוי מדיניות, ולהוציא את ענקיות הטכנולוגיה מהתפיסה הנייטרלית שבה הן נוטות לנקוט.

הלחץ שלהן כבר התחיל לתת אותותיו - מארק צוקרברג הודיע אמש כי פייסבוק תשנה את מדיניות המודעות שלה, תאסור פרסום מודעות שמסיתות לאלימות נגד גזע, לאום, מין, נטייה מינית ועוד. ולא פחות חשוב מכך, קבע כי פוליטיקאים לא יופלו לטובה (על כך בהמשך). לא בטוח שזה מספיק - פייסבוק נהנית מאוד מהשיח המוקצן הקיים ברשת החברתית, מכיוון שהוא מגדיל את מעורבות המשתמשים. באחרונה פורסמה תחקיר ב"וול סטריט ג'ורנל" כי למרות מחקר פנימי שנעשה בחברה והראה את ההשלכות השליליות של האלגוריתם שלה, בחברה החליטו לא לשנות אותו כדי לא לפגוע בהכנסות שלה.

נחזור לחברות העסקיות - אפשר וצריך להיות חשדניים כלפי הכוונות האמיתיות שלהן בחרם על פייסבוק, שיחליש את כוחה הרב של הרשת החברתית בשוק הפרסום. יש גם משהו נוח בתזמון הנוכחי, שבו חברות רבות מצמצמות את היקף הפרסום שלהן בלאו הכי בגלל המשבר הבריאותי והכלכלי. ועדיין, החברות העסקיות מראות כי אם הן רוצות, הן מסוגלות לקדם עולם טוב יותר. עוד מוקדם לקבוע שאכן זה המצב במקרה הנוכחי, אבל מניית פייסבוק בדרך כלל חסינה למשברים ואתמול ירדה ב-7% (היו ירידות בשוק כולו, ועדיין).

הרשתות החברתיות נהנו במהלך השנים מהניתוק בין המפרסמים למשתמשים - מכך שהמשתמשים מקבלים את השירות בחינם ולכן ניתן לפגוע בהם, ולמפרסמים לא איכפת כי הם רוצים ROI (תשואה להשקעה) גבוה. החרם הזה שובר את היתרון של הרשתות החברתיות, מכיוון שאולי לראשונה המפרסמים חושבים גם על החברה (Society) שבה הם פועלים. הם מבינים - כך לפחות יש לקוות - כי יש להם אחריות ציבורית. חרם כזה נותן רוח גבית גם לרגולטורים, ולכן יש לכך משמעות כפולה. שינוי אמיתי ומשמעותי יבוא משילוב של שני הדברים - לחץ של המגזר העסקי ושינוי מדיניות של הממשלה, כי לא ניתן לתת לרשתות החברתיות לקבוע רגולציה עצמית - ראינו מה קרה עד כה.

3. מסלול התנגשות עם טראמפ?

צוקרברג הצהיר אמש כי פוסטים שמסיתים לאלימות יסומנו ואף יימחקו, גם אם פורסמו על ידי פוליטיקאי וגורם ציבורי רשמי. רק באחרונה נמנעה החברה ממחיקת פוסט של טראמפ שהסית לאלימות נגד מפגינים בארה"ב על רציחתו של ג'ורג' פלויד. טוויטר החליטה אז למחוק את הפוסט, ואילו בפייסבוק הוא נשאר באוויר. לא בטוח שצוקרברג חזה את עוצמת הביקורת שיקבל על ההחלטה - שהביאה בסופו של דבר לחרם הנוכחי על החברה.

בשנה שעברה הצהירו מנכ"לים של 200 החברות הגדולות בארה"ב כי שורת הרווח היא לא הדבר שחשוב, אלא גם הלקוחות, העובדים, הקהילה וכו'. לצוקרברג עדיין צריך לפגוע בכיס כדי שהוא ישנה את המדיניות שלו - כל עוד זה לא הגיע לשם, הוא בחר בדרכים אחרות. למשל, הוא נמנע ממסלול התנגשות עם טראמפ, למעשה עד אמש, כי חשש מפני גרזן הרגולציה. אתמול הוא היה צריך לבחור בין החשש מהמגזר העסקי והעובדים שלו לבין החשש מטראמפ - ובחר במסלול התנגשות עם הנשיא האמריקאי. לאן זה יוביל? נראה בפעם הראשונה שיימחק פוסט של טראמפ.

יכול להיות שמאחורי ההחלטה של צוקרברג עומד גם הלחץ של עובדי החברה. לאחר ההחלטה שלא למחוק את הפוסט של צוקרברג נשמעה מחאה מצד עובדים בחברה, שטענו כי צוקרברג התנהל בניגוד להצהרותיו כלפיהם ובאופן כללי - שהם מרגישים כי החברה נמצאת בצד הלא נכון. בשנתיים האחרונות יש מחאות רבות של עובדים בעמק הסיליקון נגד החברות שלהן - נגד מכירת יכולות מעקב לגופים ביטחוניים ולסין, נגד פגיעה בסביבה ועוד. במהלך השנים שביעות הרצון והנאמנות של עובדי פייסבוק נשארה גבוהה. זה היה אחד הנכסים של החברה. הדבר האחרון שצוקרברג היה רוצה זה שהעובדים "יתהפכו" על החברה.