רגישות למשבר הכלכלי ושימוש נכון בפרזנטורים: המהלכים הפרסומיים המובילים של החודש

בעידן הדיגיטלי מרובה הערוצים והפלטפורמות, חברות מסחריות משקיעות מאמצים גדולים כדי שהמסר הפרסומי שלהן יצוף מעל הרעש התקשורתי, וכדי הצרכן יכיר אותן וידבר עליהן. מצד שני, הזמנים בהם התפיסה שפרסום הוא חיובי כל עוד מאייתים את שם החברה נכון, עבר מזמן, וחברות למדו בשנים האחרונות כי אם לא יזהרו, הצרכן יכול להעניש אותן או לפחות להקליד נגדן נמרצות. היכולת לייצר שיחה על המותג היא חרב פיפיות: הרעש גם יכול לייצר נזק. במדד חדש המשותף ל"גלובס", חברת ויגו מקבוצת יפעת בקרת פרסום, ולשתי קהילות מקצועיות - מנהלי שיווק מצייצים וקראיטיב פירסט, נבחן בכל חודש מה היו הקמפיינים שהציבור הרחב דיבר עליהם, מה נאמר על הקמפיין, ומה חושבים על הקמפיין המדובר אנשי המקצוע, ובמקביל, נבחן מה עורר שיחה בקהילות המקצועיות.

מהנתונים של ויגו עולה כי שלושת הקמפיינים שזכו להיקף השיחה הגבוה ביותר ברשת היו הקמפיינים של פלדמן, yes וקסטרו. הקמפיין לגלידות פלדמן בו כיכב הנער המברך דקל ועקנין שעלה לאוויר באמצעות משרד הפרסום ראובני פרידן, זכה להיקף השיחה הגבוה ביותר, אחריו במקום השני הקמפיין של yes בכיכובה של הזמרת נועה קירל. הקמפיין, באמצעות משרד הפרסום אדלר חומסקי, הציג מחווה לסצנת הסיום של הסרט שיער. במקום השלישי הקמפיין "קסטרו ספארי" באמצעות משרד הפרסום אדלר חומסקי והיוצר רועי כפרי.

ההשקעה לא קובעת את גודל השיח

לדברי שחר גור, סמנכ"ל אסטרטגיה בויגו, בקמפיינים שעלו לאוויר ביוני לא קיימת קורלציה בין ההשקעה במדיה לבין שיח ברשת. דווקא קמפיינים שהושקעו בהם סכומים נכבדים לא עוררו שיח. למשל, משרד הבריאות עם קמפיין הקורונה בהשקעה של כ-2.6 מיליון שקל לא עורר שיחה ערה, או תנובה, עם השקעה של 2.5 מיליון בקמפיין "קונים ומקבלים". בקמפיין של פלדמן הושקעו סכומי כסף צנועים יחסית, והוא עורר שיח משמעותי. שני הקמפיינים האחרים יצרו שיח ער וגררו אינטראקציות רבות אבל חלקן הגדול היו בעלות אופי ביקורתי.

ערן גפן: "המשותף לשלוש הפרסומות המדוברות הוא שהן עשו קיצור דרך. הן מתבססות יותר על הטאלנט בפרונט, מה שנקרא 'בואו נביא את...', מאשר על רעיון קריאטיבי אסטרטגי אשר יהדהד שנים אחר כך. מה דקל ועקנין אומר בעצם על פלדמן? מה החיבור הרגעי לנועה קירל אומר על yes? עם איזה מסר נשארנו על המותג קסטרו? במה הם מאמינים? במה מבודלים? האם הדיבור הוא על המותג בכלל או על הפרזנטור התורן? כנראה שעם כל הרעש שיש היום במדיה, כל השאלות האלו נדחקות הצידה, אל מול המטרה לייצר שיחה בעידן שבו רף הקשב והגירוי הוא בגובה הלהבות של טראמפ וכותרות הקורונה. כעובדה' אלו הפרסומות הכי מדוברת בחודש האחרון והרי עם הצלחה לא מתווכחים. ימים יגידו האם שיחת היום תשאיר אפקט מצטבר יציב על שורת המכירות ותפיסת המותג".

שרי סימן טוב: "אי-אפשר לנתח את שלושת הקמפיינים האלה מנקודת מבט קריאטיבית בלבד, בניתוק מ'רוח הזמן' (צייטגאסט) ומ'מחלות הרקע' של התקופה המטלטלת הזו. פרסומאים הם לא רק מקדמי עסקים, מותגים ומכירות, אלא גם מעצבי תודעה, ונדרשת מהם אחריות על תקשורת במרחב הציבורי. לכן, עם כל ההתפעמות שלי מהיצירתיות פורצת המסך, יש לי מדרג של אי נוחות עם חלק מהדברים. אין לי ספק שהשיח סביב הקמפיינים האלה גבוה בזכות הסלב'ס המככבים בהם. שלושה שטוחנים את המסך מכל כיוון, ותאריך התפוגה שלהם לא נראה באופק".

גלידות פלדמן ודקל וקנין

מסר חד וברור בשילוב עם טוויסט חינני

שחר גור: "בקמפיין זה עולה שוב הנקודה שבחירת פרזנטור מוצלח בתזמון נכון מעוררת תגובות רבות בציבור, ללא קשר להשקעה במדיה. השיח על הפרסומת נע בין ביקורת על כך ש'דקל וקנין נמצא בכל מקום' ושנוכחותו בפרסומות עשויה להעיד על 'התדרדרות' של החברה הישראלית. עם זאת, נמצאו שיחות הומוריסטיות רבות על המשפטים שדקל וקנין המציא עבור הפרסומת והגברת החשק לרכישת ארטיקים. בחלק מהמקרים עלתה טענה כי השתתפותו בפרסומת מעודדת השמנת ילדים".

שרי סימן טוב: "פלדמן מיהרו לגייס את הנער המתוק מטבריה, שכבש לבבות בזמן הקורונה והפך למגה-סלב (לגביו אני תוהה אם חיי המדף שלו יהיו כקרחון ביום קיץ...). כמותג גלידות ושלגונים שאינו מוצק, עם שיווק בררני, מיצוב 'עממי' ושפה תקשורתית המשתנה כל עונה - זו החלטה נקודתית מצוינת מבחינתם. לקחת את הלהיט של הקיץ, לתפוס את הבאזז, ולהמשיך לגל הבא. הסרטון עצמו פשוט, ישיר, מתוחכם כמו הכוכב שלו אבל מעביר את המסר. Value for money. אולי לא מאד קריאטיבי, אבל נראה כאפקטיבי. בלי צילומי 'פוד אפיל' או 'אכילה מענגת' האופייניים לקטגוריה, בסיסי ולהיטי, קולט את רוח הזמן. איזה ערך הוא יוצר לפלדמן לאורך זמן? מניחה שבקיץ הבא הם יחשבו מסלול מחדש".

מיכל שפירא: "בתשובה לשאלה 'מדוע אוהבים אותך' שהפנה גדעון אוקו לדקל וקנין באולפן שישי, ענה דקל בחיוך: 'קצת שמנמן, קצת חמוד, קצת מציק'. גם אם ניתן היה לענות אחרת שפת הגוף של דקל הצביעה על עובדה אחת ברורה - כוכב הרשת מטבריה שהפך לדמות בארץ נהדרת הוא דמות שלא ניתן להתעלם ממנה. לפיכך, השימוש בפרזנטור הויראלי שמעורר תשומת לב רבה גם ברשת אך גם במדיה המסורתית, יצר עניין רב. סוד הצלחתו של הקמפיין טמון בשני מרכיבים: השימוש בדמותו של דקל תוך בימוי מותאם לסגנונו הייחודי והאותנטי. המסר החד והברור של המחיר הזול תוך שימוש במחיר המדויק בתוספת לנקודת ייחוס ברורה - שקל לארטיק זה פחות ממסטיק. מסר המחיר הזול מוצג כמענה מובהק לתובנה הצרכנית של הרצון לשלם פחות. מחקרים בתחום הכלכלה ההתנהגותית (תיאוריית העיגון וההסתגלות) מראים כי אנשים משתמשים בהיוריסטיקות כדי לבצע שיפוט והערכה. המסטיק במקרה זה - סיפק כעוגן לביסוס מחירו הזול של הארטיק. וכל זאת תוך שימוש בדמותו הישירה והבלתי מתחכמת של דקל. לסיכום - מסר חד וברור בשילוב עם טוויסט חינני ועוגן ברור למחיר הם סוד הקסם כאן".

יואב פרידור: "לדקל וקנין יש יותר מ-100 אלף עוקבים באינסטגרם, אז ברור שקמפיין איתו ייצר תהודה. אבל זה לא הכול. דקל וקנין המציא ז׳אנר - הכלאה מושלמת בין ריאליטי לנונסנס (שני ז׳אנרים תקשורתיים שסוחפים את הקהלים הצעירים בשנים האחרונות). פלדמן וראובני פרידן לא רק שהצליחו לעלות על הרכבת שלו יותר מהר מאחרים, הם גם הצליחו לשמר את האופי הייחודי שלו ושל הז׳אנר שהוא המציא. סלב + בן אדם רגיל מהריאליטי + ילד + מצחיק + זמר = מתכון מצוין".

yes ונועה קירל

חווית צפייה או צרימה מביכה?

שחר גור: "הקמפיין גרר תגובות שקשורות לשימוש בצה"ל, אבל אנו משוכנעים שייצר בסופו של דבר הד חיובי למותג. השיח כלל ברובו הערות ציניות על כך שקירל משתתפת בפרסומות רבות וזלזול בכך שקירל שהתגייסה ללהקה צבאית - מוצגת כחיילת קרבית בפרסומת. פוסט של יואב לימור שבו טען כי השתתפותה בפרסומת היא זלזול במדים של צה"ל, שותף מספר פעמים בטוויטר. מן העבר השני, פוסט של הקומדי סטור ניצל את ההזדמנות כדי לפרסם מחדש את השיר 'תנו ללפלף יד' - פוסט שזה גם כן לכמות אינגייג'מנט גבוהה".

שרי סימן טוב: "הקמפיין של yes משמיט לסת מכמה סיבות. כתמיד, הפקה קולנועית גדולה מהחיים, מרשימה ומהממת. אמנם השקעה 'צורמת בעיניים' בימים של חוסר ודאות כלכלית, אבל זו שוב נועה קירל! והפעם - סיפור הגיוס שלה כטריגר לאחד הקמפיינים המביכים בעיני. לקחת את אחד מסמלי המחאה האנטי מלחמתית של המאה ה-20 ולעשות בו שימוש ציני כמו בקמפיין הזה, לטעמי מביך עד מקומם. מסוג המקרים שמישהו היה צריך רגע לעצור את הסחף הנלהב מהרעיון. מניחה שצעירים התחברו לסרט בזכות קירל, והם בכלל לא מכירים את המקור, ואולי גם נערך מחקר תומך לפני, אבל צריך רק לדמיין איך לדוגמה הסרט והשיר 'שתי אצבעות מצידון' יהפכו בעתיד לפרסומת נניח של שוקולד, כדי להבין על מה אני חופרת כאן".

מיכל שפירא: "בקמפיין נעשה שימוש ב-real time marketing מדויק שהיטיב לנצל את המומנטום התקשורתי של הגיוס של נועה קירל, בחיבור מפתיע לסצנה האייקונית מתוך הסרט שיער. החיבור בין השניים יצר שירות כפול בעידוד השיח סביב הפרסום הקהל הצעיר מחד, והקהל הבוגר יותר מאידך. כל זאת תוך שימוש בשפתו המזוהה של המותג ושימוש בחיבור בין הישראליות של הכוכבת המקומית בסיטואציית הגיוס, לבין קלאסיקה קולנועית ומוזיקלית מובהקת. כל אלו , יצרו חוויית צפייה וזכירה שעמדו בבסיס הצלחתו של הקמפיין".

יואב פרידור: "הקמפיין ממשיך מסורת ארוכה של פרודיות מחזמר מבית yes. הם שמו בפרונט את נועה קירל, כוכבת על אהובה ואהודה בקרב קהלים רחבים ומגוונים. אבל הפעם הם הצליחו לעצבן כמה אנשים. קהלים מבוגרים, מכירים את השיר ואת ההקשר שלו - זאת הסצנה הכי עצובה בסרט שיער - אותם זה לא כל כך הצחיק. קהלים צעירים, לא מכירים את השיר והביצוע שלו היה מאוד לא נועה קירלי - משעמם. אבל יותר מכל, הם טעו, ופרטו על העצב הרגיש של השירות הצבאי. ג׳ובניקית, שמרוויחה מיליונים בזמן השירות הצבאי שלה, לא יכולה לצחוק על חיילים קרביים. אז יש מי שיגיד שמותר לצחוק על הכל - אבל זה שמותר, לא אומר שזה לא ירגיז אנשים".

קסטרו ספארי

אפשר להרגיע את הפוליטקלי קורקט

שחר גור: "הקמפיין של קסטרו הוא בעל פוטנציאל נזק למותג' ולראייה הקריאות לחרם צרכנים, כאשר לרוע מזלו הוא התחבר לנושא אקטואלי סביב המחאות נגד הגזענות בארצות הברית. הקמפיין המתמודד עם השיח השלילי ביותר עם טענות לגזענות ולעיתים אף קריאה לחרם צרכנים. רבים מהגולשים טענו שאת קסטרו מעניין יותר הבאזז ופחות ייצוג הולם של אוכלוסיות".

שרי סימן טוב: "קמפיין הספארי של קסטרו עם כוכבת הבית רותם סלע ושני סלב'ס נוער, עורר תהיות וטענות על רקע גזענות, קולוניאליזם והתנשאות. אבל במקרה הזה, אפשר לדעתי להירגע עם הפוליטקלי קורקט ולא להיסחף לוויכוח על ייצוג וגיוון. לא במקרה כנראה לוהק רועי כפרי לתפקיד הבמאי, שאפילו פרסם הודעת התנצלות על חוסר הרגישות שלו ביצירת הסרט. טביעת האצבע שלו ליצירת קריאייטיב הזוי (ע״ע מילקי) היא כנראה אחת הדרכים של קסטרו להתחבר לרוח הזמן, להתחרות במותגים בינלאומיים ולשרוד במציאות לא פשוטה. הקריאיטיב מצוין ברמה שגם מותג-על כמו דיזל היה יכול להיות חתום עליו. השימוש במניפולציה הפסיכולוגית (גאסלייטינג- לגרום למישהו להרגיש לא שפוי) והרפרנס הלא מתכוון לפרופ' יורם לס (זו לא מגיפה, זו שפעת) ואולי גם ציטוט אחד הציורים המפורסמים בתולדות האמנות (מגריט - זו לא מקטרת) כל אלה עם שפע הומור עצמי וקולקציית קיץ כיפית, הפכו את "זו לא פרסומת" לקריאייטיב מפתיע ומשובח. האם הקמפיין (שצולם להבנתי לפני הקורונה) החזיר את הסומק לגרף המכירות של קסטרו? מקווה שכן".

מיכל שפירא: "קולקציה מרהיבה של מוצרים וכוכבים תוך הזמנה להצצה של סיפור הדינמיקה המבוימת של יחסי אהבה - שנאה - קנאה בין שתי הכוכבות (הוותיקה והחדשה וביניהן הכוכב החדש המייצג את קולקציית בגדי הגברים) הם שיצרו את העניין הרב בקמפיין הספארי של קסטרו.

"מעבר לחיבור של הקולקציה החדשה לפראיות ולחושניות של הטבע, לצילומים המרהיבים והטעם האופנתי המשובח, מינפה קסטרו בקמפיין את הסקרנות הטבעית לסיפור 'מבויים' שמאחורי הקלעים. אל הפרזנטורית רותם סלע, הכוכבת הבלתי מעורערת בזכות עצמה, אך במקרה של המותג מזוהה גם עם משפחת הבעלים, מצטרפים שני הכוכבים החדשים והלוהטים. מסקרן ? כן! אז כדי שיהיה עוד יותר נעניין, נבנה סיפור בדוי וצבעוני, על רקע פרזנטורים יפים ונופים מרהיבים, תוך זיהוי ברור ומדויק של מיתוג הקולקציה החדשה".

יואב פרידור: "הקמפיין הצטרף לשורה של קמפיינים ברחבי העולם שנכנסו בקיר ה-פוליטיקלי קורקט. מי שמכיר את הז׳אנר, מבין שהבמאי והיוצר רועי כפרי, סתם בא לעשות פה צחוקים ונונסנס. מה לעשות שמסביב לעולם הפרסום (מרכז היקום בעיני עצמו) קורים עוד כמה דברים, שמכריחים את כל מי שעוסק בתקשורת בכלל ובתקשורת שיווקית בפרט, להיות מודע מאוד לרגישויות. זה לא אומר שאסור לפלרטט עם הרגישויות, אבל חייבים לעשות את זה מתוך בחירה מודעת, כי אחרת זה עלול, כמו במקרה הזה, לחזור כבומרנג".

הקמפיין המדובר של קריאטיב פירסט: ביט של בנק הפועלים

מירן פחמן: "לא פעם מאשימים את הפרסומאים ובמיוחד את אנשי הקריאייטיב בחיבה מוגזמת לרעיונות סופר-מתוחכמים ודחקות הזויות שרק הם מבינים וצוחקים מהם. והנה החודש, העבודה שקיבלה את מירב התשבוחות מחברי קבוצת קריאייטיב פירסט היא מודעה המבוססת על תובנה פשוטה, 'מורידת אסימון' - כמה פשוטה, ככה טובה ומשכנעת.

"המודעה של גיתם לשירות bit של בנק הפועלים ובה הקובייה של האפליקציה הופכת באמצעות תוספת של משאבה קטנה לאלכוג׳ל, ויחד עם קופי המספר לנו כמה חיידקים יש בשטר ממוצע, הפתרון ברור - שימוש באפליקציית תשלומים הוא בריא וחכם יותר, דווקא בתקופה הזו. בעיניי עבודה פרסומית נקייה ומבריקה (תרתי משמע) העושה שימוש בטיעון יצירתי ומשכנע ועטוף במינימליזם של קופי ועיצוב".

הקמפיין המדובר במנהלי שיווק מצייצים: נוטריליון של חברת טבע

קרן נהיר: "הקמפיין המדובר ביותר בקהילת המצייצים בחודש יוני, היה קמפיין שלא היה עתיר תקציבים, פרזנטורים מוכרים או גימיקים שיווקיים. אלא סרטון ערוך בפשטות, שעלה באופן ממומן ברשתות החברתיות. בסרטון, מסבירה מנהלת בטבע, כיצד נגרם נזק למותג נוטריליון באמצעות שימוש בגולשים פיקטיביים, שהשמיצו את המותג והופעלו, לכאורה, על ידי המותג המתחרה, סימילאק. הקהילה העריכה את הכנות והשקיפות שבהן נקטה טבע כדי להעביר את עמדתם, וכן את הדוברת הרלוונטית, וסערה סביב מעורבותה של חברת משפיענים מוכרת, ביצירת השיח המוטה. קהל יעד של הורים לתינוקות, הוא קהל רגיש מאוד, בוודאי על רקע פרשת רמדיה, ואחריות תאגידית, שמשתקפת במסרים השיווקיים שעוברים לקהל הזה, צריכה להיות בבסיס של כל קמפיין, לדעת מנהלי השיווק. ההטייה של המסרים וההדאגה המיותרת של ההורים, מנוגדים ליושרה שיווקית בסיסית, ועוררו תגובות רבות בקהילה".

בוקסה

השופטים:

ד"ר מיכל שפירא - סגנית דיקן להוראה וראש החוג לפרסום ותקשורת שיווקית, הקריה האקדמית אונו.

יואב פרידור - יזם ומנכ״ל Bthere2, יועץ חוויית לקוח, דיגיטל וחדשנות.

קרן נהיר - יועצת אסטרטגית לפיתוח עסקי ושיווק,

שרי סימן טוב - אשת קריאטיב עצמאית, לשעבר רעיונאית וסמנכ"לית קריאטיב בפוגל אוגילבי, הרצתה בחוג לתקשורת באוניברסיטת תל אביב, מעבירה סדנת קריאטיב בבה"ס לתקשורת של המכללה למנהל.

מירן פחמן - בעל סוכנות פרסום עצמאית פונקט, בעל הפודקאסט Ear catcher ומנהל קבוצת הפייסבוק Creative First.

ערן גפן - מומחה לצמיחה עסקית, מייסד גפן טיים שנרכשה לאחרונה.

תעודת זהות קהילה:

שם - "מנהלי שיווק מצייצים"

שנת הקמה - 2015

מייסדים - אמיר שניידר, לירן פורמן, טל ספיבק

מספר חברים - 25,000

שם- Creative First

מייסד- מירן פחמן

מספר חברים - 8,000

המתודולוגיה: כך בחרנו, בדקנו וניתחנו

ויגו ניטרו את הקמפיינים הפרסומיים ברשתות החברתיות. הקמפיינים המובילים דורגו לפי היקף אינטראקציות - סכימת לייקים, תגובות ושיתופים. לאחר שאותרו הקמפיינים הבולטים, נוטר ונותח גם השיח עצמו - על מה דיברו בהקשר לקמפיין, והוצאת תובנות עיקריות. הקמפיינים המדוברים הועברו גם לנציגים מובילים בקהילות השיווק והפרסום כדי שינתחו את הקמפיין במונחים מקצועיים. 

במקביל נבדק מה עורר שיח וזכה להערכה מקצועית בקהילות המקצועיות עצמן. מתוך הדאטה של הקהילות (שכל אחת מונה אלפי גולשים) נבחר הקמפיין שזכה לתגובות הרבות ומנהל באותה קהילה ניתח את הסיבות להצלחתו.