שוק בבינג': עלייה מסיבית בצריכת שירותי טלוויזיה בארה"ב. האם הלקוחות יישארו גם ביום שאחרי?

מלחמת הסטרימינג הייתה בעיצומה ערב פריצת מגפת הקורונה. אך בעוד שהעולם עצר מלכת למשך חודשים ארוכים, השפעת הקורונה על המלחמה בין ענקי התוכן המקוון הייתה אחרת. הנגיף הקטלני שימש כגורם מאיץ. מאות מיליוני אנשים תקועים בבית, ומה עוד אפשר לעשות חוץ מבינג' ארוך בנטפליקס?

דוח חדש של פירמת הייעוץ וראיית החשבון Deloitte מגלה שהמלחמה של חברות הסטרימינג על הכיס שלנו, לא רק שלא נפגעה, היא אף התחזקה. הדוח עוקב אחר השינויים בצריכת המדיה של האמריקאים לפני ואחרי פרוץ המגפה. המסקנה העיקרית שעולה היא שהסיפור הוא לא של "לפני ואחרי", אלא המשך ישר של מה שהיה לפני, פשוט הרבה יותר מהר. עם זאת, "הנורמלית החדשה" שתהיה פה ביום שאחרי תייצר שורה של אתגרים חדשים לענקיות התוכן.

השורה הראשונה, והתחתונה: המספרים מזנקים

הנתונים תחילה. הסקר של Deloitte מורכב משני חלקים. הראשון נעשה בין דצמבר 2019 לינואר 2020 ואילו השני התבצע במאי 2020. לפי הסקר, מספר האמריקאים שמשלמים על לפחות שירות וידאו סטרימינג אחד עומד כעת על 80%, לעומת 73% בתקופה שלפני הקורונה. מדובר בזינוק שהתבצע כמעט בכל פלחי הגילאים בארה"ב, והוא בולט במיוחד בדור הבייבי בום - מ-54% ל-69% אחרי התפרצות המגפה.

עלייה נוספת התרחשה בכמות שירותי הסטרימינג בתשלום שיש למשתמש ממוצע בארה"ב. בעוד שלפני חצי שנה המספר עמד על שלושה, היום הוא כבר האמיר לארבעה. 23% מהצרכנים בסקר הוסיפו שירות סטרימינג חדש בתקופת הקורונה, 9% מהצרכנים הוסיפו שירות חדש אבל גם ביטלו אחד ישן, ואילו שיעור אלו שביטלו בלי להוסיף חדש עמד על 5% בלבד. העלייה בשימוש מאפיינת גם את שירותי המוזיקה, הגיימינג והעיתונות. השיעור של אלו שבחרו להוסיף שירות חדש גדול, ולעתים אף כפול, משיעור אלו שהחליטו רק לבטל.

עלייה מסיבית בצריכה של שירותי הטלוויזיה נרשמה גם בישראל. כך, למשל, לפי דוח השימושים הדיגטליים של קבוצת בזק, שיצא במהלך מאי, התרחשה עלייה של 20% בצפייה של לקוחות yes בתקופת הסגר. גם "קשת" ו"רשת" נהנו משיעורי רייטינג גבוהים מהרגיל במהלך חודשי הסגר. במקביל, משרד התקשורת אף ביקש מנטפליקס להוריד את איכות השידורים כדי לא לפגוע בשירותי האינטרנט בשל העלייה בשימוש.

שאלת המיליארד דולר: האם הלקוחות יישארו?

"המגפה הועילה למדיה הדיגיטלית, הן היו בקו מגמה חיובי של גידול בצריכה, ועכשיו הן קיבלו דחיפת האצה, אבל צריך לזכור שזה השלב הראשון", אומר אורן רוזמן, שותף בחטיבת הייעוץ הניהולי ומוביל סקטור המדיה ב-Deloitte. "השאלה היא מה יקרה לחברות האלו בתוך השלב השני, שבו גם התעשיות שקיבלו בוסט משמעותי הולכת לחוות אתגרים. זה יהיה עולם שמצד אחד יש בו מיתון ואבטלה גבוהה, ומצד שני יש בו צרכן עם התנהגות צרכנית מודעת יותר. החברות האלו הולכות להתמודד עם ההשלכות הפחות חיוביות של הקורונה על העסק שלהם".

האם חבילות המדיה הן הדבר הראשון שיירד מסל ההוצאות בשל מחסור כלכלי או שאולי הצרכן לא יוותר עליהן בקלות?
"התנהגות הצרכן ביחס לחבילות מדיה היא נקודה של אי ודאות בתקופה של מיתון. ההנחה שלנו אומרת שבגלל שהצרכנים פחות יצאו החוצה מהבית ופחות יוציאו הוצאות גדולות, אז בהוצאות הקטנות יותר יהיה אלמנט מסוים של פיצוי ותהיה להן חסינות יותר גדולה. לכן, אנחנו חושבים שהצרכנים ימשיכו לצרוך את השירותים האלו. אנחנו לא נראה ירידה בהוצאה הצרכנית הכוללת על השירותים האלו, מה שכן נראה, זה צרכן שיותר מודע, יותר זז ממוצר למוצר. צרכן שמחפש את הדברים הנכונים לו באותו הרגע, את הדיל המשתנה, את השירות עם התוכנית שהוא רוצה לראות, את מה שנותן לו את הערך הגדול ביותר באותו הרגע. מבחינת גודל השוק, אנחנו צופים שנמשיך לראות מגמת גידול".

מגפת הקורונה פגעה קשה מאוד בכלכלת העולם. בקרן המטבע העולמית מעריכים שהכלכלה העולמית תתכווץ השנה ב-4.9%, ואילו כלכלת ארה"ב תתכווץ ב-8%. במקביל שיעור האבטלה בארה"ב זינק מ-4.4% במרץ ל-14.7% באפריל - העלייה החודשית החדה בהיסטוריה. גם במאי שיעור האבטלה היה גבוה, ועמד על 13.3%. המשמעות היא שמעל ל-20 מיליון אמריקאים איבדו את מקום העבודה שלהם. המצב לא שונה בישראל. שיעור האבטלה זינק מ-4% לפני המשבר ל-27% בשיא הסגר באפריל וכעת הוא עומד על 21% עם כמעט 900 אלף דורשי עבודה. על אף הזינוק בפופולריות שלהם, לשירותי הסטרימינג יהיה בלתי אפשרי להתחמק מהשלכות המיתון.

"התחרות על הצרכן תהפוך לבאמת מעניינת עכשיו, כשאנחנו עוברים לשלב של 'הנורמלי החדש' - התקופה של אחרי הסגר, שמאופיינת בזה שאנשים יהיו יותר בבית (לעומת התקופה לפני הקורונה, פ.ט) ופחות יכולת לצאת לאירועים המוניים. אבל התקופה הזו תאופיין גם במיתון כלכלי, בירידה בצריכה הפרטית ובצרכנים שיהיו הרבה יותר רגישים להוצאות הכספיות שהם עושים", מסביר רוזמן. "אם היום הצרכן האמריקאי מחובר בממוצע ל-12 שירותי מדיה שונים, אז הוא יהיה זהיר מאוד לגבי השירותים שהוא מוסיף וגם יהיה הרבה יותר מוכן לוותר על שירותים שלא מביאים לו ערך ותועלת".

מלכודת הדבש: ההצטרפות קלה, וגם ההתנתקות

חוויית השימוש בשירותי הסטרימינג, שלרוב נתפסת כנעימה בהרבה מזו של החברות המסורתיות, תציב אתגר נוסף. "אחד היתרונות הגדולים של שירותי הסטרימינג זו הקלות של ההצטרפות", מסביר רוזמן. "אבל זו חרב פיפיות, כי היא באה לידי ביטוי ביכולת לנטוש, שהופכת לקלה יותר. היא לא דורשת שיחה למוקד או להחזיר ממיר למרכז שירות, אלא פשוט ללחוץ על כפתור".

ואכן, לצרכנים יש אמנם יותר מנויים, אבל הם גם מבטלים אותם בקלות רבה יותר. בסקר שעשתה Deloitte לפני הקורונה, נמצא כי בשנה אחת 20% מהצרכנים ביטלו לפחות שירות סטרימינג אחד. אך בחודשים הספורים שחלפו מאז התפרצות המגפה, שיעור המבטלים כבר עומד על 17%. כשנשאלו לסיבת הביטול, 36% ציינו את גובה המחיר. הסיכוי שצרכן, שאיבד את מקור ההכנסה שלו, יבטל את אחד מהמנויים שלו גבוה פי 2 לעומת מי שההכנסה שלו לא נפגעה.

מחיר השירות הוא פרמטר מהותי. לפי Deloitte, רבע מהצרכנים יחליטו אם להתחבר לשירות סטרימינג מסוים לפי היקף ההנחה שהוא יציע. כשההנחה תיגמר, הפרטמר שיקבע אם הם ימשיכו לשלם, יהיה האם התוכן בשירות מספק תמורה למחיר.

גם חברת המחקר Strategy Analytics מצאה הוכחות לכך שאתגר שימור הלקוחות כבר ניכר בשטח. החברה בדקה את שיעור השינוי בשימוש בשירותי סטרימינג בקרב מבוגרים בארה"ב במהלך מרץ, אפריל ומאי, בו כבר החלו הקלות מסוימת במגבלות הבידוד. מהבדיקה עולה כי בעוד שיעור השימוש בנטפליקס קפץ באפריל ל-50% לעומת 47% במרץ, במאי צנח השיעור ל-42%. ירידה נרשמה גם באמזון, שם לאחר זינוק מ-35% במרץ ל-42% באפריל, שיעור המשתמשים ירד ל-40%. עם זאת, דווקא אפל טיוי רשמה גידול עקבי: מ-11% במרץ, 15% באפריל ו-19% במאי.

"איום הנטישה בחברות הסטרימינג הוא מאוד משמעותי", אומר רוזמן. "איך הן יערכו אליו? קודם כל, חברות משקיעות היום המון בלזהות נוטשים פוטנציאלים. בשירות סטרימינג הדאטה הזו מאוד זמינה ורלוונטית. למשל, אם את לא נכנסת לנטפליקס כמה ימים, האפליקציה תתן לך כל הזמן הצעות צפייה. דבר שני, הן יצטרכו לשמור על רלוונטית. הצרכן לא יהיה טולרנטי לגופים שלא יחדשו לו, שלא יביאו לו כל הזמן תוכן חדש ולא ישביעו את התאבון שלו. ברגע שהוא ירגיש שהם לא רלוונטים והם לא נותנים לו ערך, הוא יתנתק. והדבר השלישי הוא שלא מספיק להביא רק תוכן טוב, צריך גם להבין את הצופה, את העדפות שלו ולדעת להנגיש לו תכנים ולסקרן אותו".

יכול להיות שבמקום לבטל את הנטפליקס הם יבטלו את הכבלים?
"לשחקנים המסורתיים יהיה אתגר משמעותי, הם יצטרכו להצדיק את המוצר שלהם ולשמר את הלקוחות. אבל לשחקנים המקומיים בישראל יש יתרון: הפקות מקור. בארה"ב, יש את נטפליקס שעושה הפקות מקור באנגלית, ולחבילת הכבלים היקרה של קומקאסט אין את היתרון הזה. אבל בישראל הפקות מקור בעברית הן משהו שהצרכן הישראלי צמא עליו. יתרון נוסף הוא חבילות הבנדלים השונות שמציעות חברות כמו בזק והוט".

אתגר נוסף מחכה לחברות התוכן מעבר לפינה. המגפה הביאה לעצירה של הפקות תוכן רבות ברחבי העולם, בהם גם תוכנית הדגל המצופה והיקרה בהיסטוריה של אמזון - "שר הטבעות". התוכן הוא המלך גם בעולם שאחרי הקורונה. לשירות סטרימינג שמציע מחיר נמוך מאוד אך מחזיק בספריית תכנים דלילה מדי, יהיה קשה מאוד לשמור על המנויים הקיימים ובטח לגייס חדשים. "החברות לא שקטו על השמרים בתקופה הזו", מציין רוזמן. "הן ניסו לעשות את ההפקות שאפשר לעשות בתוך המגבלות, אבל ברור שיש בעיה. גם אם יש הרבה מדינות שיצאו מהסגר, זה עדיין לא פותר את הבעיות של ההפקות הגדלות והמושקעות מאוד, שדורשות תעבורה בין מדינות. בנוסף, כחלק מהתחרות, החברות שחררו הרבה מאוד תוכן חדש כי הייתה הזדמנות וביקוש. צריך לזכור שאת צוואר הבקבוק ההפקתי של מרץ-מאי, נפגוש רק בספטמבר, כי את התוכן שאנחנו רואים עכשיו הכינו כבר לפני כמה חודשים. לכן מעיין היובש עוד לפנינו, והוא יהיה אחד האתגרים המשמעותיים".

חדשות טובות לענף: המוכנות לצפות בפרסומות עלתה

הסקר של Deloitte גילה שינוי נוסף בהרגלי הצפייה, שעשוי להיות חדשות טובות לעולם הפרסום. באסיה, שירותי סטרימינג מבוססי פרסומות שולטים בשוק עם מעל למיליארד משתמשים. אך בארה"ב, הצרכנים העדיפו לשלם על מנוי פרימיום ללא פרסומות. כעת, מסתמן שינוי באופק.

47% מהצרכנים האמריקאים, שהשתתפו בסקר, משתמשים לפחות בשירות סטרימינג אחד עם פרסומות. גם לפני המשבר, הצופים היו מוכנים לצפות בפרסומות בתמורה למנוי זול יותר, אך כעת המגמה התחזקה מעט. שיעור המשתמשים שמעדיפים שירותים חינמיים עם פרסומות עלה מ-40% לפני הקורונה ל-43% אחרי ההתפרצות. שיעור המשתמשים שמוכנים לשלם יותר בשביל שלא יהיו כלל פרסומות ירד מ-38% ל-35%. עם זאת, ב-Deloitte מציינים שהצופה הממוצע מסוגל לצפות בין 7 ל-14 דקות בפרסומות לפני שהוא מאבד עניין.