הדילמה של פייסבוק: קפיטליזם כבר לא חייב להיות חזירי

"עם כוח גדול מגיעה גם אחריות גדולה", קבע הדוד בן מסדרת הקומיקס ספיידרמן, במשפט שמגדיר מצוין גם את הקונפליקט בן זמננו בין רשתות חברתיות לבין צרכניהן. פייסבוק, השליטה הכמעט בלעדית בשוק הזה, נבחרה על ידי הציבור להיות הצינור שדרכו הוא נחשף למידע מהעולם. הציבור הצביע בהקלקות, והמליך חברת טכנולוגיה מעמק הסיליקון לקבוע איפה עובר הגבול בין חופש הביטוי לבין הסתה.

לא כולם אוהבים את פייסבוק, כשם שלא כולם אוהבים את הפוליטיקאים שנבחרו לעמוד בראש מוסדות הממשל. אבל מרגע שרוב הציבור הכריע, הגוף הנבחר נושא באחריות כוללת, לאלה שהצביעו עבורו ולאלה שלא. תפקידו של הציבור הוא לדרוש שהאחריות הזו תתקיים, לצד החלת נורמות מוסריות מקובלות. וכאן בדיוק מתחילה הביקורת שלי כלפי הרשת החברתית הגדולה בעולם.

העולם המערבי סובל בשנים האחרונות ממגמות של הקצנה, הסתה, עריצות הרוב נגד קבוצות מיעוט, שימוש ברטוריקה המבוססת על שקרים וחצאי עובדות, ופגיעה מכוונת באמון הציבור במוסדות התקשורת והשלטון. פוליטיקאים וקבוצות לחץ משכילים לעשות שימוש באמצעי התקשורת, ובפרט ברשתות חברתיות שהן טריטוריה פחות מבוקרת בה מתאפשר להם לעשות כרצונם, על מנת להפיץ מסרים ולרתום את חסידיהם לחיזוק התעמולה. כל זה לגיטימי, עד שנכנסים למשוואה שני גורמים פסולים.

הגורם הראשון הוא השימוש בטכניקות אנטי דמוקרטיות כמו עובדות מסולפות וקריאות לפגיעה בחפים מפשע ובני קבוצות מיעוט - כל אלו נפוצים בשירותם של פוליטיקאים וחסידיהם. הגורם השני הוא המפגש בין התנהגויות מסוג אלו למודל ההכנסות של הפלטפורמה, במקרה הזה הרשת החברתית. ברגע שרמת ההכנסה של הפלטפורמה מושפעת ישירות ממידת הפיקוח שהיא מפעילה על שימוש מסוג זה, היא בעלת אינטרס, ולמעשה נהנית מההתנהגות הזו גם אם אינה בהכרח יוזמת אותה.

כלפי פייסבוק הועלו טענות שלפיהן המערכת הקובעת איזה תכנים יוצגו בפני משתמשים שונים, אותו אלגוריתם מסתורי וסמוי מעין שמבצע את תפקיד העורך וראש דסק החדשות במערכת תקשורת מסורתית, מעודד מסרים קיצוניים ומלבי יצרים. בפועל, כך נטען, הוא מתעדף תכנים שמובילים להסתה ולאלימות - העיקר שיהיה רייטינג גבוה ותוגבר החשיפה לפרסומות. למעשה, פייסבוק יצאה לא פעם בהצהרות כי היא דבקה במדיניות של אי-התערבות, לא לקחה אחריות על תפקידה החברתי ובחרה בהיתממות שלפיה הכוח שניתן לה לא נושא עמו כל אחריות .

מי ינצח: האחריות החברתית או שורת ההכנסות

בימים האחרונים גבר הלחץ על פייסבוק לשקול מחדש את המדיניות הזו, ואף הביא להצהרה עקרונית מצד מייסד ומנכ"ל החברה, מארק צוקרברג, שלפיה הנהלת החברה תשקול את מדיניותה מחדש ותבדוק כיצד ניתן למנוע פרסומים מגמתיים והרסניים, בין השאר מצד פוליטיקאים.

יש להמתין ולראות כיצד מתורגמת ההצהרה למעשים, ובאיזו מידה מוכנה פייסבוק להתפשר על גובה הכנסותיה לטובת אחריות חברתית גבוהה יותר. לשינוי הזה גרמו התארגנות של חלק מעובדי החברה שיצאו בפומבי נגד מדיניות בת היענה שלה, לחץ תקשורתי מצד משתמשים שקראו להחרים את הרשת, ומעל הכול - הודעות של חלק מהמפרסמים הגדולים כמו קוקה קולה, וריזון ויוניליוור, שהודיעו כי יפסיקו לפרסם ברשת החברתית לאור תרומתה לליבוי יצרים אלימים, והפיכתה לסביבה שאינם מעוניינים שהמותגים שלהם יהיו מזוהים עמה.

ההחלטה זו ממצבת את פייסבוק בשורה אחת עם גופי מדיה שנויים במחלוקת ואתרי אינטרנט בעלי תוכן פוגעני - כאלו שמתעדפים הכנסות גם על חשבון אחריות חברתית ומוסרית, ולכן מפרסמים נזהרים שלא להיות מזוהים איתם. המחאה הזו היא ראשונית, בוסרית ומצומצמת בהיקפה. אבל מנהלי פייסבוק קוראים את הכתובת שעל הקיר, ואת מחיר המנייה המדרדר, וככל הנראה מבינים שלטמון את הראש בחול זו לא אופציה לטווח ארוך.

המחאה הגואה נגד נאומיו הפוגעניים של הנשיא טראמפ, ההתקוממות נגד אלימות משטרתית ויחס מפלה לרעה נגד שחורים - כל אלה מחייבים תאגידים, שבדומה לפייסבוק העדיפו להתרחק מנקיטת עמדה בנושאים שנויים במחלוקת, להכריז על עמדה חברתית-מוסרית חד משמעית. זאת גם במחיר אפשרי של פגיעה בהכנסות בטווח הקרוב.

המעגל הזה סוגר עכשיו גם על מנהלי פייסבוק, שנדרשו להתעמת עם הסוגיה הסבוכה שהחלה לפגוע בהכנסות ובמחיר המנייה. האם זהו צעד ראשון בדרך לשינוי חברתי מכונן, שבו הקפיטליזם החזירי מרסן את עצמו בתובנה שהרווח האישי של ארגונים מסחריים לא יכול לבוא על חשבון פגיעה ביסודות הדמוקרטיה, או רק תיקון קטנטן שנועד לסתום את פיות הקולניים שבמתנגדים - החודשים הקרובים יעידו .

הכותב הוא יזם הייטק, בעבר מייסד ומנכ"ל חברת פלייבאז