לראשונה מזה שנים: רשתות השיווק חוזרות למבצעי הפסד

ההאטה בצריכה שולחת את רשתות המזון לחלק סוכריות לציבור. אחרי הצמיחה האדירה במכירות שהתעוררה בעקבות הפאניקה סביב תחילת משבר הקורונה בישראל והגיעה לשיאה בסוף חודש מרץ, רשתות המזון חוות האטה בחודש יוני, ומחפשות דרכים להחזיר את הקונים לסופר. מי שביקר במהלך סוף השבוע האחרון ברשתות הדיסקאונט נתקל במבצעים יוצאי דופן - לחם אחיד או חלה בשקל ברשת ויקטורי, עוף בשקל לקילו - ברכישה מעל מאה שקל, או אבטיח בשקל ברשת רמי לוי, וחלה בחינם לקונים במעל מאה שקל ביינות ביתן. גם מחסני השוק הצטרפה עם מבצעים אגרסיביים של שלגון מגנום בשקל, אבטיח ב-90 אגורות, ודג פילה אמנון ב-9.90 שקל לקילוגרם.

חודש יוני השנה מתאפיין בירידה במכירות ביחס למקבילו בשנה שעברה על רקע עיתוי חג השבועות שחל במאי, ובשנה שעברה חל ביוני, ואפשר לקמעונאיות המזון וליצרניות וליבואניות ליהנות מצמיחה במכירות. ואולם, חודש יוני, יחד עם החשש מהקורונה שעדיין מגביל את הנכונות של הציבור בישראל להסתובב ולבצע קניות אימפולסיביות ובלתי מושכלות, מצריך מהחברות מאמצים מוגברים.

מדובר במכירה במחירי "הפסד" מבחינת רשתות המזון, וכאלה שהמטרה שלהם היא שיווקית - למשוך צרכנים להגיע לחנויות הפיזיות ולבצע בהן את יתר הקנייה, כשמבחינת הרשתות מדובר בפרסום. זו גם הסיבה שרובן מתנות את המבצעים בקנייה מעל לסכום מסויים.

המחירים עלו בחמשת החודשים הראשונים

במהלך תקופת הקורונה, ועל אף חג הפסח, צמצמו רשתות קמעונאות המזון את היקפי המבצעים שלהן בצורה משמעותית, בין היתר בשל העומסים, והעובדה שהצרכנים פקדו את החנויות בהמוניהם ו"העמיסו" כמויות אדירות מבלי שהיה צורך לעודד אותם לכך, עד לכדי הגעה לחוסרים במלאי של חלק מהמוצרים.

המשמעות של צמצום המבצעים היא עליית מחיר: בחמשת החודשים הראשונים של השנה נרשמה עליית מחיר של קרוב לאחוז, לפי מדד המחירים של סטורנקסט לעומת התקופה המקבילה אשתקד. במאי לבדו נרשמה התייקרות של כ-0.4%. עליות המחירים הללו מצטרפות לעליות מחיר שכבר הורגשו ב-2018, וגם ב-2019.

אלא שכעת ביוני, שסובל מהשפעת העיתוי של חג השבועות, כמו גם מהשפעות הרוחביות על המשק - עלייה דרסטית במספר המובטלים לאחר שחברות גדולות כבר פיטרו כל אחת מאות עובדים, וזאת בנוסף להארכת התקופה לעובדים שנמצאים בחל"ת, מורגשת האטה בצריכה. במקביל למבצעים מעודדי הצריכה החריגים שנרשמים כעת ברשתות המזון, מורגשת גם עלייה בהיקף הפרסום של רשתות קמעונאות המזון.

בענף מעריכים כי המגמות הללו צפויות להישאר ולהעמיק במחצית השנייה של 2020, וצופים כי המחצית תהיה מאתגרת יותר בענף המזון, כשקטגוריות הפרימיום חשופות לפגיעה גדולה יותר. אמנם, מכיוון שהשמים בישראל עדיין סגורים, ציבור גדול של ישראלים יעשה השנה את הקיץ בישראל במקום לנפוש בחו"ל, מה שאומר שישנם יותר "פיות להאכיל", אך נראה כי כעת אותם פיות בוחנים מקרוב יותר כל שקל שהם מוציאים.

בענף המזון עוקבים אחר נתוני האבטלה המאמירים תוך חשש מאפשרות של מחאה ציבורית נוספת על רקע מיתון. צמצום מבצעים קל בהרבה מאשר העלאה של מחירי המזון בעת הזו.

זה אולי גם המקום להזכיר שגם יצרניות המזון עצמן נפגעו מהמשבר ועדיין לא מצאו דרך לפצות עליו - החברה המרכזית (קבוצת קוקה קולה ישראל) החליטה על פיטורים של כ-200 עובדים על רקע צניחה בפעילות של חברות בתחום המקצועי - כלומר, אספקת סחורה למסעדות, בתי קפה ומלונות. גם במטה של תנובה נרשמו צמצומים - גם אם מינוריים בהרבה, ובענף כולו היד עוד נטויה.

אגב, ישנן קטגוריות שדווקא נהנות מכך שציבור גדול יותר נשאר בבית. בחמשת החודשים הראשונים של 2020 נרשם זינוק חריג של 30% במכירות מוצרי עזר לאפייה וזאת לעומת כלל השוק שצמח "רק" ב-10%. גם קטגוריית מוצרי הבישול רשמה במהלך התקופה גידול של כ-20%.