סמנכ"ל פייסבוק ישראל מגיב לראשונה לחרם המפרסמים

הזירה

השוק הישראלי: "פייסבוק ישראל עובדת במספר זירות, אני והצוות שלי מתמקדים בסטארט-אפים ישראליים שפונים לצרכני קצה ולעסקים קטנים, ועוזרים להם משלב יעילות המדיה והפרפורמנס (קריאייטיב, מדידה, הטמעות טכניות מורכבות) דרך המיתוג ובניית אסטרטגיית השיווק, עד לפיתוח מוצרים נוספים, אסטרטגיות עסקיות שונות הגדרת קהלים ויצירת קהלים חדשים, ואפילו תמחור המוצר או הרחבה שלו כדי לייצר ערך לצרכנים פוטנציאליים נוספים. בין הלקוחות של המשרד נמצאות בין השאר וויקס, פייבר, לייטריקס, למונייד שהגישה עכשיו תשקיע להנפקה בארה"ב, ג'ויטיונס ועוד.

"השוק הישראלי תמיד היה מומחה בסייבר ובחברות שמוכרות לתאגידים, אבל גם בתחום הגיימינג וה-AdTech. למעט מספר קטן של חברות, רוב השוק נשאר מאחור בכל הקשור לתחומים שפונים ישירות לצרכן הסופי ולעסקים קטנים, בין היתר כי יזמים ומשקיעים בארץ באופן מסורתי נרתעו מהתחום. צריך לזכור שלפרוץ לשוק הגלובלי מישראל זו לא משימה פשוטה, והיא מחייבת השקעה יחסית נרחבת והבנת קהלי יעד שנמצאים ביבשות אחרות. בשנים האחרונות המגמה התחילה להשתנות והופיעו מגדלורים בתחום כמו אלה שהזכרתי קודם, אבל גם ויה, מאנדיי, אקו ועוד הרבה שהגבירו את הביטחון והאמונה שאפשר לשווק בהצלחה מוצר גלובלי מישראל. זה עדיין תהליך, אבל יותר יזמים ויותר קרנות נכנסים לתחום, והמגמה בהחלט חיובית. פתאום ישראל הופכת להיות מעצמה של חברות בינלאומיות חזקות שהשם שלהן מוכר לצרכנים באינספור מדינות - ואנחנו נמצאים במקום מרכזי במהפכה הזו.

החיים עצמם: "אחד האתגרים הגדולים בחיי היומיום שלי כאיש מקצוע, של פייסבוק כפלטפורמה ושל הלקוחות שלנו - הוא מדידה. חברות B2C נסמכות על שיווק שמוביל למכירות ולא מובלות על-ידי מכירות שמתבצעות על ידי אנשי מכירות. השאלה של איך מודדים נכון את המאמצים השיווקיים, ואיך יודעים מה האפקטיביות של כל דולר היא קריטית, ויש לה משמעויות אדירות על השורה התחתונה של סטארט-אפ. כל טעות במדידה משמעותה שהכסף הלך למקומות לא נכונים.

"בפייסבוק זו שאלה שמעסיקה אותנו כל הזמן: איך אנחנו יכולים להבטיח שהדולר השולי שכל סטארט-אפ משקיע אצלנו בפלטפורמה הוא הכי אפקטיבי עבורו. ההסבר לזה בצורה הכי פשוטה - אנחנו רוצים לוודא שכל דולר שיוצא על שיווק מחזיר את עצמו ומייצר לסטארט-אפ רווח. כדי לתת ללקוחות שלנו שקיפות מלאה על אפקטיביות הקמפיינים שלהם, פיתחנו בפייסבוק בישראל מתודה שנשענת על כלי של Lift שנותנת תמונה מדויקת ללקוחות לגבי המכירות שנוצרו להם כתוצאה מקמפיין. זה ממחיש בצורה מצויינת שאם לא היינו מפעילים את הקמפיין הספציפי הזה המכירות לא היו קורות.

"אנחנו מעודדים לקוחות להסתכל ככה על כל מאמץ שיווקי שלהם: לראות האם הניצול הנוכחי של התקציב מביא את המספר הגבוה ביותר של מכירות נוספות. בהרבה מאוד מקרים הסטארט-אפים מגלים שהמודל בו הם השתמשו היה לא מדויק ויש צורך לשנות את תמהיל השיווק בין הערוצים. כשהתוצאות מה lift בפלטפורמה שלנו לא טובות, אנחנו חוזרים לשולחן העבודה. לא מוותרים לעצמנו. בודקים מה לא עבד ומה אפשר לשפר לפני שהקמפיין ממשיך. הדבקות שלנו ביצירת ערך אינקרמנטלי ללקוחות שלנו, הובילה גם למקרים שבהם יעצנו ליזמים לא לפרסם בפייסבוק בהיקפים שאותם הם תכננו, אלא בהיקף נמוך יותר. לקוחות מאוד מעריכים את צורת ההסתכלות הזאת".

המתחרים: "יש תחרות עזה והיא משפרת אותנו ולרוב לקוחות שלנו ישלבו בין פלטפורמות. המתחרים שלנו הם למעשה כל הפלטפורמות הדיגיטליות שפונות לשווקים הבינלאומיים, דוגמת גוגל, סנאפ וטיקטוק. אחד היתרונות הבולטים של פייסבוק הוא ה- reach היכולת להגיע כמעט לכל האנשים הרלוונטיים למוצר שלך, גם אם הם לא בהכרח חיפשו אותך או פתרון דומה. האתגר הגדול שלנו היא לגרום לאותם אנשים להתעניין בהצעת הערך של הלקוחות שלנו מתוך חוויית הגילוי בפיד שלהם ולהניע אותם לפעולה".

על הלקוח הישראלי: "סטארט-אפים ישראלים בתחום ה-B2C בדרך כלל יהיו עם טכנולוגיה מאוד מגניבה שכולנו יכולים להשתמש בה ביומיום, יהיו ממוקדים בצמיחה, בשיווק מבוסס תוצאות ובהחזר מדיד של ההשקעה שלהם - ROI. זאת בהשוואה, למשל, לסטארט-אפים אמריקאיים שבתחילת דרכם בדרך כלל ממוקדים יותר בבניית מותג. הישראלים זזים מהר ומחליטים מהר - לפעמים זה לטובה ולפעמים זה לרועץ. מספיק לראות מה יצא מישראל בשנים האחרונות: וייז, ג׳ויטיונס, פייבר, לייטריקס - הן רק כמה דוגמאות".

מה שקורה עכשיו: "אם עד עכשיו אנחנו והלקוחות שלנו התמקדנו בלוודא שהמוצר של הלקוחות שלנו מתאים לשוק שאליו הם פונים, עברנו להתמקד ב-Situation Market Fit, כלומר עד כמה המוצר מתאים לסיטואציה שנוצרה בעקבות הקורונה. יש חברות שהפתרונות שלהם קשורים בשהייה בבית, שהמצב החדש התאים להן כמו כפפה ליד, ויש כאלה, למשל בתחומי תיירות ותחבורה, שנפגעו מאוד, והרוב הגדול נמצאות בתווך שבין שני הקצוות.

"אם עד עכשיו היינו רגילים לעבוד עם לקוחות שרק רצו לטרוף את העולם, נוצרו שני סוגי לקוחות - אלה שרצו למצות את הפוטנציאל של המצב ואלה שרצו לעצור ולחשוב. בכל מקרה זה חייב אותנו ליצור דיון פרואקטיבי עם כולם על בסיס שתי שאלות מרכזיות: איזו התאמה צריך לעשות בהצעת הערך לאור המצב ואיזה שינוי צריך לבצע במודל העסקי. למשל, לשנות מיקוד גיאוגרפי משוק שכרגע נמצא בסגר ובמשבר, לשוק שכבר מתאושש וליצור עבורו קמפיין חדש - כל זאת מבלי ליסוע לחו"ל, מבלי לפתוח שם משרד. דוגמא אחרת היא שינוי במוצר. יש לנו לקוח בתחום הבידור שעיקר ההכנסות שלו היו מפרסום, שנפגעו מאוד מהמשבר. יחד איתו פיתחנו מודל הכנסות חדש ממכירת מוצרים מהתוכן שהוא מייצר (content to commerce)".

מהלך שיווקי שאתה גאה בו: "זו שאלה מכשילה, כי אני גאה בהרבה מהלכים שיוצאים מהאקו-סיסטם הזה. אבל אם צריך לבחור אחד ספציפי, הייתי בוחר בקמפיינים של לייטריקס, שבאמצעות סרטוני וידאו של שלוש-חמש שניות בפיד, מצליחים להסביר לצרכנים אילו שימושים יצירתיים של עריכת תמונה ווידאו אפשר לעשות באמצעות המוצרים שלהם. שווי השוק שלהם מוערך ביותר ממיליארד דולר, ואני כמובן לא זוקף את זה רק לטובת פייסבוק, אבל זה ממלא אותי גאווה מיוחדת.

"בשנתיים האחרונות יצרנו מהלך שיווקי במסגרתו הסברנו ללקוחות את הערך האדיר משימוש נכון בסיגנלים שקורים אצלם באתר או באפליקציה, ואיך שימוש נכון באלו יכול לשפר באופן חד-חד ערכי את התוצאות העסקיות שלהם מהעבודה על פייסבוק. זה היה כרוך בסדנאות, כנסים ובעבודה שוטפת של מהנדסי השיווק שלנו עם מהנדסי הלקוח. אבל היום לקוחות שלנו יודעים להפיק ערך גבוה יותר מהפעולות שקורות אצלם במוצרים".

מהלך שהיית רוצה למחוק: "בחברה הקודמת שעבדתי בה, פנטומיק, שעסקה בקזו'אל גיימינג,היינו מריצים קמפיינים של ריטרגטינג - קמפיינים ממומנים להשבת לקוחות שכבר ביקרו באתר,בלי לבדוק מתודולוגית את הערך האינקרמנטלי של אותם לקוחות על שורת ההכנסות. הוצאנו לא מעט כסף כשאמנם ההחזר על ההשקעה היה נראה גבוה, אבל הוא לא נמדד באופן אינקרמנטלי. זה הרגל שמאפיין חברות רבות. בהמשך, בפייסבוק, הבנתי את הטעות בגישה זו".

פוליטי

"אני רוצה להתייחס לנושא סופר אקטואלי שכולם מדברים עליו: הפוסט של טראמפ בעקבות הריגתו של ג'ורג' פלויד. ברור לי שאין מצב שאני עובר ראיון כרגע בלי לדבר על זה. אז ככה: הפוסט הזה נבדק בקפידה ולא הוסר מאחר והמדיניות של פייסבוק בתחום ההסתה לאלימות מאפשרת התייחסות לשימוש בכוח מצד המדינה. גם אנחנו ממש לא מסכימים עם הדרך שבה הוא דיבר על הנושא, אנחנו מאמינים שאנשים צריכים לדעת מה הפוליטיקאים שלהם אומרים - במקרה הזה שהממשלה שלהם נערכת לשימוש בכוח.

"אנו כמובן מכבדים את החלטות המפרסמים, גם אם לא מסכימים איתן. יש לנו אפס סובלנות לתכנים של דברי שנאה, וההשקעה שלנו בבינה מלאכותית הובילה לכך שכמעט 90% מתכני דיבור שנאה מוסרים מהפלטפורמה עוד לפני שמשתמשים מדווחים לנו עליהם. יש לנו עבודה רבה לפנינו, וחשוב להבין שזו משימה מורכבת מאוד ושנעשות גם טעויות. אגב, ממש לפני כמה ימים יצא דוח האיחוד האירופי שהצביע על כך שפייסבוק טיפלה ביותר דיווחים על תכני שנאה תוך 24 שעות, מהר יותר מאשר טוויטר ויוטיוב. זה קשור לכך שאנו משקיעים מיליארדי דולרים בכל שנה, בכדי לשמור על ביטחון הקהילה שלנו ועובדים באופן שוטף עם מומחים חיצוניים כדי לבדוק ולעדכן את המדיניות שלנו. פתחנו את עצמנו לביקורת של ארגוני זכויות אזרח ואסרנו פעילות של 250 ארגוני עליונות לבנה בפייסבוק ואינסטגרם. אין ספק שזה אתגר משמעותי שכל חברות האינטרנט מתמודדות איתו ואנחנו נמשיך להשתפר״.

"אני רוצה גם להתייחס לבחירות הצפויות בארה"ב בנובמבר הקרוב: פייסבוק החליטה שתאפשר למשתמשים לחסום תכנים - אם אני משתמש בפייסבוק בארה"ב ולא מעוניין לראות תכנים פוליטיים וחברתיים בפיד שלי לאורך תקופת הבחירות, אוכל 'לכבות' את החשיפה אליהם. זהו מהלך שמצטרף לעוד מספר צעדים עליהם הכרזנו כחלק לקראת הבחירות: הדיסקליימר, למשל, שמציג מי מימן כל קמפיין ימשיך להופיע גם כשהקמפיין ישותף וכל משתמש יוכל לעקוב אחר היקף ההוצאות של הקמפיינים הפוליטיים בספריית הפרסומות שלנו. במקביל, לאור ההצלחה של מרכז המידע שפתחנו עם פרוץ מגיפת הקורונה, החלטנו להקים מרכז מידע לבוחר שיאגד את כלל המידע הרלוונטי למצביעים - ובשאיפה יוביל לכך שיותר אנשים ייצאו להצביע".

הגלגול 

"בזמן הלימודים בתוכנית פכ"מ באוניברסיטה העברית (פילוסופיה, כלכלה ומדעי המדינה) עבדתי בבנק ישראל בתור עוזר מחקר לפרופ' רפי מלניק, ששימש חבר בוועדה המוניטרית. התלבטתי מה אעשה כשאהיה גדול. שוחחתי עם יזם בתחום ההיי-טק, אמיר לב מקומטאץ', שאמר לי שאני צריך לעבוד בתחום שהמדינה הכי טובה בו. אז הלכתי לחפש עבודה בהיי טק (לא משימה פשוטה לילד ירושלמי). ככה התגלגלתי לפנטומיק. אחרי רצף של ראיונות התקבלתי להיות אנליסט, גדלתי שם עד שהובלתי חלק משמעותי בשיווק. הייתי לקוח של פייסבוק וככה הגעתי לפייסבוק".

מודל להערצה: "אחותי הקטנה נגה. היא אחות בשיבא בטיפול נמרץ לב ילדים: מצילה חיים פשוטו כמשמעו מסביב לשעון (ובתקופה האחרונה טיפלה בחולי קורונה מונשמים). עם כל מה שפייסבוק מתמודדת איתו כשאני מסתכל עליה אני מבין שהאתגר האמיתי הוא אצלה. בואו, אני לא באמת מציל חיים".

מי פתח לך את הדלת: "אלעד קוז'יקארו, שהיה סמנכ"ל שיווק בפנטומיק. הוא לקח אותי כשלא הכרתי אף מושג בתחום, האמין בי ועזר לי ללמוד ולגדול". 

על רגל אחת

תפקיד: סמנכ"ל; גיל: 34; מגורים: ת"א; מצב משפחתי: נשוי + 2; מיקום החברה: שרונה, ת"א; לקוחות בולטים: Lightricks ,Monday ,Fiverr, Lemonade, eToro, Joytunes, First media

המספרים מדברים

2.9 מיליארד אנשים משתמשים בכל הפלטפורמות של פייסבוק.

פייסבוק ישראל עובדת עם מאות סטארט-אפים ישראלים באופן צמוד, והצוות של מייבום
מטפל בעשרות לקוחות בכל רגע נתון. "השוק צומח בעשרות אחוזים משנה לשנה וגודל
השוק הפוטנציאלי לסטארט-אפים הוא אינסופי - סטארט- אפ יכול לכבוש מדינה אחר
מדינה ו'לתפוס"' נתח שוק משמעותי. לכן אין כמעט גבול לגודל השוק הפוטנציאלי של
קמפיינים גלובליים לחברות ישראליות".

מעל 300 עובדים במרכז המחקר והפיתוח של פייסבוק בתל אביב עובדים על כ-20 פרויקטים ביניהם פייסבוק לייט, נובי ועוד.