קרב השנה על "מוצר השנה": התחזות, הזזת זכיין ותביעה גדולה בדרך

הקרב על הזיכיון להפעלת "מוצר השנה" בישראל מגיע לשיא. ל"גלובס" נודע כי חברת "מוצר השנה" העולמית (POY Worldwide) קובעת עובדות בשטח וממנה בישראל זכיין חדש במקום הזכיין הקיים בישראל, כשהיא מבהירה כי לצידו ראש מטה החברה העולמית יהיה מעורב אישית בבניית תחרות מוצר השנה 2021, תוך מה שהיא מגדירה כ"הקפדה על סטנדרטים של איכות ואתיקה".

הזכיין החדש, ששמו איזי מוקדי, יחל לפעול בישראל ב-1 ביולי, עם תום השלמת התחרות השנתית של 2020 שנדחתה בשל משבר הקורונה. מאחורי הנוסח החריג בו משתמשת החברה העולמית עומד סכסוך משפטי מתמשך בין הזכיין המקומי, ערן יסעור, לבין החברה העולמית ופיליפ גלדר, המנכ"ל שלה ובעל המניות הגדול בחברה. 

"סיום התקשרות נוכח משבר אמון בלתי הפיך, טענות להתחזות, לחשיפת סודות מסחריים ואף טענות לגניבה של ממש - אלה המילים החריפות בהן מתארת החברה הבינלאומית העומדת מאחורי "מוצר השנה" ב-45 מדינות ברחבי העולם, את ההתנהלות של הזכיין הישראלי של פעילותה בישראל, ערן יסעור באמצעות חברת פורום פאבלישינג. הסכסוך בין POY העולמית, לבין יסעור נחשף במסגרת תביעה שהיא הגישה לבית המשפט המחוזי בירושלים. מנגד, טוען יסעור, כאמור הזכיין הישראלי של החברה, כי "גם השנה וגם בשנים הבאות נמשיך להפעיל את תחרות מוצר השנה בישראל".

POY Worldwide היא ארגון גלובלי צרפתי הפועל ברחבי העולם בשוק הצרכנות, באמצעות הסכמי זיכיון. במסגרת זו, הוא מאפשר למפעילים מורשים בכל מדינה להשתמש במתודולוגיה שלו, ובסימני המסחר שלו. בישראל, כמו ביתר המדינות בהן פועלת החברה, נערכת מדי שנה תחרות שנתית בתחומי צרכנות שונים, אשר בסופה מוכרז "מוצר השנה" בכל קטגוריה. המפעיל בכל מדינה נדרש לשלם לחברה האם תמלוגים שנתיים, והתו משמש את החברות הגדולות לצורכי שיווק וקידום מכירות.

בישראל, השתתפות בתחרות מוצר השנה אמנם לא עולה כסף, אך באתר החברה הישראלי מופיע פירוט העלויות לשימוש בזכות להשתמש בתו "מוצר השנה" למשך שנה - 36 אלף שקל. אלא שלא תמיד הציבור שמתבונן על התו שמודבק על המוצר שמוגדר כמוצר השנה בסופרמרקט, מודע לסכום הזה. בשיחה עם "גלובס", גלדר טוען כי "מוצר השנה" בישראל נוהלה באופן שונה מהמתודולוגיה שהיא מנהיגה ברחבי העולם, וכעת בכוונתה לשנות זאת.

החברות שנטשו יחזרו?

כבר שנים שמוצר השנה הינו אירוע שבו לוקחים חלק בכירי ענף הקמעונאות והמזון, ביניהם מנכ"לים וחברי הנהלה בחברות בולטות. בשלוש השנים האחרונות לקחו בו חלק שופרסל, תנובה, אסם, טמפו, לוריאל, ויסוצקי ועוד.

חברות אחרות החליטו, כפי שהן מאשרות בשיחות סגורות, בין היתר לאור ביקורת שהושמעה בנוגע להליך הבחירה, להפסיק לקחת בו חלק. כך נוצרה מציאות שבה חברות שדווקא נתפסות כחדשניות בתחומן גם על ידי המתחרות שלהן, אינן זוכות באף קטגוריה.

כעת, כאמור, מצהירים בחברה העולמית כי הם מעוניינים להציב קריטריונים חדשים למתודולוגיה של מוצר השנה בישראל, כשלפי גלדר עבור התחרות של 2021 גובשה מתודולוגיה חדשה עם חברת המחקר נילסן, שותפתה בעולם, שתכלול מבחן מוצר בהתנסות אמיתית באמצעות אפליקציה ייעודית, כשתהליך הבחירה יתבצע בפיקוח ועדת מומחים ועל ידי מעל ל-5,000 צרכנים, שידרגו את המוצרים לפי קריטריונים אחרים. האם השינוי הזה יגרום לחברות בתעשייה לשנות את עמדתן לגביו? כך או כך, גם בעולם, וגם תחת המתודולוגיה החדשה, מדובר באירוע שיווקי שמכניס כסף למארגניו - לארגון מוצר השנה מחזור מכירות שנתי של כ-15 מיליון דולר.

מהתביעה שהגישה החברה העולמית POY, עולה כי לפני למעלה משנתיים, היא הודיעה לזכיין הישראלי על אי חידוש ההרשאה לשימוש בקניינה הרוחני שלה, ולפיכך על סיום היחסים, זאת בין היתר בשל מה שהיא מגדירה כ"משבר אמון עמוק ביחסים בין החברה ופיליפ (מנכ"ל POY - ש"מ) לערן (המפעיל של מוצר השנה בישראל - ש"מ), שכלל, לפי התביעה, ניהול מערכת לגביית עמלות תיווך על ידי יסעור, מאחורי גבו של מנכ"ל החברה העולמית, השמצות של יסעור נגד הנהלת החברה, חתירה תחת המנכ"ל ועוד.

אלא שכחודש לאחר מכן, קיבלה POY תגובה מטעם חברת פורום פאבלישינג של יסעור, בה נכתב כי היא דוחה את סיום ההתקשרות. על הרקע הזה החליטה POY על הגשת תביעה במסגרתה היא מבקשת מבית המשפט המחוזי להורות לפורום וליסעור "לחדול מלעשות שימוש בקניינה הרוחני של החברה בארץ ובעולם", וכן לחדול מלהציג את עצמם כנציגי החברה.

טענות לזיוף מיילים

במסגרת ההליכים המשפטיים בין השתיים התקבלה בפברואר אשתקד החלטה, בה קבע בית המשפט המחוזי כי עד לסיום בירור התביעה, פורום פאבלישינג רשאית לפעול בישראל באופן בלעדי, כפי שפעלה עד כה בשנים 2019-2020, ונאסר עליה לפעול בכל מקום אחר בעולם בקשר למוצר השנה, כשבארבע מדינות, הנתבעים רשאים לפעול על פי חובתם המשפטית, ולעשות את ה"הכרחי בלבד על מנת שלא להפר התחייבויות קודמות במדינות אלה". הנתבעים גם מתחייבים שלא לפעול כנגד מוצר השנה. כלומר, ליסעור ניתן אישור לפעול בישראל כדי לערוך את התחרות שהייתה אמורה להתקיים במרץ האחרון ונדחתה בשל משבר הקורונה.

בתביעה שהוגשה בתחילת השנה נטען בתביעה, כי יסעור "פעל בחודש האחרון כנגד מוצר השנה" תוך שהוא מתחזה למנכ"ל החברה, "משיג מידע במרמה ומשתמש בסודות מסחריים של החברה". כתב התביעה מפרט כי לאחרונה הגיעו לגלדר טענות על זיוף מיילים שלו. במסגרת זו עשרות הודעות מייל נשלחו כביכול על ידי גלדר עצמו משבע כתובות מייל בעלות שם כמעט זהה לכתובת המייל האותנטית שלו או עם שם החברה. לפי התביעה, בחלק מכתובות המייל המתחזה החליף או הוסיף אות אחת בלבד מכתובת המייל האמיתית של המנכ"ל גלדר כדי ליצור מצג כוזב.

בהודעות המייל המתחזות, הכותב מתיימר להציג את עצמו כגלדר מנכ"ל החברה, וזאת, לטענת התביעה, "על מנת להשיג מסמכים חסויים ומידע על החברה, מורשיה, ולקוחותיה בעולם" שהינם בגדר סוד מסחרי, ממפעילים במדינות שונות בעולם. אותן הודעות, כך נטען, היו חתומות בחתימה הרשמית האמיתית של המנכ"ל גלדר, תוך החלפת ספרה אחת במספר הטלפון המופיעה בחתימה. בהמשך, נשלחו הודעות מייל המכפישות את שמה של החברה בפני אותם אנשי קשר ובעלי עניין ש"הושגו במרמה דרך אותן הודעות מייל ראשונות".

אחת הדוגמאות המובאות בתביעה נוגעת למפעיל המורשה של "מוצר השנה" במדינות סלובניה, קרואטיה וסרביה, אליו נשלח מייל מכתובת מתחזה. בהודעה שנשלחה לאותו מפעיל ב-31 בדצמבר 2019, כביכול מאת גלדר מנכ"ל POY העולמית, נכתב כי לקראת טקס מוצר השנה בפריז, הוא מזמין כאורחים את כל חברי ועדת המומחים של אותו מפעיל מורשה, שותפיו ולקוחותיו להתארח במלון הילטון היוקרתי.

לשם כך, נכתב במייל, המנכ"ל צריך בדחיפות לקובץ אקסל הכולל את שמות האנשים שיוזמנו, תפקידם, וכתוב המייל שלהם. בתגובה להודעה שלח המפעיל המורשה קובץ המכיל מעל 100 שמות אנשים קשר. למרבה הפלא, שלושה ימים מאוחר יותר, לאחר שקובץ האקסל הועבר, נשלחה הודעה כי גלדר מודיע לצערו כי מלון הילטון חזר בו ממתן החסות, ולכן לא יישלחו הזמנות לאירוע לאותם אנשי קשר לבסוף. וכך, לטענת התביעה, הצליח יסעור, תוך שהוא מתחזה לגלדר במרמה, לקבל מידי המפעיל סודות עסקיים.

התביעה טוענת כי כבר מן הרגע הראשון היה ברור לה כי המתחזה הוא יסעור, ואכן, מאוחר יותר "זוהתה כתובת ה-IP של המתחזה ואומתה כזהה לכתובת ה-IP של ערן יסעור. POY קיבלה על כך חותמת ודאית".

התביעה מפרטת שורה נוספת של מקרים מעין זה, וטוענת כי מעבר לנזק התדמיתי למוניטין של החברה העולמית, ומעבר לחשיפת הסודות המסחריים, פעולותיו של יסעור גרמו לכאוס אדיר במערכת היחסים העסקית העולמית של החברה. כך למשל, "נוצר משבר בין החברה לספקית המחקר הראשית שלה, חברת נילסן העולמית, ובין מפעילים של החברה לחברה". היקף התביעה עומד על כ-3.5 מיליון שקל.

מטעמם של ערן יסעור ופורום פאבלישינג נמסר: "בית המשפט המחוזי בירושלים קבע בפסק דין שניתן בתחילת השנה כי פורום פאבלישינג בע"מ היא בעלת הזיכיון להפעיל את מוצר השנה בישראל, וכי יש לדחות לחלוטין את התביעה שהגישה 'מוצר השנה העולמית' בנידון.

"לכן, גם השנה וגם בשנים הבאות נמשיך להפעיל את תחרות מוצר השנה בישראל ולקדם את החדשנות בשוק הישראלי.

"התביעה הנוכחית היא חלק מקמפיין, שתחילתו בשנת 2016, משעה שבעלים חדשים רכשו בצרפת את פעילות 'מוצר השנה העולמית', וביקשו להרע באופן בוטה וחד צדדי את התנאים המסחריים שבהסכם הזיכיון.

"לאחר שסירבנו, וכחלק מאותו סכסוך מסחרי, ובניסיון להלך אימים על בעלי החברה, וזאת לאחר שבית המשפט דחה את טענותיה של 'מוצר השנה העולמית', הוגשה כעת תביעת סרק הזויה נוספת, שמבוססת על לא יותר מאוסף של שקרים והשמצות אישיות. אין לנו ספק, שגם התביעה המופרכת והמדומיינת הזאת תידחה". 

מפיליפ גלדר, מנכ"ל מוצר השנה הבינלאומי נמסר: "לצערינו, גם אחרי פסק הדין, שעסק באירועים משנת 2017, חברת פורום שיווק המשיכה שלא לעמוד בהתחייבויותיה והיינו חייבים לשים סוף לשותפות שלנו עמה. הודענו לה על שלילת רשיונה והרשיון בישראל כעת, רשום על שם הזכיין הישראלי החדש אשר הוא ורק הוא מורשה לעשות בו שימוש.

"משעה שיש לנו בישראל זכיין רשום חדש, כל המשתמש בסימן המסחר של מוצר השנה ב"אישור" של פורום שיווק מבלי לקבל את אישורו של הזכיין שלנו חשוף לתביעה על הפרת סימני מסחר מצד ארגון מוצר השנה הבינלאומי.

"לפורום שיווק אין שום סמכות להתיר שימוש בסימנים המסחריים שלנו אשר רשומים על שם הזכיין הישראלי החדש."