זמן קורונה: המותגים שהצליחו להתאים את עצמם לצרכים החדשים

ב"גלובס" מכים את המומחים עם מדור חדש: "השראה בטוחה" - במסגרתו בכירי
עולם השיווק והפרסום יבחרו, יכתבו וינתחו מהלכים מעוררי השראה בענף. מרביתם מחו"ל, אבל גם כאלו שהבריקו במיוחד בארץ

"למה אתם מתחברים?" שאל מותג אופנה בת-קיימא מוביל באמצע מרץ האחרון. "אתם עדיין רוצים לשמוע על הקולקציה שלנו... או שבא לכם הפסקה? בבקשה תגידו לנו". כך נסגר הפוסט בעמוד האינסטגרם של שחקן האי-קום השובב 'ריפורמיישן', המשתמש בסלוגן: להיות עירומים זה מספר 1. אנחנו מספר 2. אותה גישה "עירומה" באה לידי ביטוי באופיו התקשורתי הכן של המותג הנושא על דגלו את ההתחייבות לשקיפות מלאה בתהליכי יצור מוצריהם ופגיעה מינימלית באיכות הסביבה. בתגובה לפוסט, אחת הגולשות ביקשה כי ימשיך לשמור על קשר בטענה שבחורה צריכה עדיין לחלום.

הכורח לחלום הינו רק אחד מהצרכים שהתחזקו עם התפרצות המגיפה. מעניין לדעת כיצד מאסלו היה מסדר את הפירמידה שלו לנוכח המציאות והיכן היה ממקם את הסמארטפון. היום יש לנו מחקרים והבנה, אך המצב היה מאוד שונה כשהתחיל ההסגר ומפרסמים רבים התקשו להבין כיצד הם יוכלו להישאר באוויר מבלי להיראות נצלניים ומנותקים ומנגד - קלישאתיים וחסרי אמירה.

לנייקי, המשימה הייתה משמעותית מאתגרת פחות מכיוון שלמותג זהות ברורה ועקבית המסוגלת להסתגל ולהכיל כל סיטואציה - גם כזאת שלכאורה מצמצמת את הצורך במוצר עצמו. בספרו האוטוביוגרפי כותב מייסד נייקי, פיל נייט, כי מתחילת דרכם החברה האמינה בתפיסה שאומרת: 'אם יש לך גוף, אתה אתלט'. תקשורתית הדבר היווה פתח למגרש קריאטיבי גדול מהחיים המבוסס על עיקרון הדרייב ובו זמנית, מבחינת הביזנס, פתח צוהר לקהלי מטרה רחבים -לכל מי שיש לו גוף. בתקופת הסגר, המותג העלה קמפיין סושיאל, שצלח בחיבור שיר הלל לרוח האתלטית עם CTA (קריאה לפעולה) ברורה לשחק בפנים ובכך למעשה להגשים חלום ולשחק עם יתר העולם בקבוצה אחת. המהלך לווה בסרטונים של ספורטאים ענקיים (ביניהם לברון ג'יימס ורונאלדו) מבצעים את תרגיליהם בספייס מוגבל ומזמינים את העולם להצטרף. והעולם הצטרף. ביום השקת הקמפיין, 2 מיליון אזכורים שלטו ברשתות החברתיות תחת ההאשטאג "#playinside. השמועה מספרת כי מקור ההשראה הינו גבר צרפתי אשר סיים ריצת מרתון שלמה במרפסת ביתו שאורכה 7 מטרים.

עסקית אגב, זה עבד לא רע. המותג ניפץ ניבויים קודרים של וול סטריט כאשר צמח ב-11%.

מבשלים בנראטיב המותגי

בשלב זה אתם כנראה חושבים שנייקי זה לא פייר כי יש להם את ג'ורדן ותקציב בלתי מוגבל. ובכן, לשם כך אני רוצה לדבר על מותג החמאה הדני 'לורפאק' ועל האופן שבו הוא מינף את אמונת המותג כי: יש לצאת להרפתקאות במטבח. הפעם בגרסת הקורונה, הוא רוכב על טרנד הבישולים הגלובלי (90% מכם כנראה ניסו להכין חלה או ניוקי לבד בבית) ומצהיר כי היכן שיש טבחים ישנה תקווה. המהלך לווה בפעילות מכר דיגיטלית אשר נשענת על קריאטיב ארוך, מעורר התיאבון, ומתרגמת אותו לפרסומות כיפיות מלאות בפוד פורן ומתכונים (הכוללים את המוצר כמובן) ולמעשה מזמין את קהילת המבשלים להיות חלק אקטיבי בנראטיב המותגי.

הקמפיין הבא מגיע מפייבר והוא נולד בהשראת ניתוח סנטימנט משתמשים אשר חשף את נקודת הכאב הממשית סביב הסתגלות לעבודה מהבית. בשיתוף פעולה עם פייסבוק ישראל, פייבר מינף את המומחיות העולמית בעבודה מרחוק ויצא עם מהלך הנקרא "לגרום לזה לעבוד".

במסגרת המהלך יכלו אנשים מרחבי העולם, כולל היוצרים בפלטפורמת פייבר לחלוק את שגרת יומם החדשה לרבות האתגרים לצד הפתרונות, בסיפורים קצרים ואישיים באינסטגרם סטוריז. הסיפורים אפשרו לזרים מוחלטים להכיר ולהתחבר עד אשר נוצרה קהילה בחסות המותג. זיהוי הצורך ומתן הפתרון לא רק יעזור לפייבר להישאר רלוונטי ולצמוח בטווח הקצר, אלא גם מיצב אותו כבית לפרילנסרים וכפי שהדברים נראים כרגע, כנראה מדובר בהרבה מאוד אנשים. לעוד הרבה מאוד זמן.

המוקדן כחבר אמת

לבסוף, שווה לציין בפניכם את מותג הנעליים 'זאפוס' אשר תמיד התגאה בחוויית השירות הטובה אותו הוא מעניק ללקוחותיו. מותג האי-קום גילה כי לקוחות רבים מתקשרים לשירות הלקוחות ללא טענה או שאלה אלא רק בכדי לשוחח עם עוד בנאדם. במקום להגביל את כמות הפניות, זאפוס הבליטו עוד יותר את מספר הטלפון תחת הכותרת "אנחנו אוהבים כשאתם מתקשרים אלינו". עם בחירתם לתמוך בלקוחותיהם, זאפוס הצליח לענות על אחד הצרכים הכי גדולים שכולנו חווינו בתקופת ההסגר וזהו הצורך ב-ביחד.

ההגדרה של החוקר ז'אן נואל קפפרר למותג הינה: "ייצוג עקבי של העסק והמוצר". גם בימי משבר וגם בימי הנורמלי הישן, חשוב לדעת מה אתם מייצגים את מי אתם מייצגים והיכן האמונה שלכם פוגשת את הצרכים שלהם. כך תוכלו לדעת שלא משנה איפה אתם מתראים, תמיד תוכלו לעשות להם באמת קצת טוב על הנשמה (וכנראה גם למצוא הזדמנות עסקית טובה).

נועה דקל הינה Creative Strategist בפייסבוק אשר גדלה באדלר חומסקי בישראל ומשם המשיכה לפובליסיס במילאנו, אמסטרדאם וסינגפור כדירקטור אסטרטגיה גלובלית. כיום היא מתמחה בבניית מותגי Digital Natives.