מנכ"ל לוריאל ישראל: "רואים יותר צעירים שמוכנים לשלם פרמייה על ערך חברתי וסביבתי"

על רקע השקת מותג חדש של הקבוצה שמצטרף לטרנד מותגי הטיפוח הממותגים כ"ירוקים", שמגיע למיינסטרים בישראל, מנכ"ל לוריאל ישראל אלי שגיב מתייחס לראשונה על התמודדות של החברה עם הפגיעה במכירות בשוק הקוסמטיקה בשל משבר הקורונה ומגלה כי בישראל החברה לא הוציאה אף עובד שכיר לחל"ת.

לדברי שגיב, "כאחת מ-50 החברות הגדולות עם השווי שוק הגדול בעולם, אנחנו אלה שצריכים להעלות את הרף ולהאיץ את הקצב בכל תחום הקיימות. אנחנו משיקים כרגע מותגים חדשים בזמן שהמתחרים שלנו מקצצים תקציביים ומסתגרים ומפטרים, אנחנו עובדים הפוך ופועלים כדי להחזיר את הצמיחה".

כאמור, לא רק שוק האופנה והקניונים נפגע דרמטית במסגרת סגירת החנויות והגבלות משבר הקורונה - גם שוק הקוסמטיקה והטיפוח נפגע בצורה קריטית. רשתות כמו אפריל, המשביר לצרכן, מאק ואחרות נדרשו להפסיק לחלוטין את הפעילות, כשבמקביל המכירות ברשתות הפארם בתחום הקוסמטיקה צנחו, והרשתות הסירו מהמדפים טסטרים של מוצרי איפור. גם המספרות, שמשווקות את מוצרי הטיפוח לשיער, נסגרו. מצד שני, השמיים "סגורים", וצרכנים שרכשו עד לא מזמן מוצרי קוסמטיקה בחו"ל או בדיוטי פרי רוכשים אותם כעת בישראל.

איך הסגר השפיע עליכם?
"נרשמה ירידה משמעותית בשוק במרץ, באפריל, ובמאי למרות שרוב ערוצי ההפצה היו פתוחים - ביוטי פשוט היה פחות במוקד של הצרכנים. בסך הכל מדובר על ירידה כוללת במכירות לאורך התקופה של 15%-20%. אפריל היה חודש מאוד קשה, במאי כבר ראינו שיפור עם ירידה של 'רק' 5%".

מה הקטגוריות שהכי הושפעו?
"קטגוריית האיפור נפגעה יותר מכל קטגוריית ביוטי אחרת, אבל מתחילת יוני יש חזרה לקניות. צרכניות רוצות לפצות את עצמן על מה שאיבדו בחג, ואנחנו רואים צמיחה מחודשת. איפור זו קטגוריה שנפגעה בכל העולם. אבל גם בתוכה קיימות מגמות שונות - יש ירידה במכירות של מוצרים כמו איפור לשפתיים מכיוון שהמסכות מסתירות אותן, אבל במקביל, מכירות איפור לעיניים צומחות כי זה החלק שבולט מעל המסכה".

שגיב מוסיף כי "אנחנו דווקא הצלחנו לצמוח במשבר. ההצלחה של לוריאל לקחת נתח שוק משמעותי במשבר, נעוצה במודל העסקי המאוד מאוזן שכולל מגוון קטגוריות ומגוון ערוצי הפצה. לדוגמה - המספרות נסגרו למשך חודשיים, אך הפגיעה הזו פוצתה על ידי הכפלת המכירות של צביעת שיער ביתית. מכיוון שאנחנו לא ממוקדים רק בערוץ הפצה אחד, ערוץ אחד מפצה על ערוץ אחר. קטגוריה נוספת שנמצאת כעת בצמיחה משמעותית היא הבישום - צרכנים לא קנו בישום בחג, והם מפצים על זה עכשיו בגדול".

"אם לא נפעל, בעוד כמה שנים נהיה עמוק בתוך משבר אקולוגי"

כאמור, קבוצת הקוסמטיקה הגדולה בעולם, לוריאל, משיקה בימים אלה בישראל מותג טיפוח חדש - גרנייה ביו (Garnier Bio) - המותג האורגני הראשון שהיא תשווק בהפצה רחבה במחירים "עממיים" של כ-35-55 שקלים למוצר. תחת המותג החדש יימכרו, בין היתר, מוצרי לחות וניקוי לעור הפנים. אגב, הצעד הזה קורה במקביל לכניסה לישראל של מותג טיפוח ירוק מצד המתחרה של לוריאל, יוניליוור, בשם לאב ביוטי אנד פלאנט.

המשבר הכלכלי העולמי והישראלי הוא עיתוי נכון מבחינתכם להשקה של מוצרים אורגניים?
"ההשקה של מוצרים אורגניים ופורמולות נקיות יותר עונה על הטרנד שמתגבר כעת בעולם של מוצרים נקיים ובטוחים יותר לשימוש. בעקבות המשבר אנחנו רואים חזרה למותגים הגדולים - אם בשנים האחרונות ראינו שכל מיני מותגי בוטיק ואינדי הצליחו לחדור לשוק, המשבר הבריאותי מחזיר צרכנים לחברות גדולות ובטוחות. זו מגמה שאנחנו רואים בכל העולם - המותגים הגדולים חוזרים לצמוח בשיעורים גבוהים יותר, ומותגי האינדי שנגסו מעוגת הביוטי העולמית קצת נעלמו".

האם משבר הקורונה לקח את הציבור שלב אחד לאחור מבחינת העירנות לסוגיות של קיימות והחזיר את השימוש המסיבי במוצרים חד פעמיים?
"אנחנו נמצאים בעיצומו של משבר גלובלי בריאותי. המשבר מחדד אצלנו את ההבנה עד כמה חשוב שתהיה לנו הבנה למשברים עתידיים. היום אנחנו מדברים על משבר בריאותי, ואם לא נפעל, בעוד כמה שנים נהיה עמוק בתוך משבר אקולוגי. אני לא רוצה להיות נביא זעם, אבל המשבר חידד את ההבנה שחייבים להיות מאוד רציניים בטיפול במשברים פוטנציאליים עתידיים. האצנו את יישום התוכנית והיעדים שלנו כדי שנוכל לעמוד באתגרים האלה".

איך שוק הקוסמטיקה יראה במחצית השנייה של שנת 2020 על רקע המשבר הכלכלי?
"בהנחה שאין אסקלציה של המשבר הבריאותי, צפויה עדנה במחצית השנייה. השוק יחזור לצמיחה שהוא מורגל עליה, על סמך משברים היסטוריים. השוק מאוד עמיד למשברים, אחרי משבר 2008, קוסמטיקה היא במקרים רבים פיצוי - אנשים אולי לא יקנו רכב חדש, אבל אישה תקנה לעצמה את הליפסטיק שלה".

צרכנים מוכנים לשלם היום פרמייה על מוצר שנתפס בעיניהם כסביבתי יותר?
"אנחנו רואים בעולם יותר צעירים שמוכנים לשלם פרמייה על ערך חברתי וסביבתי, והוא הופך לשיקול בקנייה שלהם. מעל 70% מהצרכנים באירופה מכלילים שיקול סביבתי כשהם קונים מוצר ביוטי. הבשורה בהשקה מבחינתנו הוא שאורגני לא חייב להיות יקר; הצרכניות מאוד רוצות אורגני, אבל הן לא רוצות לשלם על זה יותר".

לצד המהלכים המקומיים, קבוצת לוריאל העולמית עושה צעד נוסף בתוך יעדי הקיימות שהגדירה לעצמה, ויוצאת בפיילוט בצרפת במסגרתו תחל לסמן את אחד המוצרים שלה עם תווית שמפרטת מה האפקט הסביבתי של המוצר, ועד כמה הוא פוגע בסביבה בהיבטים כמו פליטת פחמן, צריכת מים ועוד. בסיס הרעיון אמור להיות דומה לסימון האדום שיש כיום על מוצרי מזון שיש בהם כמות גבוהה של מלח, סוכר או שומן, לעומת סימון ירוק על מוצרים שמומלץ לצרוך אותם. כך, מקווים בלוריאל, סימון על גבי מוצר שמפרט כי הוא פוגע פחות בסביבה, יעודד צרכנים לרכוש אותו.